TikTok chce zarabiać, szykuje partnerstwa i własne rozwiązania. „Na razie daleko mu do Facebooka”

Aplikacja TikTok funkcjonuje na rynku od września 2016 r., jest to społecznościowa platforma pozwalająca na tworzenie i udostępnianie krótkich treści wideo z podkładem muzycznym.

W sierpniu 2018 r. TikTok wchłonął inną podobną aplikację - Musical.ly i przejął jej wszystkich użytkowników. W lipcu 2019 r. chińska firma ByteDance, właściciel TikToka podawała że z platformy tej korzysta każdego dnia co najmniej 700 mln internautów na całym świecie.

Z kolei według nieoficjalnych szacunków z jesieni ub.r. rzesza użytkowników TikToka przekracza już 2 mld. Początkowo TikTok uchodził za platformę przeznaczoną jedynie dla najmłodszych, jednak obecnie np. 60 proc. użytkowników aplikacji w USA to osoby w wieku od 16 do 24 lat.

TikTok chce zarabiać

Od pewnego czasu szefostwo TikToka przygotowuje różne scenariusze monetyzacji serwisu, który pomimo swojej rosnącej popularności wciąż przynosi potencjalnie niewiele wpływów. O takich działaniach może świadczyć m.in. fakt, że serwis wprowadza nowe formaty reklamowe.

Niedawno pojawiły się nowe informacje o tym, że TikTok chce ruszyć z marketingową ofensywą. Serwis stał się partnerem platformy sprzedażowej Shopify, za pomocą której użytkownicy TikToka będą mogli kupować konkretne produkty bezpośrednio z poziomu serwisu. Na potrzeby tego mechanizmu są przygotowywane odpowiednie formy reklamowe.

Inne rozwiązanie, nad którym pracuje TikTok to jego własna platforma reklamowa dająca partnerom nowe możliwości. Dzięki planowanemu rozwiązaniu marki będą mogły budować własne kampanie reklamowe za pomocą narzędzi oferowanych przez TikToka, z pominięciem firm zewnętrznych.

Czytaj także: Instagram nie chce u siebie treści z TikToka

Zagrożenie dla Facebooka?

W związku z planowaną ofensywą TikToka i jego wciąż rosnącą popularnością pojawiły się pytania o to, czy chiński serwis będzie mógł w niedalekiej przyszłości zagrozić takim społecznościowym gigantom jak Facebook, który większość swoich wpływów osiąga z działalności reklamowej i marketingowej.

Czy w niedalekiej przyszłości firmy z całego świata dostrzegając nowe możliwości oferowane przez TikToka odwrócą się od Facebooka czy Instagrama uważając, że chiński serwis daje większą skuteczność marketingową i wzrost sprzedaży?

Wirtualnemedia.pl zapytały o to grupę ekspertów, których opinie nie są całkowicie zgodne. Nasi rozmówcy są zdania, że skuteczność marketingu i sprzedaż w mediach społecznościowych to skomplikowany i złożony problem. Wśród nich jest Robert Sosnowski, CVO agencji Biuro Podróży Reklamy.

- Tik Tok tak jak każda społecznościówka ma szansę na zarabianie na reklamie, zwłaszcza jeśli ta reklama faktycznie będzie stymulowała sprzedaż – ocenia Robert Sosnowski. - TikTok zabrał się z animuszem za działania mające na celu zdobycie budżetów reklamowych. Otwiera lokalne biura, które aktywnie ewangelizują marki i agencje, tworzy produkty reklamowe. To powoli przynosi skutek. Jednak ceny biura reklamowego TikToka nie są niskie. Ale jak rozumiem, taka jest strategia. Aby zbudować markę premium i zarabiać na marce premium należy ofertować w profesjonalny sposób i utrzymywać ceny. Wiele pomóc może TikTokowi uruchomienie samoobsługowego panelu do zakupu reklam. Ten krok jest zapowiadany przez platformę i może to być ważny krok w sprzedaży reklamy i popularyzacji TikToka (natomiast świetny panel reklamowy nie pomógł Snapchatowi).

W wypadku TikToka naturalnym wyborem w segmencie reklamowym wydaje się realizowanie kampanii z udziałem influencerów, szczególnie tych trafiających do młodszych odbiorców. Tym bardziej, że zdaniem naszego rozmówcy realizowanie kampanii na TikToku z udziałem influencerów nie wymaga jakiegoś specjalnego przygotowania.

- Jeśli realizowałeś kampanię z yoptuberami, instagramerami czy influencerami facebookowymi, poradzisz sobie z realizacją kampanii na TikToku i będzie ona najprawdopodobniej udana – przewiduje Sosnowski. - A przynajmniej będą to najlepiej wydane pieniądze na reklamę. W tej chwili ceny usług influencerów tiktokowych (w tym największych gwiazd) są kilkukrotnie niższe przy tych samych zasięgach, co na Facebooku czy Instagramie. Nic tylko kupować i korzystać. Na Reach a Blogger mamy ponad 130 ofert influencerów tiktokowych dostępnych online w bardzo atrakcyjnych cenach.

