Tomasz Machała: Wirtualna Polska z pełnym spektrum opinii i bez clickbaitu, do Telewizji WP wolimy kupować niż produkować

Reorganizacja głównego newsroomu Wirtualnej Polski już się zakończyła czy to ciągły proces? Jakie są jego efekty?

Media są obecnie w szczególnym czasie ciągłej zmiany otoczenia rynkowego. Na posiedzeniach zarządu rozmawiały teraz o tematach, które kilka miesięcy temu się nie pojawiały, jak viewability reklamowe, brand safety, adblock w Chrome, cookies w Safari.

Podobnie jest w części dziennikarskiej. Kilka miesięcy temu zostaliśmy zarzuceni artykułami o kolejnych amerykańskich redakcjach robiących „pivot to video” i rezygnujących z tekstów, ze słowa pisanego. Teraz jest kolejna odsłona dramatu i teksty pod hasłem „pivot to video, no money”. Jesteśmy więc i będziemy w procesie ciągłej zmiany. Cały czas szukamy szans na zrobienie czegoś więcej, zajęcie lepszego miejsca od konkurencji w różnych obszarach. Codziennie powtarzam, że nie wystarczy przychodzić do pracy i po prostu robić tego, co robiło się dnia poprzedniego. Jeśli nie chcesz każdego dnia więcej, to pewnie już nie nadajesz się do tego zawodu.

Nasze zespoły redakcyjne wykonują niesamowitą pracę. Mamy unikalne na rynku wzrosty stron głównych WP.pl i o2. Mamy kilkunastoprocentowy wzrost rok do roku naszych serwisów. Idzie nam teraz fantastycznie.

Jak duże roszady personalne nastąpiły w zespołach redakcyjnych? O niektórych przyjściach i odejściach było głośno.

Są redakcje, w których nie zmieniło się nic, chociażby w świetnym zespole Sportowych Faktów. I to była dobra decyzja, bo Sportowe Fakty właśnie przegoniły Onet i są największym serwisem sportowym w Polsce. A były zespoły, w których zmieniło się prawie wszystko, jak zespoły informacji i strony głównej. I to także była dobra decyzja, bo strona główna ma największy wzrost na rynku rok do roku.

W jaki sposób działa zespół reklamy natywnej? To część newsroomu czy działu reklamy? W ogłoszeniach o pracę pisaliście, że szukacie dziennikarzy reklamy natywnej.

W zespole sprzedaży Wirtualnej Polski jest bardzo mocny dział akcji specjalnych kierowany przez Jana Buze. Realizuje on dziesiątki kampanii natywnych i specjalnych, osiąga mega wzrosty wyników rok do roku. Jako jeden z pionierów reklamy natywnej na polskim rynku muszę przyznać, że ten dział wykonuje fantastyczną robotę.

Parę miesięcy temu doszliśmy do wniosku, że należy wzmocnić ten dział kompetencjami dziennikarskimi, żeby we własnym zakresie, bez zamawiania tekstów z zewnątrz, przygotowywać atrakcyjne, angażujące treści, które użytkownicy będą sobie polecali. Dlatego tworzymy redakcję reklamy natywnej. Zatrudniliśmy pierwsze osoby i właśnie ruszamy.

Wyobraża Pan sobie kampanie reklamy natywnej z udziałem dziennikarzy WP podobne do tych z Panem i Tomaszem Lisem na naTemat.pl?

Inna firma, inna potrzeba, inny czas na rynku. Takich samych kampanii sobie nie wyobrażam, z różnych powodów. Na pewno jednak chciałbym, żeby Wirtualna Polska robiła akcje reklamy natywnej, które kilka lat po ich zakończeniu nadal będą pamiętane - może nie jako kontrowersyjne i szokujące, ale wyjątkowe, udane, zwracające uwagę. Minęło dobrych parę lat od sprawy z Tomkiem, a Pan mnie o to pyta. Coś w tamtej akcji było, prawda? Ja sam nie miałbym problemu zrobić na rzecz Wirtualnej Polski jakąś natywną kampanię. To w naTemat po prostu było fajne.

