Polskapresse przejmuje Media Regionalne: możliwe cięcia i fuzje tytułów

Pytani przez nas eksperci i analitycy podkreślają, że przejęcie Mediów Regionalnych przez Polskapresse to ruch zrozumiały i oczekiwany przez rynek. - Byli sobie sądzeni - mówi wprost Jerzy Karwelis, dyrektor wydawniczy Gremi Media (do niedawna Presspubliki). - Wiele osób na rynku przewidywało ten ruch od zeszłego roku, tzn. wiadomo było, że Mecomowi zależy na sprzedaży Mediów Regionalnych, a Polskapresse być może na ich kupnie, choć sytuacja na rynku prasy, a zwłaszcza lokalnej, nie zachęca do inwestycji - opisuje Małgorzata Węgierek, dyrektor zarządzająca domu mediowego Arena Media. - Cały rynek reklamowy bardzo dziwił się podziałowi gazet regionalnych między Polskapresse i Media Regionalne. Kiedy w 2007 roku w Polsapresse tworzony był ogólnopolski dziennik „Polska”, pojawiły się nadzieje, że wchłonie on większość gazet regionalnych, co jednak nie nastąpiło - przypomina Monika Rychlica, head of press, outdoor, cinema & new media w Initiative Media Warszawa. - Z punktu widzenia reklamodawców ten utrzymujący się przez kilka lat podział był niekorzystny. Wydaje się, że samych wydawców i tytuły też bardziej osłabił niż wzmocnił. Zwyczajnie szkoda tych kilku lat. Mimo że pojawiały się próby konsolidacji reklamowej, takie jak pakiet Big Press - ocenia Rychlica.

- Na poziomie sprzedaży reklam synergia istniała od dawna. Dopiero projekt „Polska” spowodował przejściowe odsunięcie Mediów Regionalnych od wspólnej oferty, ale dość szybko oba podmioty powróciły do naturalnej współpracy. Trzeba pamiętać, że właściciele Polskapresse zawsze wierzyli w prasę lokalną i sądzę, że nie zaprzestają inwestycji w tym obszarze - zaznacza Rafał Oracz, prezes OMG Poland.

>>> Polskapresse kupuje Media Regionalne 

Z informacji Mecomu wynika, że za piony prasowy, internetowy i poligraficzny Mediów Regionalnych Polskapresse zapłaci (bez uwzględnienia zadłużenia i gotówki spółki) 8 mln zł. - To niska cena, bo ten, kto się musi wydać, zainteresowany jest tylko jeden oferent, idzie na kompromisy - uważa Jerzy Karwelis. - Z całą pewnością słabe wyniki finansowe i niepokojące trendy spadkowe zarówno w sprzedaży egzemplarzowej jak i reklam,  mogły mieć wpływ na spore dyskonto w wycenie. Pamiętajmy, że Media Regionalne w porównaniu z Polskapresse posiadały dzienniki lokalne w miastach o drugorzędnym znaczeniu dla marketerów - dodaje Jacek Czynajtis, prezes Optizens Labs, a w przeszłości m.in. wiceprezes Muratora i prezes Mediataku.

- Transakcja wygląda korzystnie dla obu stron - ocenia Dominik Niszcz, analityk DM Raiffeisen. - Z jednej strony Mecom pozbywa się niszowego biznesu operującego na krawędzi straty operacyjnej i o zbyt małej skali, żeby konkurować w długim okresie na kurczącym się rynku. Z drugiej strony Polskapresse wzmacnia pozycję lidera na rynku dzienników lokalnych, co pozwoli na ograniczenie kosztów w połączonym podmiocie i efektywniejsze konkurowanie o przychody z innymi wydawcami - opisuje Niszcz.

>>> Mecom: 17 mln zł za Media Regionalne na obniżenie zadłużenia

Jakie korzyści może przynieść konsolidacja tylu gazet przez Polskapresse? - Efektywniejsze wykorzystanie capacity drukarni, wyższa siła przetargowa z dystrybutorami, potencjał do zwiększenia efektywności operacyjnej poprzez optymalizację kosztów (również zarządzania), i wreszcie, wspólna, dobrze spozycjonowana i stargetowana oferta reklamowa zarówno w wersji print, online i mobile - wylicza Jacek Czynajtis. - Możliwości synergii są we wszystkich aspektach: w produkcji, dystrybucji, sprzedaży reklam. Najłatwiejszy wydaje się poziom ofert reklamowej, ale jest przeceniany. Aspekt kontentowy odpada, po doświadczeniach projektu „Polska” - ocenia Jerzy Karwelis.

Zdaniem Małgorzaty Węgierek, Polskapresse będzie teraz swobodniej tworzyć i sprzedawać pakiety reklamowe, skoro nie będzie już konkurencyjnego wydawcy. - Polskapresse będzie mieć nie tylko silniejszą pozycję w prasie, lecz również o wiele większy zasięg w internecie - mówi Węgierek.

>>> Dzienniki regionalne nadal tracą, liderem „Dziennik Zachodni”

Polskapresse może również rezygnować lub łączyć niektóre tytuły ze swojej poszerzonego portfolio. - Nie wiem, czy nowemu właścicielowi będzie się opłacało utrzymywać wszystkie tytuły Mediów Regionalnych - przyznaje Małgorzata Węgierek. - Zwłaszcza że rynek prasy codziennej jest w trudnej sytuacji - i wydawniczej, i reklamowej. Dlatego w miastach i regionach, w których działają i gazety Polskapresse, i dzienniki należące dotychczas do Mediów Regionalnych, nowy wydawca może zostawić tylko jeden, popularniejszy i bardziej dochodowy tytuł - uważa Monika Rychlica.

- Polskapresse będzie miał ciągotę do pokrycia swoimi prasowymi puzzlami mapy Polski jak najmniejszym kosztem. Ale jako że będzie dziura w środku Polski, spodziewam się kolejnego podejścia do tematu regionalnej gazety stołecznej. I to jest duże wyzwanie, ale jeszcze większy problem - prognozuje Jerzy Karwelis. - Gdyby transakcja była dokonana wcześniej, istnieje prawdopodobieństwo, że tytuły od razu zostały by przekształcone w lokalne mutacje dziennika „Polska”. Teraz to nie jest takie oczywiste, bo koncepcja się nie sprawdziła, jednak należy założyć, że Polskapresse będzie chciała ujednolicić wszystkie tytuły według tego samego schematu wydawniczego, ograniczając koszty produkcyjne - sądzi Rafał Oracz. - Spójna polityka marketingowa i rozwoju mediów lokalnych może zaowocować z czasem pozbyciem się etykiety przaśności i prowincjonalności, a zyskaniem pozycji medium trafiającego do atrakcyjnego konsumenta o podobnych preferencjach zakupowych i sile nabywczej, jaką posiadają, zdaniem wielu marketerów, użytkownicy mediów ogólnopolskich - podsumowuje Jacek Czynajtis.