Czy w przyszłości TikTok może w rzeczywistości zagrozić biznesowo Facebookowi? - Na pewno nie pomaga TikTokowi to, że jest na celowniku amerykańskich polityków i służb jako aplikacja z ograniczonym zaufaniem, a w ślad za tym również europejskich, kanadyjskich, australijskich i wielu innych – zastrzega Sosnowski. - Według tego co mówią eksperci, m.in. sinolog profesor Bogdan Góralczyk, dr Jacek Bartosiak z think tanku Strategy & Future czy Bartłomiej Radziejowski z think tanku Nowa Konfederacja, Komunistyczna Partia Chin realizuje swoją polityczną geostrategię również za pomocą wielkich firm chińskich takich jak Huawei czy TikTok właśnie. To właśnie TikTok był wykorzystywany na szeroką skalę podczas zamieszek towarzyszących ruchowi Black Live Matters w USA. Faktem jest, że w zeszłym roku ustalone zostało prawo, wg którego w zarządzie każdej chińskiej firmy jest przedstawiciel Komunistycznej partii Chin. Dotyczy to również TikToka. Te fakty nie będą sprzyjały wzrostowi wydatków na TikToku.

Według naszego rozmówcy oczywiście dobra oferta reklamowa, bardziej konkurencyjna od Instagrama, Facebooka, Twittera, YouTube’a czy LinkedIna będzie czyniła wyłom w tych obawach i przyciągała budżety marek.

- Zapewne do tego celu zostaną zaprzęgnięte agencje reklamowe – nie ma wątpliwości Sosnowski. - Jednak od tego jak duża będzie siła przyciągania zależy rozwój stosunków amerykańsko – chińskich, które stają się coraz bardziej napięte. Tendencje wskazują raczej na wzrosty napięć niż łagodzenie, więc tutaj obawiam się, że TikTokowi ciężko będzie przeniknąć do dużych firm. Łatwiej będzie im zdobywać budżety firm średnich i małych, pozbawionych korporacyjnych struktur. Europa nadal nie zdecydowała jeszcze jaką ostatecznie zajmuje pozycję w tym konflikcie super potęg i siedzi na płocie. W zależności która strona przeważy: biznes czy bezpieczeństwo, odpowiednie będzie powodzenie biznesowe TikToka. Jeśli zaobserwujemy które kraje zrezygnowały z usług Huawei w tworzeniu sieci 5G, to możemy sobie mniej więcej odpowiedzieć na pytanie gdzie TikTokowi będzie ciężej niż łatwiej.

Kamil Bolek, CMO grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, Gameset) patrzy przychylnie na biznesowy rozwój TikToka, ale w odpowiedniej skali.

- Oczywiście, że TikTok ma szansę na biznesowy sukces i skalowalną monetyzację, ale (poza Azją) do poziomu Facebooka czy Google/YouTube’a jeszcze trochę mu brakuje - zauważa Bolek. - TikTok to nowość, gorący temat, ale jego siła tkwi na razie w dynamice wzrostu, a nie w bieżącej skali. W Polsce szacuje się, że z TikToka korzysta 2,5-3 miliony użytkowników, z YouTube'a czy Facebooka około 26 milionów. Liczenie na to, że skoro teraz TikTok przywiązał do siebie nastolatków, to będą z niego korzystali również przez następne 10-20 lat (aż znajdą się w najbardziej pożądanych grupach komercyjnych) jest dość naiwne.

Nasz rozmówca przyznaje, że jego firma współpracuje z TikTokiem i tiktokerami od dawna, z sukcesem prowadzi profile marek dla klientów i maksymalnie angażuje nastoletnią widownię.

- Jednak nadal wśród wielu z klientów napotykamy na opór i wiele pytań: o demografię, liczbę użytkowników w Polsce czy możliwości precyzyjnego targetowania reklam – zaznacza Bolek. - ByteDance niestety nie pomaga, bo takich danych i narzędzi nie udostępnia. Realizując kampanie na TikToku stawiamy więc na maksymalnie na natywne i wiarygodne działania, czyli współpracę z tiktokowymi influencerami. Tu jednak TikTok również ma dość wyjątkowe podejście, ponieważ uniemożliwia korzystanie jedynie z organicznych zasięgów. Na wszystkich rynkach, gdzie w aplikacji wyświetlane są reklamy, lokowanie produktów bez wydatków na reklamę jest niezgodne z regulaminem aplikacji i blokowane.

Przed TikTokiem długa droga

Według Klaudii Żyłki, marketing specialist w Sotrender TikTok pozwala obecnie przede wszystkim budować świadomość wśród szerszego grona odbiorców, głównie tych młodszych.