Jak wyglądają proporcje między głównymi źródłami odwiedzalności Wirtualnej Polski: ruchem bezpośrednim, wejściami z social media i ruchem z Google?

Prawie nigdy nie patrzymy na to tak ogólnie. Interesują nas raczej poszczególne serwisy. Wiadomo przecież, że strona główna to siła marki a więc ruch bezpośredni. Super, że rośnie. W naszych najważniejszych markach, jak Money, Pudelek, SportoweFakty patrzymy zarówno na ruch bezpośredni, jak i na SEO i social. Wzrost ruchu social rok do roku mamy ponad 50 proc. i to mimo że Facebook stale tnie zasięgi wydawców.

Bardzo jest dla nas istotna moc dystrybucyjna strony głównej czyli przeklik z SG wewnątrz WP. Mamy postawione ambitne cele do końca roku. Jesteśmy na dobrej drodze, żeby je dowieźć. A to dzięki temu że mamy angażującą stronę główną, ludzie bardziej niż wcześniej wybierają nasze teksty. Cieszy nas to tym bardziej, że stale prowadzimy walkę z redakcyjnym click baitem.

Jak wiadomo Facebook jest dość kapryśnym źródłem ruchu, bo regularnie zmienia swój algorytm i zmniejsza organiczny zasięg wpisów na fanpage’ach. Więc bardziej opłaca się teraz optymalizować teksty pod Google?

To nie jest: albo albo. Wszyscy przeszliśmy szkolenia pisania tak żeby Google rozumiał. Widzimy efekty.

Galerie jednoodsłonowe wprowadziliście na razie w mobilnych wersjach serwisów WP. Pojawią się one także na stronach dekstopowych? Onet już się na to zdecydował.

Każdego dnia mamy kilkanaście, a czasami kilkadziesiąt różnych wdrożeń technologicznych w naszych serwisach. Każdego miesiąca przeprowadzamy pewnie kilkadziesiąt testów A/B (polegających na porównawczym wdrożeniu dla niewielkiej grupy użytkowników dwóch wersji tej samej strony - przyp.red.). Przykładowo obecnie 5 proc. użytkowników testuje nową odsłonę strony głównej WP. Jak wyjdzie, użytkownicy ocenią ją pozytywnie, zostanie wprowadzona dla wszystkich.

Podobne testy poprzedziły wprowadzenie galerii jednoodsłonowych na mobile’u. Czy zdecydujemy się na to także na dekstopie? To już pozostaje do decyzji zespołu projektowego, kierowanego przez Adama Plonę.

Co będzie na tej nowej stronie głównej?

Będzie nowa bardzo interesująca funkcjonalność, ale więcej nie mogę jeszcze mówić, bo konkurencja nie śpi. Natomiast mogę powiedzieć, że fantastyczną rzeczą w Wirtualnej Polsce jest otwartość na testowanie różnych projektów. Ponadto od pomysłu i testów do wdrożenia mija bardzo mało czasu. Naprawdę niewiele czasu temu wymyśliliśmy WP Okazje na naszej stronie mobilnej, a one już tam są. I dają czytelnikom dostęp do naszych e-commerców, a niebawem dużo więcej. Rzeczy w WP dzieją się naprawdę szybko. To nie korporacja, w której takie projekty trwają długie miesiące. Jesteśmy jednocześnie bardzo duzi i bardzo zwrotni. To magiczna cecha WP.

Wirtualna Polska z wyższymi wpływami, zysk w dół z powodu inwestycji w telewizję WP

Wszyscy wydawcy od lat deklarują, że będą ograniczali tzw. clickbaiting na stronach głównych, a dalej pojawia się mnóstwo ogólnikowych tytułów, które mają bardziej zachęcać i intrygować internautów niż informować. Podobnie jest na stronie głównej WP. Dlatego, że to po prostu działa?

