Nie będzie boomu na reklamowym rynku pracy (opinie)

W czwartek informowaliśmy na łamach Wirtualnemedia.pl o wynikach najnowszego badania Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, dotyczącego kwestii zatrudnienia w polskiej branży reklamowej. Badanie to objęło 88 stanowisk w agencjach oraz 45 w domach mediowych. Z badania wynika, że domy mediowe zatrudniają coraz mniej pracowników, za to w agencjach liczba pracowników się zwiększa. Tendencja wzrostowa w przypadku agencji nie idzie jednak w parze ze wzrostem wynagrodzeń - pensje podwyższone zostały bowiem tylko dla jednej czwartej stanowisk, a w ogólnym rozrachunku pensje na rynku maleją (więcej na ten temat).

Czy zatrudnienie na polskim rynku reklamy będzie w najbliższych latach wzrastać czy też należy spodziewać się raczej stagnacji? Jakiego rodzaju specjaliści będą najbardziej poszukiwani? Czy poziom wynagrodzeń powróci do wysokich stawek sprzed lat czy raczej należy się spodziewać dalszego zastoju? O odpowiedź na te pytania poprosiliśmy szefów IAA Polska oraz agencji: San Markos, GONG, Publicis oraz K2 Internet.

Jacek Olechowski, prezes stowarzyszenia IAA Polska i główny akcjonariusz spółki Mediacap stwierdza, że malejące pensje są bezpośrednią konsekwencją presji cenowej ze strony reklamodawców.

- Z jednej strony spadek powinien więc uspokajać, bo pokazuje, że firmy powoli, ale jednak skutecznie dopasowują swoją strukturę kosztową do trudniejszych warunków rynkowych, ale niestety należy również pamiętać, że niższe pensje oznaczają gorsze kwalifikacje pracowników po stronie agencji, a co za tym idzie gorszą jakość produktów całej branży. Niekończące się renegocjacje stawek są więc podcinaniem gałęzi, na której branża siedzi - uważa Olechowski.

- Nie przywiązywałbym się niestety również do deklaracji agencji w kwestii wzrostu zatrudnienia. Jak wskazują dane historyczne - firmy mają zdecydowanie bardziej optymistyczne plany w tym zakresie niż ich realizacje. Należy też pamiętać, że nawet większa liczba, ale mniej wykwalifikowanych pracowników, nie może być traktowana jako jednoznacznie pozytywny sygnał rynkowy. W moim przekonaniu branża powoli zbliża się do skraju możliwości dalszej obniżki kosztów pracowniczych i jeżeli chce zacząć odbijać się finansowo, musi wypracować umiejętność generowania oszczędności lepszą organizacją pracy (czyli wkładaniem mniejszej liczby pracy w produkcję tych samych usług) i to będzie wiodący trend w najbliższych latach. Kryzys wymusi zdecydowanie lepsze zarządzanie zasobami po stronie agencji - mówi Jacek Olechowski.

Karol Gajewski, dyrektor zarządzający w spółce San Markos prognozuje na najbliższe lata znaczącą zmianę na reklamowym rynku pracy.

- Po pierwsze, rynek czeka fala konsolidacji, klienci oczekują obsługi full service, a to oznacza konieczność dalszego integrowania usług atl/btl z digital na poziomie struktur agencyjnych. Po drugie, wymaganie obsługi full service już tworzy zapotrzebowanie na ludzi uniwersalnych, poruszających się płynnie pomiędzy światem realnym i cyfrowym. Podział między tymi światami istnieje już tylko na papierze i rynek pracy zaczyna to uwzględniać - uważa Gajewski.

- Spodziewałbym się więc raczej naturalnego efektu fuzji i przejęć, czyli optymalizacji zatrudnienia w dużych łączących się strukturach oraz utrzymywania się w tym samym miejscu agencji małych stawiających na elastyczność kadrową i kosztową. Najbardziej poszukiwani i najlepiej wynagradzani będą ludzie, dla których różnice między światem cyfrowym i realnych już nie istnieją, taki jest model na świecie, my musimy nadgonić - uzupełnia Karol Gajewski.

