Witold Kołodziejski: nasze badanie z ponad 10 tys. rodzin. Wyniki powszechnie dostępne, rozmawiamy z Nielsenem

Nikola Bochyńska: Zapowiedzieliście niedawno, że jako Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji chcecie przeprowadzać własne badania telemetryczne. Kiedy poznamy pierwsze efekty prac nad tym rozwiązaniem?

Witold Kołodziejski, przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji: Podejmujemy się trudnego, być może nawet wizjonerskiego zadania: stworzenia telemetrii w obecnych warunkach technicznych i organizacyjnych. Badania, które są prowadzone od lat na polskim rynku, są przestarzałe. Chcemy stworzyć nowe, jakościowe badania w oparciu o różne źródła danych.

Obecnie konsumpcja mediów odbywa się nie tylko przez telewizor. Współczesne badania nie widzą tej rewolucji. Badacze owszem, ale badania nie. Chodzi o stworzenie jednoźródłowych badań, ale i zebranie danych z wszystkich urządzeń. Krótko mówiąc, na rynku są miliony urządzeń i każde wysyła jakąś informację zwrotną. Zaznaczam, że nie chodzi oczywiście o podglądanie Kowalskiego, a jedynie o rzetelny pomiar statystyczny.

Kowalski zaraz zacznie się zastanawiać, czy jego telefon też jest podglądany.

To nie dotyczy telefonów, tylko niektórych dekoderów. Operatorzy dysponują tymi danymi. Chodzi o to, by zachęcić wszystkich do współpracy i powiedzieć: zsumujmy to, czym dysponujemy - oczywiście anonimowo. Rada ma taką pozycję w ustroju Polski, ma ustawowy obowiązek, by się tym zająć. Chodzi o to, by dać gwarancję anonimowości tych danych, już na podstawowym poziomie. Jesteśmy w stanie zapewnić ich bezpieczne zbieranie i w drugą stronę: przekazywanie wyników operatorom, pracowniom badawczym i innym zainteresowanym.

Tak wyobrażam sobie rolę państwa jako organizatora. Wy ze sobą konkurujecie, więc zróbmy to w ramach struktury państwowej. Weźmy do tego Główny Urząd Statystyczny, który ma renomę i zaufanie, socjologów i narzędzia do kontroli jakości i bezpieczeństwa. Oczywiście to jeszcze nie jest badanie spełniające wymagania reklamodawców. Do tego są potrzebne klasyczne panele pomiarowe. Jesteśmy w fazie dialogu technicznego, zbieramy informacje z rynku.

Obecnie jedyną firmą, która prowadzi badania oglądalności telewizji w Polsce, jest Nielsen. Jego badania są bardzo ostro krytykowane przez TVP.

My nie robimy tego w kontrze do Nielsena.

A ktoś z Nielsena wypowiedział się w tej kwestii? Była jakaś reakcja?

Ostrożna, miałem kilka spotkań z Nielsenem. Przede wszystkim zapraszam Nielsena do udziału w naszym projekcie. Reakcja natomiast zawsze będzie nieufna i niezbyt  przyjazna ze strony firmy, która ma  monopol na rynku. Każda próba wprowadzenia konkurencji jest zagrożeniem. Tak komfortową sytuację Nielsen ma w bardzo niewielu krajach, między innymi w Bułgarii i Grecji.

Na pewno nie są to jednak badania przeciwko Nielsenowi, sam może na tym bardzo skorzystać. Może także zaproponować swoją metodologię i technologię badań.

Na jakich zasadach będziecie je przeprowadzać?

Podstawą tych badań jest otwartość. Chcemy zaprosić różne strony rynku medialnego: nadawców, domy mediowe i przede wszystkim reklamodawców, aby tworzyli ciała doradcze i mieli możliwość obserwować, jak te badania są tworzone. Tego samego wymagamy od oferentów w dialogu technicznym.

Zgłosiło się ponad 20 firm, w tym wielu nadawców, zarówno radiowych, jak i telewizyjnych. Jeżeli pokażą wiarygodną technologię, algorytmy przetwarzania danych, jeżeli to będzie transparentny proces - nie widzę przeszkód, aby z tego nie korzystać. Ważne, aby budować  zaufanie do badań. Nie będziemy robić ich dla siebie, ale dla rynku.

Jednym z najważniejszych wyzwań jest zachęcenie reklamodawców do korzystania z tych badań. To jak ich do tego zachęcić?

Najprostsza metoda: zaprosić ich do współpracy. Niech sami ocenią, czy to ma sens. Uważam, że tworzenie badań, do których nie będzie pełnego zaufania nie ma sensu. To jest właśnie ten moment, w którym  można wypracować i wprowadzić nowe, solidne kryteria obiektywizmu. Chciałbym zrobić to wspólnie. Jeżeli nam się uda, to naprawdę, będzie to przełomowy projekt na rynku medialnym - nowa telemetria.

