Audience buying, czyli wyciąganie „kota” z demograficznego worka

Dziesięć lat temu do kin wszedł film „Raport mniejszości”. W jednej ze scen Tom Cruise wchodzi do sklepu i dostaje propozycje produktów, które są precyzyjną odpowiedzią na jego potrzeby - system zeskanował oko i zna całą historię i upodobania bohatera. Po dekadzie jesteśmy coraz bliżej realizacji tej futurystycznej wizji w dziedzinie reklamy internetowej. Receptą na zalewanie odbiorców komunikatami niedopasowanymi do ich zainteresowań, jest audience buying.

Audience buying to precyzyjne docieranie wyłącznie do osób z naszej grupy celowej, potencjalnie zainteresowanych naszą ofertą. Brzmi jak realizacja marzeń marketerów, dlatego warto przyjrzeć tematowi bliżej. Internauta surfując po internecie zostawia wirtualne ślady. Zapisują się one na jego komputerze w postaci plików cookie. Dostęp do nich to klucz do audience buyingu. Dysponując wiedzą o tym, że dana osoba odwiedzała na przykład Allegro w poszukiwaniu wózka dziecięcego, odwiedziła nk.pl (gdzie system zidentyfikował ją jako 25-letnią  kobietę) i na dodatek czytała forum dla kobiet w ciąży, możemy domniemywać że mamy do czynienia z przyszłą matką. Emitujemy jej więc reklamę dopasowaną do jej szczególnych potrzeb. Aby skutecznie budować różnorodne profile potrzeba wielu dostawców danych. Można je pozyskiwać od firm zewnętrznych (portale, serwisy społecznościowe, strony e-commerce, firmy zajmujące się targetowaniem behawioralnym) jak i od samego klienta. Bardzo często niewykorzystany pozostaje potencjał witryny marki, którą odwiedza wiele osób. Im też możemy, a nawet powinniśmy, zapisywać cookie i docierać do nich ponownie na innych stronach po tym jak opuszczą naszą stronę.

Każdy kto zna obecne realia planowania i zakupu kampanii internetowych może mieć wątpliwości jak to się może udać. Kupowanie dotarcia do konkretnej osoby, zamiast kupowania powierzchni jak to miało miejsce dotychczas, wymaga systemu do zarządzania całym procesem. Systemy takie zwane demand side platform (DSP) są oferowane głównie przez zagraniczne firmy.  Można je porównać do platform na których pracują współcześni maklerzy giełdowi. DSP umożliwia zbieranie danych o profilach w jednym miejscu, oraz zakup reklamy  w modelu aukcyjnym (real time bidding - RTB). Z punktu widzenia operacyjnego jest to więc serce systemu - miejsce gdzie specjalista się loguje i zarządza planowaniem i zakupem.

DSP umożliwia prowadzenie aukcji. Wydawcy udostępniają część swojej powierzchni pod zakup w modelu RTB. Wiele agencji podłączonych jest do tych samych zasobów. Skoro jest wiele podmiotów chętnych do kupienia czegoś z tego zbioru, to czyja reklama się finalnie wyświetli jest zależne od wyniku aukcji. Podobnie jak ma to miejsce w Google Display Network, wygrywa podmiot który dał najwyższą cenę za dotarcie do wspomnianej wyżej przykładowej przyszłej matki. Taki model sprzedaży ma różne skutki dla agencji i dla właścicieli powierzchni. Agencje są stroną kształtującą cenę – jeśli nie będzie popytu na to co oferują media, w aukcji nie będzie ofert. Wydawca nie sprzeda już czegokolwiek w ciemnym worku o nazwie run on site. W tym sensie punkt ciężkości w stosunkach biznesowych jest przesunięty na stronę agencji – to one decydują czy daną odsłonę chcą czy nie. Dla wydawcy z kolei, każda kolejna możliwość sprzedania powierzchni jest interesująca, o ile pozwala na zwrot lepszy niż ma to miejsce w modelach najmniej lubianych: płatności za aukcję i za kliknięcie. Od know how osób siedzących po stronie agencji i wydawcy zależy skutek kampanii audience buying.

Pojawienie się modelu audience buying wprowadza duże zamieszanie na rynku wydawców. Dla dużych portali, które inwestują w relacje i utrzymują duże działy sprzedaży, wystawienie części swojej powierzchni na aukcję jest mało pociągającą perspektywą. W ten sposób bowiem uzależniają swój przychód od niepewnego wyniku aukcji. System obsługujący aukcję jest obiektywny i wybiera tańszą powierzchnię oferującą dotarcie do określonej osoby. To powoduje że portale relatywnie niechętnie angażują się w tego typu kampanie. Nieco inaczej wygląda to z perspektywy sieci reklamowej. Sprzedają one bardzo rozproszoną powierzchnię – reklama może się pojawiać na bardzo wielu witrynach. Audience buying zakłada że mniejsze znaczenie ma to „gdzie”, większe „do kogo” i w tym sensie sieciom reklamowym zawsze będzie bardziej po drodze z nowym modelem. Mają bardzo duże pokrycie wśród internautów przy jednoczesnym niemal braku powierzchni „premium”. Są więc bardziej negocjacyjnie nastawieni niż duże portale i chętniej się włączają do aukcji. Mimo pewnego oporu ze strony wydawców ilość udostępnianych pod aukcję powierzchni systematycznie rośnie.

Kupowanie kampanii z precyzyjnym dotarciem w modelu aukcji to sytuacja niemal idealnie rynkowa – na platformie spotyka się popyt z podażą. Jest ono odpowiedzią na coraz słabiej działający tradycyjny display, w którym to typ powierzchni decydował o zakupie. Precyzyjne docieranie to również zakup relatywnie mniejszej ilości (liczby?) odsłon niż ma to miejsce w modelu tradycyjnym. Można się więc spodziewać spadku zatłoczenia reklamą. W połączeniu z faktem że będzie ona lepiej dopasowana, zapewne wzrośnie jej skuteczność. Obserwowana od jakiegoś czasu stagnacja na rynku display ma szansę być przezwyciężona Futurystyczna wizja sprzed dziesięciu lat ziszcza się w internecie, ale w dobie postępującej elektronizacji kanałów kanałów komunikacji, może się rozprzestrzenić również na inne media.

Maja Biniewicz, szefowa platformy Audience on Demand w Grupie Starcom MediaVest