Nieudany reklamowo start jesiennych ramówek telewizyjnych

We wrześniu br. stacje telewizyjne zarobiły na emisji reklam 1,21 proc. więcej niż rok wcześniej - 2,39 mld zł - wynika z danych cennikowych netto Nielsen Audience Measurement.

Dynamika przychodów nie powala, zwłaszcza w kontekście tego, że to właśnie we wrześniu ruszyły jesienne ramówki, a wraz z nimi na anteny wróciły już wcześniej sprawdzone produkcje oraz zadebiutowały programowe nowości. Teoretycznie to powinno pomóc wygenerować telewizjom większe wpływy z reklamodawcy. Tak się jednak nie stało.

Maciej Niepsuj, buying director z MullenLowe Mediahub przyznaje, że wrzesień nie był udanym miesiącem dla głównych graczy na rynku -  tak pod względem oglądalności jak i przychodów. Pomimo sporych inwestycji w ramówki łączny udział w widowni stacji B4 (czyli wielkiej czwórki: TVP1, TVP2, TVN i Polsatu) minimalnie przekraczał 40 proc..  - Sukcesem na miarę naszych czasów jest utrzymanie widowni na ubiegłorocznym poziomie przez TVN, czyli nadawcę który najwięcej przecież zainwestował w jesienną ramówkę. Telewizja publiczna pomimo dobrych albo wręcz bardzo dobrych wyników oglądalności swoich sztandarowych programów zanotowała największy spadek udziałów będący konsekwencją dwucyfrowego odpływu widzów z offu, co dość jednoznacznie świadczy o tym, jak oceniane są przez widza propozycje spoza prime time. Widzów off peakowych którzy "uciekli" z TVP przejął Polsat, który jako jedyny odnotował wzrost widowni w tych pasmach jednocześnie tracąc widza w primie time i notując w tym paśmie spore spadki. Ale bez inwestycji w ramówkę cudów nie można się było przecież spodziewać.  Wracając do przychodów; szacujemy że rok do roku realne wpływy reklamowe największych stacji we wrześniu były na poziomie z roku 2015 i łącznie nie przekroczyły 217 mln zł, co oznacza, że przy niewielkim, szacowanym przez nas na 1,5 proc. wzroście przychodów dla całego rynku, udział w wydatkach stacji B4 nieznacznie się zmniejszył – szacuje Maciej Niepsuj.

Anna Geryło, TV group head z MEC zwraca uwagę, że nowa ramówka zawsze wiąże się z ryzykiem estymacji oglądalności. Co spodoba się widzom? Który promowany przez nadawców „pewniak” jednak się nie sprawdzi? Stąd – jej zdaniem - wynika nieraz ostrożniejsze podejście do zakupu cennikowego we wrześniu. - Tegoroczną ostrożność kupujących i być może niższe niż zakładane wpływy może potwierdzać np. strategia Polsatu, który w październiku obniżył cenę średniego spotu w prime-time aż o 11 proc. w stosunku do września.  Dla porównania w ubiegłym roku Polsat obniżył ceny w prime-time w stosunku do października tylko o 7 proc. - mówi Anna Geryło.

Marzena Igras, investment manager TV&online video head w Mediacom Warszawa przypomina, że przychód stacji uzależniony jest od sposobu sprzedaży poszczególnych stacji, a analiza kosztów cennikowych przedstawia tylko jeden z dostępnych modeli. - Drugim istotnym modelem jest zakup pakietowy oparty na realizacji GRP w grupie rozliczeniowej i stałym koszcie. Analizując różnice w liczbie wygenerowanych GRP per stacja widzimy 8 proc. spadek, przy czym największy spadek osiągnęło TVP1. Wpływ tego spadku jest zniwelowany przez inflację CPP pakietowego, jaka miała miejsce w tym roku – mówi Marzena Igras. Dodaje, że biorąc pod uwagę powyższe elementy można estymować, że średnio cztery największe stacje osiągnęły wyższe przychody o ok. 3-4proc.. - Należy jednak pamiętać o tym, że sprzedaż spotowa nie jest jedyną formą przychodu stacji –  poza nimi, przychodami z licencji i sponsoringami, bardzo dynamicznie rozwijają się contentowe formy promocji produktów w programach, a wydatki te nie są monitorowane – dodaje Marzena Igras.

TVN24 najchętniej oglądaną stacją tematyczną we wrześniu, TVP ABC z największym wzrostem w czołówce (top 25)

Według Anny Geryło z MEC skłonność do zakupów cennikowych w październiku, czy listopadzie już rośnie, wtedy prostsze jest przewidywanie oglądalności (wrześniowe dane pokazują jaki potencjał mają poszczególne pozycje).  W kolejnych miesiącach może więc wzrosnąć udział sprzedaży cennikowej. Sprzyjać temu będą zarówno bardziej przewidywalna oglądalność, jak i obliczone na to strategie nadawców. - Dodatkowo jesień to żniwa dla produktów OTC - walka o "rząd dusz" konsumenta, co wpływa na wzmożony popyt na dobre, wysokoratingowe, często pozycjonowane spoty, które częściej sprzedają się w systemie cennikowym - mówi Anna Geryło.

Z kolei Dariusz Sachajko, commercial director z Universal McCann zwraca uwagę, że pojawiają się informacje o wolnych czasach reklamowych w stacjach. - O sell-oucie nie ma więc mowy. Przed nami listopad i grudzień – tradycyjnie najintensywniejszy okres w TV, dlatego będzie miał istotny wpływ na nastroje w jakich powitamy rok 2017 – mówi Sachajko. Jego zdaniem dla stacji głównych osiągnięciem jest zachowanie status quo i w takich kategoriach należy postrzegać sukces. Przewiduje, że Polsatowi i TVN dzięki nowym ramówkom może się to udać, nawet pomimo niewielkich strat we wrześniu. TVP dzięki żelaznym hitom zmniejsza straty spowodowane odwróceniem się części widowni. - Od dłuższego już czasu inwestycje w nowe ramówki wielkiej czwórki spowalniają proces fragmentaryzacji widowni, ale go nie odwracają. Spowodowane jest to faktem, że stacje niszowe i tematyczne także coraz więcej inwestują w ramówkę co skokowo odbija się na ich oglądalnościach - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Dariusz Sachajko.

Marzena Igras przewiduje, że w czwartym kwartale telewizje mogą poprawić swój reklamowy wynik. A to dlatego, że ten okres, ze względu na swoją specyfikę, jest okresem wzmożonej aktywności reklamodawców. Podchodząc do niego nawet czysto intuicyjnie można bez problemu wymienić kilka branż, których sezon wzmożonej komunikacji marketingowej przypada na ten okres. - Przede wszystkim firmy farmaceutyczne ze względu na okres przeziębieniowy, ale również na zbliżające się święta i Nowy Rok . Idąc tropem świąt czwarty kwartał jest idealnym okresem dla sektora sprzedaży, żywność/napoje, rozrywka (książki/muzyka) oraz zabawki i inne produkty mogące posłużyć za prezent. A na te wszystkie wydatki potrzebujemy bardzo dużej ilości środków finansowych, które zapewnić mogą nam banki i parabanki równie silnie aktywne w okresie świątecznym - mówi Marzena Igras.

Według szacunków ekspertów z domów mediowych wzrost przychodów na rynku w skali całego roku nie przekroczy poziomu 2 proc.