SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Euro i handel napędzają polską reklamę. Takiego wzrostu nie było od lat

W pierwszym półroczu 2024 r. wartość netto polskiego rynku reklamowego przekroczyła 6,1 mld zł, po wzroście r/r o 9,8 proc. rok do roku - szacuje Publicis Groupe. Najszybciej rośnie reklama zewnętrzna - o prawie jedną czwartą, zaś sektorem z największymi wydatkami pozostaje handel. 

Kadr z reklamy Lidla z mapą cen z sklepach Lidl i BiedronkaKadr z reklamy Lidla z mapą cen z sklepach Lidl i Biedronka

W pierwszym półroczu 2024 r. rynek reklamy w Polsce zwięszył się o 9,8 proc. rok do roku, osiągając wartość netto (po rabatach) 6,11 mld zł.  

To najwyższa dynamika od pierwszej połowy 2021 roku, gdy wzrost wyniósł aż 24 proc. Przy czym wtedy gospodarka wychodziła z ograniczeń covidowych, a punktem odniesienia było pierwsze półrocze 2020 roku obciążone lockdownem, ze spadkiem inwestycji reklamowych o 15,8 proc. W okresach bez takich nadzwyczajnych okoliczności podobny wzrost nastąpił w pierwszej połowie 2018 roku -  o 9,2 proc.

Aż czternaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a tylko dwa dokonały redukcji. Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel - firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o ponad 193 mln zł więcej, co stanowi 16,1 proc. więcej rok do roku. Liderami wydatków w tej branży są: Lidl, Media Expert oraz Jeronimo Martins. Duży wpływ na wzrosty w tym sektorze miało Euro 2024. Handel pozostaje największym sektorem na rynku reklamy.

Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał natomiast miejsce w sektorze pozostałe - firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o 46,6 mln zł (dynamika -11 proc.). Za prawie połowę tego spadku odpowiadają zmniejszone inwestycje w kategorii reklam społecznych. Liderami wydatków w tym sektorze są: Unia Europejska, Andreas Stihl (ogrodnictwo, rolnictwo, hodowla) oraz Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy.

Maleją tylko wydatki w prasie

W pierwszym półroczu 2024 r. wzrosły inwestycje reklamowe w wideo, internet, radio, reklamę zewnętrzną oraz kino. Zmalały natomiast nakłady na prasę. Najszybszy dwucyfrowy wzrost odnotowany został w przypadku reklamy zewnętrznej – blisko 24 proc.. Nieco wolniej rosły przychody z reklamy kinowej - o 18,5 proc. 

Trzecie pod względem szybkości wzrostu było wideo 11,2 proc., przy czym dynamika przychodów samej tylko telewizji wyniosła 7,2 proc., zaś wideo online – prawie 23,2 proc. w okresie od stycznia do czerwca 2024 r. Z analizy wolumenowej wynika, że stabilny wzrost przychodów zapewniła sobie reklama zewnętrzna – więcej o 65,6 mln zł. Budżety wideo wzrosły o 328,2 mln zł, internetowe o 140,7 mln zł, radiowe o 23 mln zł, a kinowe o 13 mln zł. W prasie spadek inwestycji wyniósł łącznie 23 mln zł.

Ponad połowa udziału wideo w rynku reklamowym

Z analiz Publicis Groupe wynika, że w pierwszym półroczu 2024 r. wartość inwestycji reklamowych przeznaczonych na wideo wyniosła 3 mld 270,2 mln, co oznacza wzrost o 11,2 proc. rok do roku. Udział wideo w przychodach z rynku reklamy wyniósł 53,6 proc. i przewyższał ubiegłoroczny o 0,7 p.p.

Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma niezmiennie telewizja linearna (72,7 proc.). Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w pierwszym półroczu 2024 r. o 7,2 proc. rok do roku, przy czym inwestycje w spoty reklamowe zwiększyły się o 6,8 proc., co oznacza, że wpływy ze sponsoringu i lokowania produktu istotnie przełożyły się na całościową dynamikę rynku telewizyjnego w tym okresie. Drugim segmentem wideo pod względem udziału w przychodach (25,9 proc.) jest pozostałe wideo in stream obejmujące dwie składowe: wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta, Tiktok oraz krótkie formy wideo na portalach internetowych. 

