Zmiany w prawie podatkowym mogą uderzyć w branżę reklamową. „Problem sieciowych domów mediowych”

Przygotowana przez Ministerstwo Finansów nowelizacja ustawa o podatku dochodowym CIT ma być wymierzona w optymalizację podatkową. Proponowane przepisy zakładają, że jako koszty uzyskania przychodu będzie można zaliczać wydatki na usługi niematerialne (niemające bezpośredniego wpływu na zysk firmy) wynoszące tylko do 5 proc. wyniku EBITDA danej firmy lub 1,2 mln zł w przypadku firm, które nie mają zysków.

Co można określić jako usługi niematerialne. To m.in. usługi licencyjne, doradcze, księgowe, badawcze, informatyczne, a także reklamowe. Które z nich nie mają bezpośredniego wpływu na zysk zamawiających je firm?

- Nie możemy penalizować podatkowo korzystania przedsiębiorstwa z profesjonalnych doradców, którzy nie są elementem przesuwania kosztów z kraju do kraju. Jeśli usługi świadczy profesjonalna firma adwokacka, radca prawny, audytor, księgowy, niepowiązany kapitałowo, lub osobowo, koszty te nie będą objęte limitem - stwierdził w zeszłym tygodniu Paweł Gruza, wiceminister finansów.

Jarosław Kaczyński: będzie dekoncentracja mediów. „Pewnych granic przekroczyć nie będą umieli”

Według części ekspertów podatkowych usługi reklamowe nie mają bezpośredniego wpływu na zysk korzystających z nich firm, dlatego zostaną objęte limitem przewidzianym w ustawie. To oznacza, że mogą być w praktyce bardziej opodatkowane.

Pytana przez Wirtualnemedia.pl Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group, krytykuje tę nowelizację, podkreślając, że nie ograniczy ona sztucznego obniżenia dochodów w celu optymalizacji podatkowej.

- W aktualnym systemie podatkowym istnieją już mechanizmy umożliwiające walkę z przerzucaniem dochodów pomiędzy spółkami powiązanymi oraz wyeliminowanie transakcji „pozornych”. Szczególnie w przypadku kampanii mediowych sytuacja jest bardzo czytelna i łatwa do sprawdzenia dla organów podatkowych, gdyż emisja reklam jest powszechnie widoczna i monitorowana przez wyspecjalizowane firmy, lokowana na podstawie badań, cenniki są u głównych dostawców jawne, a związek wydatków w mediach versus wzrost sprzedaży jest niekwestionowany - argumentuje szefowa Havas Media Group.

Jej zdaniem poprawki zapowiedziane przez wiceministra finansów to za mało. - Ograniczenie obostrzeń tylko do rozliczeń z podmiotami powiązanymi jest krokiem w dobrym kierunku, ale nie rozwiązuje to do końca problemu. W branży reklamowej istnieje wiele grup w których wyspecjalizowane spółki świadczą sobie wzajemnie usługi, które następnie są sprzedawane klientom zewnętrznym (poza grupą). Na ten moment te wewnętrzne świadczenia podlegałyby projektowanym limitom, a wystarczyłoby dodać w projekcie ustawy, że limity (jeżeli już muszą być) dotyczą tylko kosztów pośrednich - analizuje Małgorzata Węgierek. - Właściwym byłoby wycofanie wszelkich tego typu ograniczeń, gdyż nawet ograniczenie limitów do kosztów pośrednich nadal utrudnia działanie tzw. wspólnego back office, dosyć popularnego w branży reklamowej i nie tylko - dodaje.

Małgorzata Węgierek uważa, że zaproponowana nowelizacja może przynieść odwrotne efekty od zamierzonych. - Ponieważ spadną wpływy budżetowe z tytułu VAT oraz podatku dochodowego, gdyż może zmniejszyć się obrót, dochodowość agencji reklamowych oraz ich klientów na skutek zmniejszenia sprzedaży wywołanego ograniczeniem działań reklamowych - prognozuje.

Szefowa Havas Media Group ocenia, że skutki wejścia w życie tej nowelizacji byłby bardzo niekorzystne. - Wdrożenie tych poprawek w pierwotnej wersji byłoby katastrofą, a wiązałoby się ze znacznym ograniczeniem miejsc pracy, obrotów i zyskowności wielu firm niemających nic wspólnego z optymalizacją podatkową. Nawet w wersji już złagodzonej projekt zmian nadal jest daleki od przedstawionego do niego uzasadnienia, czyli „uszczelnienia systemu podatkowego” - stwierdza..

Co w praktyce mogłoby się zmienić w branży reklamowej? - Można zakładać, że problem przeniesie się ze strony naszych klientów głównie na sieciowe domy mediowe działające jako grupy w Polsce i korzystające z podwykonawstwa zagranicznych firm powiązanych - prognozuje Małgorzata Węgierek. - Może to ograniczyć konkurencyjność tych firm lub zmniejszyć ich dochodowość, gdyż rynek nie pozwoli przenieść dodatkowych obciążeń podatkowych na klientów. Generalnie więc inwestycje mediowe nie powinny spaść, ale pogorszy się sytuacja grup z wyspecjalizowanymi firmami wewnątrz grupy - dodaje.

Polski rynek reklamowy jest warty ok. 7 mld zł rocznie. Według Zenith w br. łączne wydatki netto na reklamy wyniosą 7,061 mld zł, o 2,2 proc. więcej niż w ub.r., a według Starcomu w samym pierwszym kwartale br. wyniosły 1,92 mld zł, o 2,3 proc. więcej niż rok wcześniej.

W największym stopniu od reklam uzależnione są media darmowe: bezpłatna telewizja (przy czym nadawcy takich kanałów dostają środki od platform cyfrowych i sieci kablowych za obecność w ich ofertach tych stacji), zdecydowana większość serwisów internetowych oraz radio.