Bartek Gołębiowski, creative director w agencji GONG twierdzi, że w przyszłości zdecydowanie rosnącego zatrudnienia i pensji można spodziewać się we wszystkich obszarach związanych z technologiami. - Na tym rynku agencje będą konkurowały z ogromną rzeszą firm z innych sektorów, ale ich przyszłość jest stricte zależna od umiejętności pozyskania najlepszych fachowców. Ta tendencja będzie dotyczyła również kreatywnych, wyspecjalizowanych w digitalu. Z drugiej strony nadal aktualne ograniczanie kosztów po stronie klientów odbije się na pewnej stabilizacji w zakresie client service. Tu wzrost pensji i przyrost zatrudnienia może być dużo mniej dynamiczny lub nawet ustabilizować się na obecnym poziomie - mówi Bartek Gołębiowski.

Marek Gargała, szef agencji Publicis uważa, że zatrudnienie w agencjach rośnie dlatego, że - jego zdaniem - bardzo mocno rośnie pracochłonność obsługi.

- Aby agencja zarobiła 100 tys. złotych honorarium z „klasycznego ATL”, potrzebny jest mniejszy zespół niż przy wytworzeniu tej samej wartości w digitalu czy BTL - te ostatnie są bardziej pracochłonne. Tymczasem presja na obniżanie stawek dla klientów jest ogromna. w konsekwencji mamy więcej ludzi, za to mniej zarabiających. Średnie pokazują, że stawki dla seniorskiego staffu w agencji zatrzymały sie na nominalnych poziomach z przełomu lat 90/2000. Wejście do branży odbywa się już prawie za darmo - stażysta to kilkaset złotych miesięcznie, junior trainee to pół średniej krajowej na start, tymczasem jeszcze kilkanaście lat temu było to ponad 100 proc. średniej krajowej - jasno widać, że atrakcyjność branży jako pracodawcy spada - to bardzo źle - twierdzi Gargała.

- Raport mówi o spadku zatrudnienia w domach mediowych, tu mógłbym postawić jedynie hipotezę. Po pierwsze: media klasyczne w całości wydatków tracą udział na rzecz internetu (a ostatnio spadają w sposób bezwzględny), a tymczasem media internetowe często kupowane są przez odpowiednie działy agencji interaktywnych. Po drugie: presja na wynagrodzenia domów mediowych każe im oszczędzać, lecz wydajność - dzięki zastosowaniu technologii - osiąga się, inaczej niż w agencjach, poprzez redukcję zatrudnienia. Jeśli nic się nie zmieni w modelu biznesowym agencji, czyli w tym, jak określana jest wartość naszej pracy - trend spadkowy wynagrodzeń, w najlepszym przypadku stagnacja będzie trwać - trudno powiedzieć, jak długo - uzupełnia szef agencji Publicis.

Janusz Żebrowski, prezes zarządu agencji K2 Internet uważa, że - patrząc na aktualny stan rynku reklamowego - trudno znaleźć powody dla wzrostu zatrudnienia w branży usług marketingowych, tudzież dla wzrostu poziomu wynagrodzeń. - W oczywisty sposób nie oznacza to, że mogą rosnąć stawki tam, gdzie najbardziej poszukiwane są talenty. Tutaj przewiduję najmocniejszy wzrost wynagrodzeń dla osób z wykształceniem technicznym, które rozumieją aspekty strategiczno-kreatywne lub odwrotnie - kreatywnych i strategów znających możliwości, ale przede wszystkim ograniczenia, w tym budżetowe, technologii. W cenie będą zawsze osoby odpowiedzialne za przychody i wynik, czyli doświadczone osoby z działów obsługi klienta, odpowiedzialne za sprzedaż. Typowe na rynku od lat jest przepłacanie za kompetencje, których zatrudniający nie rozumie, ale czuje presję klienta, by je dostarczać - mówi Żebrowski.

- Podobnie migracja ludzi pomiędzy poszczególnymi typami firm czy konkretnymi firmami w ramach dyscypliny nie będzie miała już charakteru strukturalnego jak w ostatnich latach (powstanie dużych struktur domów mediowych, wysyp i szybki wzrost agencji interaktywnych, później agencji SEM/SEO, performance, a ostatnio social mediowych itp). Obecnie wszyscy pływamy w jednym oceanie (czasem tylko wyglądającym na kałużę), gdzie każda ryba jest wszystkożerna, a to, czy będzie większa czy mniejsza, zależy nie od koloru łusek czy kształtu płetw, ale wyłącznie od tego, jak skutecznie poluje - stwierdza szef agencji K2 Internet.