Szacunki Publicis Groupe, dotyczące przychodów ze społecznościowej formy wideo odzwierciedlają dominację serwisu Youtube w oglądalności. Cały segment wideo na portalach społecznościowych (Facebook, Youtube, TikTok) urósł w pierwszym półroczu o 27,3 proc. (zaktualizowane zostały szacunki dot. przychodów TikToka w 2023 i 2024 roku). Z kolei dynamika przychodów z krótkich form wideo na serwisach internetowych wyniosła 18,6 proc., drugi kwartał był zdecydowanie lepszy od pierwszego, do czego przyczyniło się piłkarskie Euro 2024.

Płatny streaming w Polsce dalej bez reklam

W segmencie obejmującym długie formy wideo, przychody broadcasters’ VOD były niższe o 11 proc. od ubiegłorocznych, jednak w drugim kwartale dynamika istotnie poprawiła się i przychody w tym segmencie dorównywały zeszłorocznym z tego okresu. 150 proc. wzrost odnotowany został w AVOD, czyli darmowych serwisach wspartych reklamą. W tych dwóch agregatach sytuacja jest najbardziej dynamiczna i obfituje w wiele zmian produktowych. Na spadek w segmencie BVOD w pierwszym kwartale br. wpłynęła istotnie zamiana struktury produktu dostępnego w ramach Player WBD TVN związana z wprowadzeniem Maxa. W obu produktach (Player i Max) użytkownicy otrzymują dostęp do treści w zamian za obejrzenie reklam. Ustrukturyzowanie produktów reklamowych i ofert dla widzów tłumaczy wzrosty w drugim kwartale i zapowiada dalszy rozwój w segmencie VOD. 

Z potencjału reklamowego swoich serwisów SVOD (Subscriptions Video on Demand) na rynku polskim nadal nie zdecydowała się skorzystać żadna z dużych platform. Disney+ zaktualizował swoją politykę cenową wprowadzając dwa pakiety: standard i premium, co sugeruje raczej, że chce monetyzować subskrypcje (obecni użytkownicy zostaną automatycznie przypisani do pakietu premium). 

Duże zmiany w wyszukiwarkach

Z analiz Publicis Groupe wynika, że w pierwszym półroczu 2024 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie w nowym ujęciu, a zatem bez wideo online (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wyniosła 1 881,5 mld zł, co oznacza wzrost o 8,1proc. rok do roku. Udział internetu w rynku reklamy w pierwszym półroczu 2024 r. wynosił 30,8 proc. (spadek o 0,5 pkt.proc.).

Publicis Groupe estymuje, że przychody w segmencie digital search wzrosły o 12,7 proc. Obecnie na polskim rynku retail search odpowiada za 6 proc. przychodów w segmencie digital search, podczas gdy główna część ulokowana jest w Google. Jednak dynamika tej formy reklamy jest obiecująca i utrzymuje się na poziomie powyżej 25 proc. Digital search stoi w obliczu ogromnych przemian. Choć użytkownicy nadal głównie korzystają z Google w przypadku większości zapytań, to w miarę oswajania się z generatywną sztuczną inteligencją zmieniać będzie się sposób, w jaki internauci poszukują informacji, powodując również eksplorację innych metod wyszukiwania. Naturalne jest więc, że inwestycje w paid search przesuwają się np. w stronę platform takich jak Amazon (co ujawnia się mocno w trendach na rynku USA, źródło Jungle Scout) czy Allegro, gdzie na przykład poszukiwania rozpoczynają robiący zakupy w Polsce.

W pierwszym półroczu 2024 r. reklama digital non-search osiągnęła 4 proc. wzrostu rok do roku. Prawie 92 proc. tego segmentu online stanowi reklama display, której dynamikę eksperci Publicis Groupe oszacowali na poziomie 3,9 proc. Motorem wzrostu dla tej reklamy digital non-search pozostają formaty displayowe w sieciach społecznościowych META. 
 