- Jako platforma reklamowa może być z pewnością skuteczny, jednak wydaje mi się, że przed nami jeszcze długa droga zanim sprzedaż przez platformę będzie trendem na większą skalę – przewiduje Klaudia Żyłka. - Chociażby patrząc na przykład Instagrama, gdzie taka funkcja jest dostępna, ale nie widać by cieszyła się dużą popularnością. Skuteczne kampanie na TikToku muszą być przede wszystkim dopasowane do specyfiki platformy - muszą być to ciekawe, kreatywne i krótkie materiały wideo, które zwrócą na siebie uwagę młodych ludzi. Dlatego niezwykle ważne jest obserwowanie trendów czy wyzwań, by być na bieżąco z tym, co jest aktualnie popularne na platformie.

Zdaniem ekspertki kluczową rolę odgrywają przy tym influencerzy. - Nie tylko posiadają oni już swoją własną zaangażowaną społeczność, ale także doskonale wiedzą, jak działa platforma i w jaki sposób można ciekawie pokazać dany produkt – podkreśla Żyłka. - Tworzenie takich treści mają poniekąd we krwi i znacznie łatwiej przyjdzie im przygotowanie ciekawego contentu niż marketerowi, który nie ma wiele doświadczenia z platformą. Warto również pamiętać, że choć wciąż wiele marek nie decyduje się na tworzenie i prowadzenie własnego profilu na TikToku, budują świadomość o swoich produktach właśnie dzięki współpracom z influencerami. Myślę, że aby TikTok faktycznie mógł zagrozić biznesowo Facebookowi musi minąć jeszcze dobrych kilka lat. Jeśli tak się stanie to dopiero wtedy, gdy obecne (i przyszłe) młode pokolenia, które korzystają jedynie z TikToka, na przestrzeni lat wciąż nie zrezygnują z korzystania z platformy.

Filip Cieślak, założyciel i szef 110% Social jest zdania, że w TikToku w kontekście reklamy i e-commerce tkwi potencjał, ale jego uwolnienie może zająć kilka lat, i to pod pewnymi warunkami.

- TikTok ma swoje 5 minut - bez dwóch zdań - przyznaje Filip Cieślak. - W przeciągu 2 lat urósł kilkunastokrotnie w liczbie miesięcznie aktywnych użytkowników. Jak na obecny horyzont medialny to naprawdę świetny wynik, bo konkurencja jest gigantyczna. Dorzucając do tego coraz większy udział w grupie wiekowej nastolatków. Przed nami pojawia się gracz, który musiał zwrócić uwagę marketerów, szczególnie tych którzy potrzebują odmłodzenia marki albo potrzebują utrzymać się w najmłodszej grupie wiekowej. Dlatego uważam, że będzie to ważny punkt w mediaplanach na ten i kolejne lata.

Nasz rozmówca nie sądzi jednak, aby miało to spowodować przejęcie biznesu od Facebooka czy Instagrama. - Wg ankiety, która została przeprowadzona wśród marketerów, tylko 6 proc. z nich wierzy w uzyskanie satysfakcjonującego ROI z aktywności na TikToku w 2021 r. (Instagrama wskazało 18 proc. ankietowanych) – wyjaśnia Cieślak. - To pokazuje, że między TikTokiem a innymi graczami jest jeszcze spora różnica, a emocje wokół chińskiego gracza w dużej mierze są efektem magii ogromnego tempa wzrostu i możliwości zasięgowych, a niekoniecznie efektów biznesowych. Na nie na pewno jeszcze chwilę trzeba będzie poczekać.

Anna Robotycka, managing partner w F11 Agency / AMIN Worldwide dostrzega obecny sukces rynkowy TikToka, ale czeka na jego nowe rozwiązania w obszarze marketingu.

Czytaj także: TikTok sponsorem UEFA EURO 2020

- TikTok w końcu przełamuje hegemonię Facebooka, a fakt, że FB nie potrafi lub próbuje w sposób nieudany skopiować TikToka (aplikacje Collab, Lasso) świadczy tylko o tym, że TikTok osiągnął olbrzymi sukces – uważa Anna Robotycka. - Faktycznie ma potężną możliwość zmonetyzowania swojego zasięgu i swojej popularności, choć można powątpiewać w znaczącą siłę nabywczą młodego odbiorcy. To, co należy oddać TikTokowi to dobre, strategiczne podejście do budowania partnerstw, np. poprzez wybór Shopify.

Zdaniem ekspertki optymizm chłodzi jeden, kluczowy fakt. - To, że influencerzy zachwalają na TikToku produkty to żadna nowość ani żadna niespodzianka - zaznacza Robotycka. - Jednak pozostaje pytanie na ile takie działania przekładają się na faktyczny wzrost sprzedaży czy chęć wyboru marki. Osobiście czekam z niecierpliwością na własną platformę reklamową TikToka i brak pośredników w transakcjach reklamowych, by móc na podstawie wyników kampanii reklamowych w tym kanale ocenić siłę sprawczą TikTokowych reklam i influencerów.