Tomasz Machała: Wirtualna Polska z pełnym spektrum opinii i bez clickbaitu, do Telewizji WP wolimy kupować niż produkować

Tomasz Wojtas: Czego nauczyło was niepowodzenie autorskich programów informacyjnych, publicystycznych i lifestyle’owych w Telewizji WP?

Tomasz Machała: Przerobiliśmy te same bolesne lekcje, co inni nadawcy na MUX-8. Zbyt niski zasięg techniczny multipleksu. Niedotrzymana wciąż obietnica wejścia TVP. Niska wiedza Polaków o nowych kanałach. Bardzo wysoki koszt produkcji własnych w relacji do zasięgu technicznego stacji. Wystartowaliśmy z Telewizją WP w innych warunkach niż planowaliśmy. W ostatnich miesiącach bardzo realistycznie patrzymy na ten biznes. Wyniki oglądalności i przychodowe pokazują, że podjęliśmy dobre decyzje zmieniając strategię.

Każdego dnia uczymy się także coraz więcej o produkcji telewizyjnej. Wirtualna Polska ma świetne tradycje internetowych programów wideo, ale na rynku wideo telewizyjnego jesteśmy nowym graczem.

Musieliśmy zrezygnować z dotychczasowych autorskich programów Telewizji WP z kilku różnych powodów. Informacyjne „#dziejesię” o 16:50 miało fantastyczne wyniki oglądalności, dużo wyższe niż średnia stacji, ale jako program newsowy było bardzo kosztowne w realizacji. Natomiast „Pudelek show” i „#dzieńdobryWP” miały po prostu oglądalność zaniżającą wyniki stacji i jak w każdej telewizji po miesiącach starań o poprawę musieliśmy z nich zrezygnować.

Zdecydowaliśmy się skoncentrować nasze zasoby na tych produkcjach, w których lepsze wyniki wierzymy.

Może wycofywane programy nie odniosły sukcesu, bo powielały schematy obecnych już formatów telewizyjnych? Natomiast Onet realizuje główną część porannego programu Jarosława Kuźniara w samochodzie, a Wyborcza.pl podobnie nagrywa „Crash test” w Dominiką Wielowieyską. Więc eksperymentują z formą.

Programy Onetu i Wyborczej to formaty internetowe, a nie stricte telewizyjne. Owszem są emitowane w telewizjach, ale dla Zoom i Metro są to tylko koszty licencji, a nie pełnej produkcji. My ponosiliśmy pełny koszt produkcyjny. Zmieniliśmy strategię. Większość budżetu poświęcamy na zakupy licencyjne. Programy, które sami tworzymy, jak nowy show Macieja Orłosia, mają silne przewagi konkurencyjne. Maciej nie prowadził dotąd takiego formatu. Takiego programu nie ma na żadnej innej antenie. Całość wygląda świetnie.

A Maciej Orłoś nie ma zbyt mocno ugruntowanego wizerunku dziennikarza informacyjnego, a także spokojnego, grzecznego? Nawet jeśli towarzyszą mu artyści kabaretowi. Jeśli w programie ma być niegrzecznie, to może należało zaangażować do niego twórców internetowych?

Przestrzenie internetowa i telewizyjna to są różne obszary. Są pomiędzy nimi mosty, ale to są różne lądy. Wiele nauczyliśmy się w ostatnim roku o budowie połączeń pomiędzy portalem internetowym a stacją telewizyjną. Pewnie jesteśmy dziś w europejskiej czołówce jeśli chodzi o ten know how. Nadal z pełnym przekonaniem odpowiadam, że do prowadzenia show w naziemnej telewizji to Maciej Orłoś, a nie youtuber jest numerem 1.

Jeśli mnie Pan pyta, czy dziś widownia naziemnej telewizji na MUX8 jest gotowa generować wysoki rating na programie prowadzonym przez twórcę internetowego, to mówię: niekoniecznie. Zresztą kim są najbardziej oglądani youtuberzy? To twórcy gamingowi. W masowej telewizji nie widzę dzisiaj programu gamingowego z dobrą oglądalnością. Moim zdaniem taki program miałby bardzo trudny start.

Dzięki Maćkowi Orłosiowi jesteśmy zarówno z jego programem, jak i z „Mistrzami Kabaretu” od razu w innym miejscu. Uczestniczyłem w rozmowach, w których pytaliśmy Maćka, czy chciałby robić coś zupełnie innego od newsów. Widziałem jak entuzjastycznie zareagował na możliwość wyjścia ze schematu programu informacyjnego, z prowadzącym czytającym z promptera. Dla niego to tak naprawdę są drugie narodziny telewizyjne. Realizuje swój autorski program, jako twórca może się rozwijać.