W Wirtualnej Polsce wykonaliśmy już wielką robotę nad ograniczeniem clickbaitingu. Wyrugowaliśmy z strony głównej wszystkie zaimkowe tytuły - ze słowami „tam”, „tyle”, „taki” - w których za bardzo nie wiadomo było, o co chodzi. Ponadto w górnej części strony zaostrzyliśmy politykę wydawniczą i wpuszczamy tylko tematy premium. Jesteśmy wysoko postrzeganą marką ze świetnym dziennikarstwem, więc nie sięgamy po tanie chwyty, jak gołe zdjęcia i oszukańcze tytuły. Wyeliminowaliśmy też z tytułów tandetne słowa klucze, typu „szokujące” czy „groźne”, chyba że rzeczywiście są adekwatne do treści tekstów.

Ponadto przeanalizowaliśmy tytuły wszystkich naszych tekstów, których miesięcznie publikujemy około 11 tysięcy. Sprawdziliśmy, ile z nich wydawcy strony głównej cofają do poprawienia tytułów. Dodam, że to duża praca, bo każdy artykuł ma cztery tytuły do optymalizacji przez big datę. Prowadzimy cotygodniowe szkolenia z ograniczania clickbaitu dla wydawców poszczególnych kategorii tematycznych i strony głównej.

Z drugiej strony, na Boga, esencją dziennikarstwa są atrakcyjne tytuły. W popularnych, masowych serwisach zagranicznych tytuły są w podobnej formule jak u nas. Każdy wydawca chce mieć klikalne tytuły, ale to nie to samo co clickbaitowe tytułu. Clickbaiting oznacza przynętę i oszustwo, a kilkalność - dobre dziennikarstwo. Te dwa zjawiska trzeba rozdzielić, chociaż rozróżnianie bywa subiektywne.

Chcę też powiedzieć jedną rzecz, także dla koleżanek i kolegów z branży: da się walczyć z clickbaitowymi tytułami i prostackimi wystawkami opartymi na goliźnie, a równocześnie utrzymywać wysoką moc dystrybucyjną strony głównej. To nie są sprzeczne zjawiska. Poziom oczekiwań użytkowników portali wzrósł, coraz częściej klikają oni w dobre dziennikarstwo, a nie rozebrane panie i panów.

Jeśli chodzi o stronę główną, to macie od pewnego czasu ułatwione zadanie w konkurencji z Onetem, który użytkownikom z włączonym adblockiem pokazuje tylko górną część strony głównej, blokuje też im w całości dostęp do swoich niektórych serwisów tematycznych. Czy planujecie podobnie stanowcze działania przeciw blokowaniu reklam?

My idziemy inną drogą. W kampanii bannerowej zachęcamy naszych użytkowników korzystających z adblocków, żeby je wyłączyli, podkreślamy, że aby media były silne i zapewniały wartościowe, wiarygodne treści dostępne za darmo, muszą mieć pieniądze. Chcemy raczej edukować i przekonywać niż blokować dostęp.

Jak Pan ocenia obecną strukturę serwisów tematycznych Grupy Wirtualna Polska? W którejś z kategorii jesteście za mało obecni?

Jak patrzę na wyniki badania Gemius/PBI, widzę, że Grupa Wirtualna Polska jest liderem w ośmiu kategoriach tematycznych. Jesteśmy z tego mega zadowoleni. Biorąc pod uwagę rosnącą stronę główną, jesteśmy liderem polskiego internetu.

Zaraz, zaraz, ogółem liderem zasięgowym jest Grupa Onet-RAS Polska.

Na poziomie grup. Dla nas i rynku reklamowego kluczowy wyścig to ten stron głównych. Różnica między nami a Onetem jest tu najmniejsza w historii. Mniejsza o ponad 1 milion RU niż rok temu. Drugi wyścig to kategorie tematyczne. Tu WP wygrywa niemal wszędzie.

Wasze portfolio serwisów tematycznych jest już w miarę ustabilizowane? Będziecie jeszcze zamykać któreś mniej popularne strony, a może planujecie uruchamianie nowych marek?