Dwucyfrowe wzrosty w radiu, spory wzrost w outdoorze

Od początku 2023 roku radio nieustannie cieszyło się dużym zainteresowaniem reklamodawców, co przyczyniło się do dwucyfrowych wzrostów inwestycji w każdym z czterech kolejnych kwartałów, od Q2 2023 do Q1 2024. Mimo to, w drugim kwartale 2024 roku tempo wzrostu budżetów przeznaczanych na reklamę radiową zauważalnie osłabło. W pierwszym półroczu rynek reklamy radiowej odnotował wzrost na poziomie 5,8 proc., co wartościowo przekłada się na zwiększenie o 23 mln zł w porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego. 

W pierwszym półroczu 2024 r. spadła słuchalność Grupy RMF, Time i Polskiego Radia, wzrosty nastąpiły natomiast w przypadku Grupy Eurozet i Audytorium 17 oraz pozostałych mniejszych rozgłośni. Mimo spadku udziału w słuchalności wobec analogicznego kwartału ub. roku (-0,8 p.p.), niedoścignionym liderem rynku radiowego pozostaje Grupa RMF. Udział w słuchalności Grupy Eurozet wzrósł jednak aż o 1 p.p. i nadawca ten bardzo umocnił swoją pozycję. Na ten wynik z pewnością wpłynęła główna stacja - Radio ZET, której udział wzrósł aż o 1,6 punktu procentowego, co stanowi największy wzrost udziału w tym okresie wśród wszystkich stacji radiowych (dane Kantar). 

Największy wzrost wolumenu budżetów odnotowany został w przypadku lidera rynku radiowego, czyli sektora handel – o niemal 18 mln zł (dynamika o 9,9 proc.). Na drugim miejscu pozostaje sektor produkty farmaceutyczne, leki ze wzrostem o 8,7 mln zł (wzrost o 19,7 proc.), zaś na trzeciej pozycji pod względem wolumenu wzrostu znalazła się motoryzacja, która zwiększyła swój budżet radiowy o 6 mln zł (dynamika 18,3 proc.).

W okresie od stycznia do czerwca 2024 r. inwestycje w reklamę zewnętrzną były wyższe niż przed rokiem o 23,6 proc., czyli o 65,6 mln zł. Podobnie jak w poprzednim roku, ten wzrost został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych. Z analiz IGRZ oraz Publicis Groupe wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych wzrósł z 24,3 proc. w pierwszym półroczu 2023 r. do 27 proc. w bieżącym roku. W pierwszym półroczu 2024 r. dziewięć sektorów zwiększyło budżety na reklamę zewnętrzną, a siedem zredukowało. Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych odnotowany został w przypadku sektora żywność – o ponad 10,5 mln zł (dynamika 86,3proc.). Wyjątkowo wysoką dynamiką (aż 181,4proc.), wyróżniła się motoryzacja, na którą przeznaczono o 5,6 mln zł więcej, niż w ubiegłym roku. 

Z szacunków Publicis Groupe wynika, że przychody reklamowe netto w kinach wyniosły przeszło 83,3 mln zł w pierwszym półroczu 2024 r., co stanowi 18,5 proc. wzrostu wobec ubiegłego roku. W porównaniu do 2019 r., czasu przed pandemią, poziom przychodów z pierwszego półrocza 2024 r. jest wyższy o 27,2proc. W top 5 sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się: media, finanse, handel, motoryzacja i żywność. Pod względem wolumenu wzrostu wyróżnił się sektor żywność, który zwiększył inwestycje w reklamowy kinowe o ponad 4,3 mln zł (dynamika 132,1proc.) oraz sektor odzież i dodatki ze wzrostem o 3,4 mln (dynamika 319,2proc.). Co ciekawe, dwa najbardziej aktywne w kinach sektory (media i finanse) zmniejszyły swoje inwestycje w to medium o łącznie 2,7 mln zł. Za to wrócił do kin po roku nieobecności sektor farmaceutyczny. 

