Zenith: globalne wydatki na reklamy wzrosną o 4,3 proc., a ceny mediów - o 6,1 proc.

Według prognoz Zenith na kolejne lata, telewizja nadal będzie dominować wśród kanałów komunikacji w Polsce, ale to wydatki na reklamę online będą rosnąć najszybciej. Przewiduje się, że reklama w internecie utrzyma w tym roku pozycję numer dwa, z udziałem rzędu 32 proc. oraz dynamiką wzrostu 8,5 proc..

Wzrost wydatków na reklamę internetową w 2019 roku będzie wyższy od średniej rynkowej głównie dzięki zwiększonym inwestycjom w reklamę video (+17 proc.), w tym w reklamę video kupowaną programatycznie (+35 proc.).

Wśród mediów tradycyjnych powyżej średniej rynkowej rosnąć będą wydatki na reklamę w kinach (+4,6 proc.). W przypadku telewizji oraz radia estymacje wzrostu na ten rok zostały obniżone – przewiduje się utrzymanie poziomu wydatków w tych kanałach na podobnym poziomie względem 2018 roku (telewizja +0,6 proc., radio +0,4 proc.). Podwyższono prognozy wzrostu wydatków na reklamę zewnętrzną  - z 1,8 proc. do 2,3 proc.

Według ekspertów Zenitha nadal spadać będą inwestycje w reklamę prasową -  będą to spadki na podobnym poziomie względem roku 2018: na reklamę w magazynach stopnieją o około 9,7 proc., a na dzienniki nawet o 10,2 proc.

Globalnie wydatki rosną, a widownia maleje

Choć od 2010 roku globalne wydatki na reklamę konsekwentnie rosły średnio o 5,1 proc.  rocznie, to w odniesieniu do wielkości widowni komercyjnej widoczna jest tendencja odwrot na. Najpierw odbiorców zaczęła tracić prasa, teraz widzów zaczyna też tracić telewizja – na rzecz platform wideo, takich jak Netflix, Amazon Prime Video, HBO czy Disney+.

Analitycy Zenitha zwracają też uwagę, że w digitalu coraz trudniej jest zatrzymać odbiorców - ze względu na adblockery. Rosnący popyt i spadająca podaż gwałtownie zwiększają ceny. Według badań przeprowadzonych przez agencję Zenith, liczba odbiorców reklam od 2010 roku zmniejszyła się średnio o 1,3 proc.rocznie, a inflacja w mediach wynosiła co roku średnio 6,5 proc.

- Czasy, kiedy mogliśmy znaleźć odbiorców w jednym miejscu już dawno minęły. Jednak dzięki technologii możemy docierać do konsumentów bez względu na to, gdzie się znajdują, w trybie online czy offline - komentuje Anna Bartoszewska, general manager Zenith.

Wojna handlowa na linii USA – Chiny, a globalny rynek reklamowy

Eksperci Zenitha twierdzą, że odbywające się w 2020 roku wydarzenia światowej rangi, takie jak Letnie Igrzyska Olimpijskie, UEFA Euro 2020 i amerykańskie wybory prezydenckie mogą przyczynić się do globalnego wzrostu inwestycji reklamowych o 7,5 mld dolarów. Prognozowany wzrost o 4,3 proc. wydatków na reklamę w przyszłym roku jest jednak niewiele wyższy niż wynik szacowany na 2019 (4,2 proc.). W normalnych okolicznościach dynamika wydatków w 2020 byłaby znacznie wyższa niż tegoroczne tempo wzrostu, jednak spór pomiędzy największymi rynkami reklamy, czyli Stanami Zjednoczonymi a Chinami, zaburza sytuację gospodarczą na całym świecie. Wynikająca z tego niepewność wśród reklamodawców, którzy są bardziej ostrożni w budżetowaniu, co kosztowało globalny rynek reklamowy 1,1 punktu proc.

- Skutek napięć geopolitycznych, pojawiających się w nadchodzącym roku, osłabi pozytywny wpływ wydarzeń sportowych na budżety reklamowe. Dopiero, gdy wojna handlowa zostanie rozstrzygnięta, możemy liczyć na większy wzrost ogólnej kwoty wydatków, nawet w roku bez cyklicznych wydarzeń sportowych - dodaje Anna Bartoszewska.

USA, Chiny i Indie w ścisłej czołówce

Największe wzrosty nakładów reklamowych dotyczyć będą - podobnie jak dotychczas - takich rynków, jak Stany Zjednoczone i Chiny. Przewiduje się, że rynek reklam w USA między 2019 a 2022 wzrośnie o 39,1 mld dolarów, natomiast w Chinach o 10,3 mld dolarów. Oba te kraje będą odpowiedzialne za 56 proc. całej dynamiki wydatków na reklamę w ciągu najbliższych trzech lat. Prognozuje się, że chińskie wydatki na reklamę wzrosną o 4,1 proc. w 2020 roku w porównaniu do 4,8 proc. w Stanach Zjednoczonych.

Na podium znajdują się też Indie, których wydatki reklamowe powiększą się o 4,3 mld dolarów między 2019 a 2022 rokiem, przy prognozie wzrostu na poziomie 12,4 proc. w 2020, 12,9 proc. w 2021 i 12,6 proc. w 2022 roku.

Wideo online i media społecznościowe pozostaną najszybciej rozwijającymi się kanałami reklamowymi w latach 2019-2022, rosnąc średnio o 16,6 proc. i 13,8 proc. rocznie, głównie dzięki ciągłemu wzrostowi konsumpcji na smartfonach. Kino obejmie trzecie miejsce z wynikiem 11,5 proc. rocznego wzrostu, ale nadal będzie stanowiło jedynie 0,9 proc. globalnych wydatków reklamowych w 2022 roku.

Telewizja natomiast w ciągu najbliższych trzech lat zatrzyma się, ponieważ inflacja cenowa zrównoważy spadek globalnej widowni komercyjnej. Ceny drukowanych gazet i czasopism wciąż będą rosły, ale nie na tyle szybko, aby zrekompensować stały spadek odbiorców. W związku z tym, do 2022 roku wydatki na gazety zaczną zmniejszać się o 4,5 proc. rocznie, a na czasopisma o 8,1 proc.