Wirtualna Polska jest wielkim internetowym medium, więc nie mogę wykluczyć, że w przyszłości będziemy realizowali produkcje z youtuberami. Natomiast w miejscu, gdzie obecnie jesteśmy - na początku drogi telewizyjnej - idziemy zgodnie z naszymi założeniami, zarówno pod względem oglądalności, jak i finansów. Uczymy się i jednocześnie „dowozimy” co miesiąc wyniki.

Dziś Maciej Orłoś jest twarzą telewizji WP. Czy w przyszłości będziemy sięgać po kolejne osoby? Niewykluczone. Czy one będą ze świata online’owego? Byłoby to dla WP naturalne. Jesteśmy wielkim portalem. Ale to w przyszłości, a dziś musimy zbudować stabilną, zyskowną stację telewizyjną. Taka jest nasza obietnica wobec akcjonariuszy.

O ile skurczyła się redakcja informacyjno-publicystyczna Telewizji WP? Jaka część pracowników przeszła z niej do innych działów Wirtualnej Polski?

Zaoferowaliśmy pięć możliwości transferów. Do głównego newsroomu Wirtualnej Polski, do zespołu produkcji wideo online, do zespołu programowego wideo online, do naszych redakcji tematycznych oraz do innych pionów firmy. Jedna z osób przeszła na przykład na stanowisko producenckie w dziale akcji specjalnych zespołu sprzedaży.

Zostanie mniej niż połowa osób pracujących przy tych programach?

Nie podajemy takich konkretów dotyczących spraw personalnych.

Maciej Gajek, Piotr Mieśnik, Joanna Kocik, Maciej Deja i Michał Siegieda wydawcami strony głównej WP.pl

Czym nowe programy Jacka Żakowskiego, Pawła Lisickiego i Łukasza Mężyka będą różniły się od formatów publicystycznych Telewizji WP? I dlaczego nie będą emitowane także w tej stacji?

Jacek Żakowski i Paweł Lisicki, którzy są związani z Wirtualną Polską już od kilku lat, w programach Telewizji WP komentowali bieżące wydarzenia w rozmowach z naszymi prowadzącymi. Teraz stworzyliśmy zupełnie inny format. Publicyści spierają się ze sobą, Łukasz Mężyk jest siedzącym poza sceną moderatorem tego pojedynku. Program jest skierowany do online i budują naszą ofertę wideo online. Jednocześnie jest realizowany w jakości telewizyjnej. WP jako jedyny portal ma pełne telewizyjne studio. To nasza wielka przewaga konkurencyjna.

„Bitwa redaktorów” jest gotowa jakościowo na emisję telewizyjną. Decyzja zależy od planów ramówkowych dyrektor programowej telewizji. Zwracam jednocześnie uwagę, że jest niewiele naziemnych stacji telewizyjnych, które nadają 30-minutowe programy publicystyczne.

W ostatnim czasie krótkich cyklów wideo w serwisach Wirtualnej Polski jest jakby mniej niż wcześniej, są słabiej eksponowane na stronie głównej. To dlatego że skupiliście się na produkcji do Telewizji WP?

Całość wysiłku wideo skupiliśmy na tworzeniu wideo intencjonalnego, czyli takich form które w przeciwieństwie do autoplaya użytkownicy będą świadomie włączać i oglądać. Widzimy w liczbach, że dobrze nam idzie. Całość produkcji wideo WP to piramida. W szerokiej podstawie są krótkie formy informacyjne, social wideo, szybkie komentarze dziennikarzy ze studia, które zbudowaliśmy w newsroomie.

Wyżej w piramidzie są tematyczne formaty redakcyjne, jak sportowa „Klatka po klatce” o MMA. Unikalny na rynku format, świetna oglądalność. W szczycie piramidy są programy Jacka Żakowskiego, Pawła Lisickiego, Łukasza Mężyka. Będą kolejne. One są istotne z punktu widzenia marki, opiniotwórczości, rynkowej pozycji WP oraz dedykowanej sprzedaży.

Prowadzimy teraz bardzo duży projekt szkolenia dziennikarzy z wideo mobile journalism. Już w tej chwili kilkudziesięciu naszych reporterów samodzielnie nagrywa i montuje materiały wideo przy użyciu telefonów komórkowych.

