Zarządzanie wiedzą w real time, czyli dom mediowy przyszłości

Oreo Daily Twist. Platformy do real time bidding. Kampania British Airways, w której na cyfrowym nośniku OOH widać detale przelatującego właśnie nad nim samolotu. Co łączy te projekty? Wszystkie dotyczą zarządzania reklamą w czasie rzeczywistym i budzą respekt swoim dynamicznym dopasowaniem. Dane, które nas otaczają, zaczęły być wykorzystywane w reklamie i to w bardzo różnej formie. Kluczem do tych projektów jest posiadanie i analizowanie odpowiednich ich zestawów.

Przyrost ilości danych i zarządzanie nimi to jeden z problemów, które sygnalizuje Raport IBM „Wyzwania dla dyrektorów marketingu”. Marketerzy mają trudność z analizowaniem ich na potrzeby swojej dziedziny. Wyzwaniem współczesnych agencji jest natomiast znajdowanie zastosowania danych tak, aby reklamy docierały do najdynamiczniejszego konsumenta, z jakim kiedykolwiek mieliśmy styczność.

Kilkaset, tysiąc czy kilka tysięcy? Zastanawiałeś się kiedyś z iloma reklamami dziennie masz kontakt? Policzmy bardzo pobieżnie: jedziesz rano Czerniakowską do pracy? Jest tam takie miejsce, gdzie pod rząd wisi kilkadziesiąt billboardów. Wchodzisz na gazeta.pl czasem? Dziś na jednej odsłonie AdBlock wykrył mi 12 reklam. Jeśli zdarza ci się oglądać TV wiedz, że w godzinie oglądania łykasz kilkadziesiąt reklam. A to tylko wycinek... Każdy reklamodawca zapłacił za te reklamy. I chciałby aby działały… Mnogości reklam towarzyszy zupełne zobojętnienie na nie. Jeśli branża reklamowa ma istnieć, musi znaleźć sposób na uzdrowienie tej chorej sytuacji. Jednym z rozwiązań może być zarządzanie doświadczeniem konsumenta w real time.

W domu mediowym na skrzynce każdego media planera ląduje raport EWS (early warning system). Ten sam planer ma do dyspozycji kanały natychmiastowej reakcji jak Facebook, YouTube czy reklama w Google. Jak to się dzieje, że cały czas widzimy głównie reklamowy napalm, a nie kampanie nadążające za konsumentem i rzeczywistością?

Na przeszkodzie stoją kompetencje. Dotychczasowa szkoła mediów zakładała „umiejętności analityczne” jako klucz do sukcesu. Gdy aplikowałam na pierwsze w mojej karierze stanowisko mediowe wymagano ocen ze studiów z przedmiotów udowadniających te zdolności. W nowej szkole mediów liczy się co innego. Nie ma już jednego planera, który ogarnie całość. Potrzebne są kompetencje programistyczne, badawcze i matematyczne. „Analizowanie” wyłącznie ratingów i rozejście się do domu w poczuciu dobrze przygotowanego 300-slajdowego competu to już przeszłość. Wiedza równa się działanie. W końcu, jeśli nie powoduje działania, to po co komu ta wiedza?

Aby mediowiec nowej szkoły nabrał realniejszych kształtów najlepiej posłużyć się przykładami projektów, które są efektem takiego myślenia. A do tego powstały w Polsce.

W kategorii leków dominuje jedna taktyka mediowa: wysoka częstotliwość połączona z maksymalizacją zasięgu. Co ma zrobić marketer którego na to nie stać? Sprytnie zarządzić danymi. Xylorin to lek na katar. Zachorowalność na katar ma swoją regionalną dynamikę: w czasie gdy w Warszawie ustawiają się kolejki do lekarzy i brakuje leków w aptekach, w Katowicach nikt nie ma podobnego problemu. Zarządzanie danymi w real time stało u podstaw skryptu, który tak sterował reklamą Xylorinu, aby wyświetlała się maksymalnie często w miejscach, gdzie ludzie naprawdę chorują. Tam, gdzie zachorowań nie było, nie wyświetlała się wcale. Kompetencje zaangażowane przy tym projekcie to kreatywność (ktoś w końcu musiał wpaść na ten pomysł), strategia (ktoś musiał odnieść tą aktywację do celów klienta), głęboka wiedza o rozwiązaniach Google (to na danych od nich opierała się akcja) i wreszcie programowanie (przedmiotowy skrypt ktoś musiał napisać). Sporo jak na dom mediowy, prawda?

Marki skierowane do matek małych dzieci skupiają się w swoich kampaniach na edukowaniu oraz pokazywaniu sytych i przewiniętych dzieci. Problem polega na tym że tego rodzaju wartości są generyczne i poza markami oferują je np. media parentingowe. Firma, która wyróżni się na tym polu i da matkom coś co naprawdę ma dla nich unikalne znaczenie, wygrywa. Takie myślenie legło u podstaw projektu… bransoletka. Dziwne przedsięwzięcie jak na dom mediowy, prawda? Chodzi o urządzenie, które oprócz pięknego biżuteryjnego wyglądu mierzy szereg funkcji życiowych przyszłej mamy i daje wskazówki dotyczące lepszego samopoczucia. W czasie rzeczywistym monitoruje czy mama się rusza, stresuje czy też może ćwiczy i do tego dostosowuje komunikację. Na tej podstawie nasza dziecięca marka może np. zasugerować po południu „Dziś miałaś ciężki dzień. Zrób sobie wieczór tylko dla Ciebie i dziecka – może ulubiony film i kanapa to dobry plan na wieczór?” Chyba bliżej konsumenta być się nie da.

Wiele konferencji i rozprawek poświęcono danym. Drugie tyle zbliżaniu się do konsumenta. To, co się musi zmienić, aby te dwa postulaty zaczęły dawać efekty, to kompetencje. Nowa szkoła planowania nie zna granic kompetencyjnych, ale sam Excel już się przeżył. Tak jak konsument jest nieuchwytny i zmienny w swoich preferencjach, tak definiowanie zestawu pożądanych kompetencji a priori jest niemożliwe. Pewne jest jedno: ograniczanie się do zestawu tradycyjnych narzędzi i stawianie dwudziestego dziewiątego billboardu na Czerniakowskiej to droga donikąd.

Zachęcam do komentowania, a jeżeli macie pytania, uwagi i komentarze - zapraszam do pisania na maja.biniewicz@k2.pl.

autor: Maja Biniewicz, dyrektor ds. strategii w K2 Media