Dużo mniej na reklamę w dziennikach i magazynach

W pierwszym półroczu 2024 r. inwestycje reklamowe w magazynach spadły rok do roku o 15,9 proc., czyli o prawie 13,4 mln zł. Suma stron reklamowych w magazynach skurczyła się o 12,2 proc. (Źródło: Kantar). Sektorem o największym wolumenowym spadku jest sektor handel (mniej o 11,5 mln zł, dynamika -66,5 proc.), który w magazynach ograniczył szczególnie inwestycje reklamowe w sprzedaż wysyłkową. Największy wzrost wydatków zauważyć można w sektorze czas wolny. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę więcej o 0,5 mln zł (dynamika 33,6 proc.).

Inwestycje w reklamę w dziennikach w pierwszym półroczu 2024 r. spadły rok do roku o 20,0 proc., to jest o 10,4 mln zł. Do spadku wydatków na reklamę w prasie codziennej przyczyniło się jedenaście sektorów; gdzie największy nastąpił w sektorze handel, który w dziennikach zmniejszył swoje inwestycje reklamowe o ponad 4,7 mln zł (czyli o 64,7 proc.). Drugi pod względem wolumenu spadku to sektor pozostałe (będący największym sektorem reklamującym się w dziennikach, obejmujący m.in. usługi dla biznesu, reklamę społeczną, fundacje, partie polityczne, nieruchomości i edukację oraz ciepłownie, elektrownie i inne, które to najbardziej ograniczyły wydatki w tym medium), w przypadku którego obniżka budżetu reklamowego sięgnęła ponad 3,5 mln zł (w dół o 16,5 proc.). Największy wolumenowy wzrost odnotowany został w przypadku budżetów reklamowych sektora finanse – o ponad 0,5 mln zł (dynamika 15,0 proc.).

Udział internetu w rynku spada

W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się także ich udział w rynku. Udziały internetu (digital search i non-search) w mediamiksie spadły z 31,3 do 30,8 proc., zaś wideo (tv, bvod, avod, pozostałe wideo in stream) wzrosły z 52,9 do 53,6 proc. Jednak nie tylko pozycja wideo rośnie. Reklama zewnętrzna w dalszym ciągu odbudowuje się po pandemii, a jej udział w pierwszym półroczu wzrósł o 0,6 p.p. Także kino wciąż rośnie po kryzysie, choć w mniejszym już tempie (+0,1 p.p. udziału). Pomimo zwiększenia przychodów reklamowych, udział radia w torcie reklamowym zmalał o 0,3 p.p. Spadki zaliczyła również prasa: w przypadku magazynów z 1,5 do 1,2 proc., zaś dzienników z 0,9 do 0,7 proc.

- I znowu Polska gospodarka urosła więcej niż zakładały prognozy – w drugim kwartale PKB wzrosło o 3,2%. Rynek reklamy również wyprzedza prognozy, a do tego rośnie dużo szybciej niż polska gospodarka – aż o 9,8 proc. w pierwszym półroczu 2024! Reklamodawcy przeznaczyli na reklamę ponad 6,1 mld zł - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe. - Po pierwszym półroczu zdecydowaliśmy się podnieść prognozę roczną dla internetu, wideo (w tym telewizja) i outdooru. Szacujemy, że rynek reklamy wzrośnie w 2024 r. o 8,8 proc.

Dołącz do dyskusji: Euro i handel napędzają polską reklamę. Takiego wzrostu nie było od lat

4 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
PK
Co ten świderski...
odpowiedź
User
G040
Ciekaw komu rośnie bo ja normalny człowiek nie zwracam nawet uwagi na reklamę wkrótce telewzji płatnej mieć nie będę bo ostatnio mnie wnerwiła co nie włączę to reklama a abonament zapłacony niech spadają
odpowiedź
User
lxbfYeaa
01/01/1967
odpowiedź