Produkujecie jakieś krótkie cykle wideo tylko na Facebooka? Robi to m.in. Gazeta.pl.

Mamy trochę inną strategię. Są wydawcy którzy robią fantastyczne projekty video w mediach społecznościowych. Nie jest jednak żadną tajemnicą, że na Facebooku możesz mieć bardzo dużo wyświetleń i bardzo mało przychodu. Jako wydawca szukamy naturalnie zasięgu. Ale jako spółka giełdowa jesteśmy zobowiązani pokazać biznes. Dlatego wysiłki koncentrujemy w tych przestrzeniach, które dadzą nam pieniądze. Czyli w naszych własnych mediach. Myślę że jesteśmy portalowym liderem wydarzeń wideo live na stronie głównej. Prowadzimy transmisje na żywo najważniejszych wydarzeń. Będzie ich więcej. Oczywiście one są także na Facebooku i pracują na nasze zasięgi.

Znając Wirtualną Polskę wiem, że gdy tylko zobaczymy w social mediach pieniądze w wideo, to natychmiast wejdziemy tam dwoma nogami.

Podobną strategię macie na YouTubie?

Nasz kanał na YouTubie był dość zaniedbany, nie zapewnia jeszcze szerokiej dystrybucji treści. Od jakiegoś czasu odgruzowujemy się tam. W najbliższym czasie ten kanał będzie pełnił funkcję wizerunkową, ale chcielibyśmy, żeby miał też znaczenie biznesowe, które teraz jest super skromne. Pracujemy nad tym.

Czym różnią się odbiorcy internetu w Polsce od widzów naziemnej telewizji cyfrowej? Jakie spostrzeżenia macie po 10 miesiącach nadawania Telewizji WP?

I portal i telewizja naziemna mogą mieć po pokonaniu trudności technicznych pełen zasięg we wszystkich grupach demograficznych. Różnica nie jest więc koniecznie w affinity index, ale w nawykach korzystania. Polak średnio ogląda telewizję cztery godziny dziennie. Ale przecież nikt nie ogląda tyle wideo z komputerem na kolanach. Widownie niekoniecznie się różnią. Inne są natomiast oczekiwania.

Widownia telewizyjna nie jest starsza?

Trochę pewnie tak, ale to nie jest szokująca różnica. Według badań młodzi w wieku 18-34 korzystają z internetu niemal powszechnie. Robi to też ogromna większość badanych w kolejnym przedziale: 35-44 lat. Większość widzów Telewizji WP to osoby w wieku 30-49 lat, z miast powyżej 200 tysięcy mieszkańców, nieco częściej jest to kobieta. Różnica wiekowa na pewno jest ale nie taka może brzmieć z Pana pytania: że internauci to sami młodzi, a widzowie telewizyjni to sami starzy.

A może w WP jest nadal za mało wyrazistych, znanych publicystów? Konkurenci mają pod tym względem łatwiej, bo Onet i Gazeta.pl są wspierane przez redakcje tytułów prasowych ich wydawców, a na Interii są chociażby codzienne wywiady z RMF FM.

Codzienne wywiady Roberta Mazurka to nadal jeden Robert Mazurek. Bardzo go cenię, podobnie jak Konrada Piaseckiego oraz autorów Onetu i Gazety. Nie chcę porównywać. WP Opinie mają kilkunastu stałych autorów: od Pawła Lisickiego, Katarynę, Marcina Makowskiego, Karolinę Korwin Piotrowską do Jacka Żakowskiego i Jakuba Majmurka). Bardzo wierzę w media autorskie, mające rozpoznawalne twarze. Dlatego w pierwszym miesiącu mojej pracy w WP wprowadziłem zasadę, że wszystkie teksty mają być podpisane imieniem i nazwiskiem. Nie we wszystkich portalach nadal to jest standard. Stale rozwijamy umiejętności publicystyczne naszych dziennikarzy. W Opiniach piszą Kamil Sikora z newsroomu, Michał Kołodziejczyk ze Sportu, czy Karolina Wierzbińska z WP Kobieta.

Tak starałem się tworzyć naTemat.pl, które miało grupę blogerów i starało się promować własnych dziennikarzy. To samo chcemy osiągnąć w Wirtualnej Polsce. Do współpracy z WP Opinie zaprosiliśmy kilkunastu komentatorów - od prawa (między innymi Pawła Lisickiego, Katarynę Marcina Makowskiego) do lewa (gdzie mamy chociażby Jacka Żakowskiego i Jakuba Majmurka).