Kto miałby się tym zajmować? Powołacie do tego jakiś niezależny instytut?

W tej chwili Rada ma pieniądze na badania w swoim budżecie i należy to do naszych zadań. Nie mamy oczywiście analityków i innych specjalistów, więc będziemy korzystać z usług zewnętrznych.  Liczymy także na wsparcie instytutów badawczych.

Szacowaliście koszty takiego przedsięwzięcia?

Szacowaliśmy, ale realne koszty będą znane dopiero po wyborze  konkretnej technologii. Największym kosztem jest budowa panelu badawczego, kosztowna rekrutacja i jego utrzymanie. Chcemy stworzyć panel z minimalną liczbą 10 tys. gospodarstw. W porównaniu do obecnego  będzie wiec pięć razy większy. Ten rok chcemy zakończyć pilotażowym projektem. Oprzemy się na  technologii  pomiaru pasywnego - przez beacony, smartfony, smartwache czy inne urządzenia.

Brzmi jak poważne zagrożenie dla konkurencji.

Nielsen jest sam, więc konkurencja dobrze im zrobi. Technologia jest  przestarzała, panel za mały. Istotne znaczenie ma to dla małych i lokalnych nadawców, które do tej pory były niedostatecznie reprezentowane. Ułamki procent dla lokalnego, kablowego nadawcy są niezwykle istotne. Jeżeli chcemy dbać o pluralizm rynku musimy dbać o równość podmiotów. Nowa technologia pozwoli też na określenie, jak w czasie rzeczywistym reagujemy na konkretną  ofertę programową, czy film nas nudzi, w którym momencie wychodzimy z pokoju. Oczywiście chodzi o statystykę i anonimowość badań, stąd poprosiliśmy o pomoc GUS.

A co z nadawcami w internecie? Ich też weźmiecie pod uwagę?

Nadawcy na obecnych rozwiązaniach sporo tracą. Widz, oglądający program telewizyjny w internecie jest - z punktu widzenia nadawcy - widzem straconym. Badania jednoźródłowe włączą telewidzów internetowych. Nie będzie już takiej straty i oporu ze strony nadawców. Chodzi o to, by pogodzić interesy obu stron, by każda czuła się stroną wygraną. Są dostępne rozwiązania, a do ich pełnego wykorzystania wymagana jest jedynie uczciwość. Jeżeli uda się połączyć wszystkie te elementy: działanie w czasie rzeczywistym, wielość źródeł danych, nowe technologie, uczciwość pomiaru to naprawdę będzie rewolucja na rynku.

Zapowiadacie rewolucję. Kiedy miałaby ruszyć?

Mogłaby się wydarzyć wcześniej, gdyby nie różnice interesów stron rynkowych. KRRiT,  w pewnym sensie, pełni rolę  rozjemcy. Na dodatek badania będziemy robić za pieniądze publiczne, więc wszyscy na tym zyskają, udostępnimy je za darmo. Te badania leżą  też w interesie twórców. Mnóstwo wątpliwości budzi obecnie dystrybucja  treści objętych prawami autorskimi w internecie. Nowe badania dostarczą dodatkowe narzędzia. Dzięki badaniom wszyscy będą wiedzieli na czym stoją.

Zaczynamy od dialogu technicznego. Wybrane technologie będziemy testować poprzez wdrożenie mikropaneli. Fazy testów na konkretnej technologii, wraz z budową panelu pilotażowego chcemy przeprowadzić do końca tego roku.

Pytaniem jest, czy ktokolwiek wtedy skorzysta z usług Nielsena.

To pytanie zadaje także rynek. Czy my nie chcemy wyłączności? Nie widzimy takiej potrzeby. Zarówno Nielsen, jak i każda inna pracownia może w naszych badaniach uczestniczyć. W przyszłości można stworzyć fundację zajmującą się badaniami, a w gestii KRRiT pozostałyby jedynie funkcje kontrolne.

Zarzut, że to będą badania robione pod TVP na pewno zaraz się pojawi.

Na pewno nasze badania nie będą wspierały jednego nadawcy. Wbrew pozorom najwięksi  mogą na tym najmniej zyskać, przynajmniej jeśli chodzi o główne anteny. To będzie korzystne przede wszystkim dla niewielkich nadawców, kanałów tematycznych i oczywiście dla nadawców radiowych. Jeżeli zaproszę do badań wszystkich, to pełną wiedzę na ich temat będą mieli zarówno analitycy z TVP, jak i z TVN czy z Polsatu. A na korzyść czyjej telewizji to wyjdzie - sam chciałbym wiedzieć.

Prezes Kurski najgłośniej narzeka na Nielsena. Jak ocenia pan badania robione przez TVP, które przeprowadza na własny użytek?

Nie jestem w stanie tego ocenić. Wiem, że oparte są na bardzo nowoczesnych i efektywnych metodach, ale dopóki to nie jest telemetria, uzupełniona o próbę demograficzną i szereg innych czynników, to trudno ją porównywać.