Do zarządu regularnie przesyłane są pytania z działu badań, czy zgadzamy się na zamknięcie jakieś serwisu, o którym naprawdę nikt nigdy nie słyszał. W tym tygodniu zostaliśmy zapytani, czy zgadzamy się na zamknięcie strony, która miesięcznie notuje jakieś 50 logowań. Wirtualna Polska działa od 21 lat i uruchomiła w tym okresie pewnie setki serwisów. Na przełomie zeszłego i tego roku zrealizowaliśmy akcję zamknięcia co najmniej kilkudziesięciu serwisów.

Nie widzę potrzeby uruchamiania nowych marek. Mamy dobre, silne marki będące liderami w swoich kategoriach. Koncertujemy się na ich rozwoju, jest tam zresztą bardzo dużo roboty. Wycinamy wszystko, co kiedyś bardzo dobrze pracowało, natomiast dziś jest dobrym hasłem w Wikipedii polskiego internetu, ale nie ma jakiegokolwiek znaczenia biznesowego.

Przygląda się Pan rynkowi pod kątem możliwości przejęć serwisów treściowych? Wirtualna Polska w ostatnich latach kupowała głównie podmioty e-commerce.

Nie robię tego, ponieważ strategia Wirtualnej Polski jest oparta na rozwoju w zakresie e-commerce. Dlatego nasz wiceprezes Grzegorz Kruk z zespołem wkładają wiele wysiłku w skanowanie rynku e-commerce. Przyglądamy się tym spółkom, które same szukają u nas możliwości rozwoju przez sprzedaż oraz aktywnie badamy rynek w poszukiwaniu przejęć tam, gdzie widzimy szanse na rozwój. W ostatnich miesiącach faktycznie trafiło się kilku wydawców o których rozmawialiśmy na posiedzeniach zarządu. Ale przypominam strategię: szybszy rozwój widzimy w e-commerce.

Zresztą z punktu widzenia Wirtualnej Polski jaki jest sens zakupu serwisu contentowego, który doda nam kilkadziesiąt tysięcy, może kilkaset tysięcy realnych użytkowników? Ile nowego biznesu na tym zyskamy, jakie nowe kompetencje? To musiałaby by być albo bardzo interesująca nisza, albo coś naprawdę dużego.

WP pracuje nad akwizycjami i stawia na reklamę natywną. ”Konkretny produkt podstawą do napisania artykułu”

Skoro Wirtualna Polska stawia tak mocno na e-commerce, to jako część dziennikarska nie czujecie się trochę służebni, podrzędni wobec tego pionu? Nie obawia się Pan, że za parę lat firma upodobni się do, dajmy na to, Amazona?

Nie, nie czuję się w Wirtualnej Polsce biednym kuzynem. Działalność dziennikarska nie jest w takiej pozycji wobec e-commerce. Wyniki biznesu pokazują przychodowe i marżowe znaczenie naszej działalności wydawniczej. Myślę że radzimy sobie w niej znacznie lepiej niż konkurencja, choć mówię to na nos, bo nie wszyscy konkurenci publikują wyniki na giełdę. Widzę też, ile czasu poświęcamy jako zarząd na rozmowy o naszym produkcie mediowym, ile wysiłku całej organizacji jest wkładane w rozwój pionów mediowych.

Mamy kilkanaście milionów czytelników miesięcznie, jesteśmy coraz lepsi w inspirowaniu ich w decyzjach zakupowych w naszych sklepach e-commerce. To daje solidne podstawy na przyszłość. Odwołując się do Amazona. Co by się stało, gdyby WP upodobniła się do tandemu Amazon – „Washington Post” (zapomnijmy na chwilę że Bezos kupił WP z prywatnych pieniędzy)? Nie widziałbym w tym problemu dla naszej działalności dziennikarskiej. Dzięki Bezosowi WP jest dziś najbardziej rozwiniętym technologicznie i projektowo amerykańskim serwisem opiniotwórczym. Jest dzięki niemu w stanie nie tylko kształtować opinię globalną, ale i sprzedawać swoją technologię na zewnątrz, bo taka jest dobra. Nie jest więc to złe małżeństwo, prawda? Media nie mogą bać się e-commerce.