Native Advertising Days 2016, czyli ciekawe czasy przed nami

Wielkim nieobecnym konferencji były domy mediowe. Jasper Laursen, założyciel Native Advertising Institute, zwrócił uwagę, że wśród gości konferencji nie ma ani jednego przedstawiciela tradycyjnych domów mediowych. Licznie reprezentowani byli natomiast wydawcy, przedstawiciele marek i agencje specjalizujące się w szeroko rozumianych rozwiązaniach natywnych.

Content marketing tylko w USA generuje 59 mld $ obrotów rocznie, a  w 2018 roku będzie stanowić 28% wszystkich wydatków na digital. Jak z tym zagadnieniem radzą sobie marki mediowe o dużym zasięgu pokazuje lista prelegentów. Burda Forward, Bild Studio czy T-Brand Studio (NY Times) to dedykowane wyłącznie rozwiązaniom natywnym, kilkudziesięcioosobowe zespoły. Przepis na sukces takiego zespołu to wbrew pozorom nie armia sprzedawców. Osoby odpowiedzialne za treści, czyli dziennikarze, content designerzy, project managerowie wspierani przez analityków i specjalistów od programatic native to serce tych działów.

Naturalnym pytaniem jest „jak to wszystko może się opłacać?”. Odpowiadają na nie 2 fakty: reprezentacja marketerów na sali, oraz polityka handlowa mediów widoczna na konferencji.

Reprezentacja marek była tak samo liczna wśród prelegentów, jak wydawców. Wystąpienia ekspertów Visa, Deutsche Bahn czy PostNord to przykłady tego w jaki sposób opierać na content marketingu strategię digital. Jednocześnie jednak, wg danych Adyoulike, 55% wydawców twierdzi że klienci nie rozumieją celów content marketingu i jego KPI. Tym niemniej, marki które zauważyły że ciągła komunikacja zorientowana wyłącznie na konwersję przestała być skuteczna, masowo kierują się w stronę rozwiązań natywnych. Szczególnie ciekawe case studies przedstawiły Bladet TV z marką Kim’s, Adyoulike z marką Becol (Unilever) oraz Hanza Media ze Skodą.

Polityka handlowa wydawców w krajach, w których rozwój rozwiązań natywnych jest szczególnie widoczny poszła w kierunku profesjonalizacji contentu. Oznacza to odpowiednie ceny za wysoką jakość i jednoznaczną koncentrację na contencie. Wielu wydawców wyeliminowało z cenników zupełnie advertoriale czy artykuły sponsorowane. Myślę że nad Wisłą, świadomość że już nie ma możliwości zamówienia artykułu sławiącego cechy danego produktu, jest równie abstrakcyjna jak to że nie ma opcji kupienia dniówki na stronie głównej portalu. Jednak to właśnie jest rzeczywistość za oceanem. Nową walutą jest „off-sponsored article” czyli forma w której marka jest widoczna tylko w wymiarze, na który pozwala redakcja. I mimo to płaci za to znaczne kwoty. Przykładowe ceny off-sponsored articles: Huffington post: 40 000 $, Entertainment: 50 000 $ zaś Forbes zaczyna rozmowę o content marketingu od 150 000 $.

Żaden content nie będzie miał sensu, jeśli nie wesprze go odpowiednia dystrybucja. Dostawcy rozwiązań native programatic również zaznaczyli swoją obecność na konferencji. Co ciekawe, nie dominują w tym sektorze właściciele powszechnie używanych na rynku DSP, tylko firmy tworzące dedykowane reklamie natywnej rozwiązania. Prezentacja przedstawicielki DoubleClick (Google) który robi nieśmiałe testy z reklamą natywną wypadła dość blado, na tle faktu że na rynku jest kilkadziesiąt konkurencyjnych, przyjaznych użytkownikowi narzędzi do efektywnej dystrybucji contentu. W tym obszarze odzwierciedla się, wspomniane na wstępie, niewielkie zainteresowanie domów mediowych content marketingiem. DSP są głównie pomyślane dla ich wygody i dlatego wolniej rozwijają native niż zaprojektowane dla marek i wydawców narzędzia.

Szacuje się że to co jest silnym trendem za oceanem, u nas jest adaptowane po około 2 latach. Tak było wiele lat temu z searchem, a całkiem niedawno z programatic czy mobile. Wszystko wskazuje na to, że dzięki content marketingowi, najbliższe lata będą ciekawym czasem redefiniującym relacje na linii marek, wydawców i agencji.

 Maja Biniewicz Dyrektor Strategiczny ds. Sprzedaży Grupa ZPR Media