Rynek reklamowy: podsumowanie 2015 roku i prognozy na 2016 według domów mediowych

W 2016 roku content marketing bogatszy w treści, odbiorcy bardziej wymagający, a pomiar efektów coraz ważniejszy

Reklama internetowa: co wydarzyło się w 2015 roku, jaki będzie 2016 rok? (wydawcy, sieci, domy mediowe)

Podsumowanie 2015 roku w social media - prognozy na 2016 (wydawcy i agencje)

Internet i marketing mobilny: jak minął 2015 rok, co wydarzy się w 2016?

Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2015 roku, prognozy na 2016

Podsumowanie 2015 roku w branży e-commerce - prognozy na 2016 rok

Wydawcy internetowi: jak upłynął 2015 rok, co zdarzy się w 2016?

VoD i wideo w internecie: podsumowanie 2015 roku, prognozy na 2016

Reklama zewnętrzna: jaka była w 2015 roku, co nastąpi w 2016 roku?

Agnieszka Kosik, CEO w MediaCom Warszawa

Wydarzenie roku
W Polsce: sprzedaż TVN-u amerykańskiemu koncernowi Scripps Networks Interactive.
Wydarzenie o ogromnym znaczeniu. Jednak, póki co, nie mające większego wpływu dla rynku. Poza kilkoma zmianami personalnymi nie widać wyraźnych ruchów odzwierciedlających strategię nowego właściciela. Być może to tylko cisza przed burzą.

Kolejnym ważnym wydarzeniem było rozstrzygnięcie przetargu na miejsca dla nowych kanałów na MUX-ie. Wydaje się jednak, że potencjał nowych stacji na MUX-ach jest ograniczony. Przede wszystkim dlatego, że nie są to znane marki TV i będą zaczynać walkę o widza od zera. W takiej sytuacji były stacje Fokus TV i Stopklatka, którym udało się podnieść oglądalność do 1 proc., po czym SHRy się ustabilizowały. Podobny los zapewne czeka nowe kanały lecz zadanie będzie nieco trudniejsze z uwagi na coraz większą konkurencję stacji na samych MUX-ach. Do tego dojdą trzy nowe kanały TVP, które w pewnie przejmą także część widowni.

Świat:
Google oficjalnie zmieniło się w Alphabet. Oczywiście marka i wyszukiwarka Google się nie zmienią… ale powstanie Alphabet to interesujący ruch. Samo Google stało się „tylko” jedną z marek wewnątrz dużego organizmu jakim jest Alphabet. W ten sposób Google pozycjonuje się wyraźnie nie jako „ci od wyszukiwarki” ale jako „ci od innowacji”. Już teraz spółki Alphabet pracują np. nad soczewkami kontaktowymi wykrywającymi poziom glukozy w organizmie. Możemy się spodziewać, że o innowacjach spod znaku Alphabet usłyszymy jeszcze nie raz.

Google zaskoczył wszystkich także uruchomieniem wersji płatnej serwisu YouTube. YouTube RED pozwala oglądać materiały bez reklam, za stosunkowo niewielką opłatą 9,99 dolarów.

Ponieważ opłata ta daje także dostęp do usługi Google Music (porównywalnej do WiMP, Deezer czy Spotify) – propozycja jest interesująca. Większość dużych youtuberów i kanałów potwierdziło uczestnictwo w nowym programie Google, co dobrze wróży jego sukcesowi. Trudno na razie przewidzieć, jak to jednak wpłynie na sensowność używania YouTube’a jako kanału reklamowego.

Sukces roku
Polska: Play pokonał T-Mobile Polska
Z niedawno opublikowanych podsumować za trzy kwartały wynika, wynika że Play ma już więcej klientów kontraktowych niż konkurencyjny T-Mobile Polska. Na koniec września T-Mobile obsługiwał 15,696 miliona klientów, z których 6,640 mln stanowili klienci kontraktowi. Play ma ich 6,717 mln.