Wśród części publicystów WP zyskała niedawno, m.in. po Pana przyjściu tutaj, łatkę portalu nastawionego antyprawicowo, antyPiS-owskiego. To tylko środowiskowy stereotyp czy zmienił się jakoś wizerunek portalu, który pewnie regularnie badacie?

Owszem, badamy postrzeganie nas. W aktualnym badaniu jesteśmy postrzegani jako medium pluralistyczne, prezentujące różne poglądy. Czyli zgodnie z prawdą. Bardzo dbam o to, żeby na stronie głównej prezentować pełne spektrum poglądów. Dlatego stworzyliśmy zróżnicowany zespół autorów Opinii, dlatego nasze kolegia redakcyjne nie mają w najmniejszym stopniu charakteru politycznych operatywek. W każdej redakcji w której pracowałem dawałem dziennikarzom wolność słowa. Nie mamy szczególnego względu ani dla władzy ani dla opozycji. Przypominam, że to teksty śledcze Wirtualnej Polski miały duży udział w upadku Mateusza Kijowskiego jako lidera KOD. Bywaliśmy też bardzo przykrzy dla Ryszarda Petru, Grzegorza Schetyny czy Hanny Gronkiewicz-Waltz.

Jednocześnie na serio traktuję rolę medium, jako instytucji sprawującej funkcję kontrolną wobec władzy. Oczywiste więc, że to władzy patrzymy na ręce. Będziemy to robić dbając o uczciwość. Będziemy krytykować tam, gdzie ministrowie i partia zasługują. Ale także będziemy doceniać te osoby, które robią dobrą pracę dla Polski. Było takich inicjatyw w ostatnich miesiącach wiele - zarówno w Kancelarii Premiera, Ministerstwie Finansów czy Ministerstwie Sprawiedliwości.

Widział Pan w lipcu, w czasie demonstracji przeciw reformie sądownictwa, albo wcześniej przy okazji manifestacji KOD jakieś wpisy dziennikarzy Wirtualnej Polski, którzy byli tam jako uczestnicy. Jakie jest Pana nastawienie do takich sytuacji? Niektóre media na takim zaangażowaniu w demonstracje częściowo budują swój wizerunek.

Nie budujemy na tym naszej tożsamości ani wizerunku. Zabieranie przez firmę głosu po którejś ze stron wydaje mi się sprzeczne z podstawową misją dziennikarską. Nie robiliśmy tego i nie będziemy robić. Czasem lądują na moim biurku prośby o patronaty nad wydarzeniami ideologicznymi. Odrzucam je. Uważam, że nie powinniśmy wchodzić w żadne deklaracje ideologiczne - ani z prawej, ani z lewej strony. Wirtualna Polska ma w nazwie całą Polskę, a nie tylko jedną albo drugą.

W lipcu widziałem na Facebooku wpisy naszych dziennikarzy, którzy byli w miejscach protestów. Ale czy byli tam jako obserwatorzy czy żeby wspierać reformę sądów albo protestować przeciw niej? Z żadnym z dziennikarzy o tym nie rozmawiałem. Moim zdaniem dziennikarz musi mieć wolność słowa i wyrażania osobistych opinii. Interweniowałbym tylko w sytuacji, gdyby przekroczyli granice wolności słowa, robiąc chociażby coś podobnego do tego, co podczas jednej z manifestacji zrobiła dwójka dziennikarzy TVP Info (Filip Styczyński i Lucjan Ołtarzewski pokazywali obraźliwy gest, zostali przez władze TVP Info zawieszeni na dwa miesiące - przyp.red.). Uznałbym takie zachowanie za skandaliczne. Natomiast samo wrzucenie zdjęcia czy wpisu, że jest się na jakiejś manifestacji, uważam za coś normalnego w otwartym, demokratycznym społeczeństwie.

Jeśli ktoś z Wirtualnej Polski będzie chciał być na miesięcznicy smoleńskiej, bronić krzyża czy uczestniczyć w odsłonięciu pomnika Lecha Kaczyńskiego - oczywiście może, nie mam z tym najmniejszego problemu. Co więcej, na naszym codziennym kolegium każdy może zgłosić dowolny temat. Nie ma żadnej cenzury, każdy dobry temat przechodzi, nie zdarzają się sytuacje w rodzaju: „Nie, to nie pasuje nam ideologicznie”.