Magdalena Surowiec: integracja agencji ATL i digital jest naturalna, ale trudna

Robert Stępowski: Po połączeniu JWT Warszawa i Lemon Sky w różnych komentarzach, tych bardziej i mniej oficjalnych, powtarzano: „to znak czasu”. Zwłaszcza że szefami całości  zostały osoby z przejmowanej, digitalowej agencji. Pani też tak to odbiera?

Magdalena Surowiec: Trend, o którym mówimy, jest powszechny na całym świecie. Wynika on z tego, że dziś trudno już dokonywać wyraźnego podziału na ATL i digital. Oczywiście, zacieranie się tej granicy z polskiej perspektywy jest wciąż bardziej deklaratywne niż realne, ale zmiany postępują także u nas w kraju. Potrzeba jednak czasu, aby zmienić sposób myślenia i funkcjonowania, zarówno po stronie klientów, jak i agencji. Wielu osobom wciąż trudno zaakceptować, że wachlarz usług agencji digitalowych jest już tak duży, że są w stanie zaproponować klientowi zintegrowaną komunikację marketingową.

Która ze stron ma większy problem ze zrozumieniem konieczności zintegrowania się ATL-u z digitalem? Agencje ATL czy digital?

Myślę, że każda ze stron ma z tym pewien problem. To są dwa światy o zupełnie innym modelu biznesowym. W zupełnie innych warunkach powstały i rozwijały się, a teraz muszą się łączyć i na tej płaszczyźnie rodzą się pewne problemy i niezrozumienia. Doskonałym przykładem może być choćby współpraca z klientami. Agencje digital są bardzo elastyczne i współpracują niejednokrotnie na zasadzie realizacji pojedynczych projektów, wierząc, że jeśli klient będzie zadowolony z efektu ich pracy, to wróci do nich z kolejnymi zleceniami. Dla digitalu taki system pracy to norma. Agencje ATL, jeśli nie mają podpisanego kontraktu na przynajmniej rok, czują się bardzo niepewnie.

Jakie pani zdaniem są powody, które sprawiają, że coraz częściej dochodzi do łączenia się agencji i tych dwóch światów? Skąd wziął się trend?

Zapewne powodów jest co najmniej kilka. Zmienia się nasza percepcja. Jesteśmy coraz bardziej mobilni, coraz więcej odbiorców reklam, praktycznie cały czas jest online. Z drugiej strony kryzys ekonomiczny spowodował, że wszyscy zaczęli szukać nowych możliwości zarabiania i rozwijania swojego biznesu.

Ale nie oszukujmy się, digital cały czas nie jest w stanie zbudować takiego zasięgu jak telewizja, a są klienci, którym właśnie na zasięgu bardzo zależy. Agencja digitalowa oczywiście zaproponuje rozwiązania, które pozwolą zbudować zaangażowanie, ale budowa wielomilionowego zasięgu wymaga więcej nakładów i często połączenia kilku kanałów. Jeśli więc chcemy dostarczyć wszystkie usługi klientowi, musimy posiadać dla niego pełną ofertę, która zapewni i zaangażowanie i zasięg.

Dziś akwizycje, to jedyna recepta na rozwijanie biznesu, czy są - pani zdaniem - też inne modele zapewniające wzrost i rozwój?

Wszystko zależy od tego jakie kto ma potrzeby. Oczywiście agencje ATL mogą budować i organicznie rozwijać zespoły digitalowe. Z naszych obserwacji i wielu rozmów, które przeprowadziliśmy z potencjalnymi nabywcami w trakcie sprzedaży Lemon Sky, wynika, że to wcale nie jest takie łatwe. Pozostaje więc akwizycja. Aby to działanie było efektywne, musi  doprowadzić do szybkiego zintegrowania obu podmiotów. Jeśli agencja ATL chce włączyć agencję digital jako osobną komórkę tylko wspomagającą jej prace, to taki model na pewno się nie sprawdzi. Mamy na to wiele dowodów z rynku. Musi dojść do pełnej integracji, tak jak ma to miejsce u nas.

Oczywiście małe, wyspecjalizowane butiki kreatywne i agencje digital, zawsze będą funkcjonować, świadcząc bezpośrednio usługi dla klientów, albo jako podwykonawca dla większych agencji. Z niecierpliwością czekam, kiedy na rynku pojawią się kreatywne butiki technologiczne.

Brak takich butików to dla was problem?

Może nie problem, ale gdyby takie butiki zaczęły się pojawiać, byłoby dużo lepiej. Dziś niezwykle ciężko o kreatywnego technologa, kogoś kto jest w stanie czytać brief ze zrozumieniem  i razem z kreatywnymi proponować rozwiązania technologiczne. Takie osoby są dziś bardzo poszukiwane na rynku. I takich osób, praktycznie nie ma. Oczywiście, wcale nie uważam, że każdy programista musi uczyć się kreatywnego myślenia, nie widzę za to problemu w tym, by to dyrektorzy kreatywni uczyli się programowania.

Na własnym przykładzie wiecie już jak wygląda sprzedaż i wiecie co się dzieje oraz w najbliższym czasie dziać się będzie na rynku. Możemy się spodziewać podobnych przejęć?

Rzeczywiście rozmowy i spotkania, które prowadziliśmy, pozwoliły nam dość dobrze poznać rynek i warunki, które trzeba spełniać, aby sieciowe agencje były zainteresowane kupnem podmiotu działającego w obszarze digital.

Aby być atrakcyjnym partnerem dla dużej sieci, należy mieć odpowiednią wielkość i przychody na odpowiednim poziomie. Wbrew pozorom, na polskim rynku, nie ma wielu agencji digitalowych, które te dwa kryteria spełniają.

Czyli większość szeroko rozumianej, branży digitalowej, wcale nie rozwija się tak prężnie i nie generuje takich przychodów jak można by się spodziewać?

Oczywiście, że się rozwija co nie zmienia faktur, że branża digitalowa przez lata, pracowała na minimalnych marżach, jednocześnie bardzo dużo inwestując w przetargi i działania „project by project”. Za to agencje ATL-owe przejmowały budżety telewizyjne, które były (i najczęściej wciąż są), dużo wyższe od digitalowych. Ta nierówność sprawia, że przychody wielu małych czy średnich agencji digitalowych, w rzeczywistości wcale nie są takie duże.