Świat:
Producenci smartfonów z Chin rosną w siłę. Przyzwyczailiśmy się już do południowokoreańskich marek jak LG czy Samsung. Obecnie jednak w natarciu są producenci z Chin. Jeszcze niedawno produkowali tanie telefony, często „inspirowane” znanymi markami. Np. o marce Huawei można było usłyszeć co najwyżej kupując tani router. Dziś Huawei prowadzi w Polsce kampanię z Robertem Lewandowskim, a na świecie jest już numerem 4 (po Samsungu, Apple i Lenovo/Motorola). Z pewnością już niedługo oswoimy się także z markami Xiaomi, ZTE czy Coolpad. Chińscy producenci razem mają już dziś większy udział w rynku niż ogromny Samsung.
Być może nie wszyscy osiągną sukces, ale z pewnością są to gracze, którym warto się bacznie przyglądać.

Porażka roku
Może określenie „porażka” jest na wyrost, ale na pewno decyzja KRRiT o nieprzyznaniu żadnej koncesji Discovery było ogromnym rozczarowaniem dla tego nadawcy. W obecnym konkursie koncern złożył aż trzy oferty.

Człowiek roku
Na świecie - Mark Zuckerberg.
Żadna inna informacja o przekazaniu swoich dochodów na cele charytatywne nie wstrząsnęła światem tak, jak ogłoszenie Marka Zuckerberga o oddaniu 99 proc. majątku. Bardzo emocjonalna forma listu do świeżo narodzonej córki zdecydowanie zmniejszyła podejrzliwość fanów.  Mało kto się zastanawia, jakie mogły być pobudki ojca Facebooka.

W Polsce
Jacek Świderski, prezes Grupy Wirtualna Polska na pewno wybija się ponad przeciętność. Widać jego determinację i konsekwencję w budowanie jednej z największych grup medialnych na rynku polskim. W ciągu ostatnich miesięcy grupa wzmocniła swoje aktywa biznesowe, dołączając nowe kolejne serwisy oraz zdobyła koncesję na stację interaktywną WP1, która znajdzie się na MUX-8.

Kampania / projekt roku
Polska: „Sprite - prawda jest taka”
Tegoroczna kampania Coca- Cola Company, nagrodzona w Mixx Awards i w prestiżowej Kreaturze. Przełamuje schematy, korzysta z nieoczywistych rozwiązań, a przede wszystkim skutecznie przemawia do tak trudnej grupy, jaką są współcześni nastolatkowie. Warto poświęcić chwilę i przyjrzeć się jej bliżej.

Świat: WWF - Snapchat
W dzisiejszym świecie, w którym to przeróżne aplikacje digitalowe mają wpływ na nasz styl życia, często pomysł na świetną kampanię właśnie zaczyna się od zrozumienia istoty poszczególnego touchpointu. Świetnym przykładem jest kampania WWF wykorzystująca ideę Snapchatu – wiadomości znikają niemal tak szybko jak giną kolejne gatunki zwierząt. Nic dziwnego, że to właśnie młodzież się aż tak zaangażowała w tę kampanię!
 
Trend roku
Jednym z największych trendów zarówno w Polsce, jak i na świecie jest przejście z komunikowania się z masową grupą odbiorców do targetowania przekazu w stronę pojedynczego człowieka. Nowe technologie dają dostęp do coraz większej ilości touchpointów, a zaserwowanie odpowiedniej propozycji osobie, która akurat tego potrzebuje w danym momencie jest wielokrotnie bardziej efektywne.

Bardzo ważnym zjawiskiem, które wprowadziło zamieszanie, są automatyczne modele zakupu reklamy internetowej. Na początku rynek podszedł do nich z rezerwą. Tymczasem, jest to bardzo dobre narzędzia, będące tylko alternatywnym sposobem zakupu. To co wpływa na efektywność tego modelu to odpowiednie wykorzystanie danych. Możliwość podejmowania szybkich decyzji i masa wykorzystywanych danych daje niespotykaną do tej pory kontrolę nad budowaniem zasięgu, częstotliwością komunikacji oraz jej personalizacją.

Prognoza na 2016 rok
Upowszechnienie programmaticu. Według estymacji GroupM przewidywany jest wzrost udziału programamatic o 5 pkt. proc. Upowszechnienie tej formy zakupu mediów oznacza rewolucję na rynku polskiego marketingu internetowego.

Popularność progammaticu, a jednocześnie problemy z danymi powodują, że niektóre podmioty, jak sieci reklamowe, mają poważne kłopoty. Widać, że rynek się konsoliduje. Nie tak dawno było pięć dużych podmiotów zajmujących się klasyczną brokerką i kilka małych. Teraz jest ich mniej, a w przyszłym roku ich liczba jeszcze spadnie.

Izabela Albrychiewicz, prezes MEC

Wydarzenie roku
Sprzedaż TVN, która wprowadziła do grona głównych rozgrywających na rynku telewizyjnym kolejnego międzynarodowego gracza (Scripps Networks), a także zapowiedzi zmian w TVP, które szybciej mogą mieć przełożenie na biznes reklamowy w Polsce.

Rosnąca rola mediów społecznościowych, których zasięg, siła angażowania i „memotwórczy” potencjał nie może być już lekceważony przez żadną markę ani … kandydata na prezydenta.   

Sukces roku
Dla branży reklamowej - powrót na ścieżkę wzrostu. Dla mojej firmy - wygrana Mets, agencji z grupy, w przetargu USP Zdrowie. Dla mnie - zdobycie tytułu Admana.

Porażka roku
W Polsce - marketingowa porażka sztabu Bronisława Komorowskiego. Twórcy kampanii byłego prezydenta nie docenili siły nowych mediów, którą sprytnie wykorzystał kontrkandydat. Niedźwiedzią przysługę wyświadczyły też Komorowskiemu życzliwe media. W badaniu MEC sprawdziliśmy z jakich źródeł informacji o kandydatach korzystali wyborcy Komorowskiego i Dudy, wyniki potwierdziły, że Komorowski postawił na media tradycyjne, a Duda lepiej zaistniał m.in. w społecznościach. Rezultaty obu strategii wszyscy znamy.

Na świecie - dominacja perspektywy „prokurmenckiej” w korporacjach. Presja na cenę i księgowe oszczędności sprawiają, że w konkursach reklamowych jakość usług komunikacyjnych potrafi zejść na drugi plan, a wyścig rozgrywa się w zupełnie innej kategorii. Korporacje i międzynarodowi dostawcy to przetrwają, ale pozostaje pytanie „po co sobie to robimy?”. Oszczędności reklamodawcy mogą tu być czysto iluzoryczne.

Człowiek roku
W Polsce - Michał Sadowski z Brand24. Młody człowiek, który świetnie buduje biznes swojej firmy, a także swoją markę osobistą i wizerunek Polski na arenie międzynarodowego e-biznesu.

Na świecie - Mark Zuckerberg, który ostatnim ruchem (przekazanie udziałów w FB fundacji) zwraca uwagę na społeczny wymiar biznesu. Trzymam kciuki, by projekty fundacji pokazały, że nie był to tylko pusty CSR-owy gest.

Kampania / projekt roku
W Polsce - z dużą przyjemnością współpracowaliśmy przy kampanii „Zwolnieni z Teorii”.

Trend roku
Ekspansja wideo i rosnące znaczenie mobile. Nowe media rozwijają się w kierunku „telewizyjnym”, Facebook aktywizuje się w walce z YouTube’em o budżety na reklamę wideo, a gros internautów ogląda już wideo na ekranach swoich smartfonów i tabletów. Paląca zaczyna być potrzeba wprowadzenia zestandaryzowanych miar oglądalności dla wideo telewizyjnego i online’owego.

Prognoza na 2016 rok
Bezpieczniej będzie wyrazić życzenia, a wśród nich znajdą się m.in.: wprowadzenie standardu pomiaru OOH (Postar: zapraszamy wreszcie do Polski!), poprawa jakości badania internetu (GfK: trzymam kciuki!), próba przyjrzenia się oglądalności na różnych ekranach (Nielsen: niezmiennie kibicuję!), a oprócz tego - więcej rozmów o celach biznesowych i innowacjach w komunikacji, a mniej - o terminach płatności i gwarancjach cen w telewizji.

Na dalszych podstronach wypowiedzi przedstawicieli firm Maxus Polska, Mastermind, Havas Media Group, Lowe Media, ZenithOptimedia Group i Intele.