Zagadkowy i przyciągający Young Impact

W listopadzie Grupa Ströer przeprowadziła kampanię reklamową Young Impact. Reklama miała charakter teaserów. Przez pierwsze dwa tygodnie listopada na plakatach widniało hasło „Young Impact młodość chadza własnymi drogami”. Hasło kampanii nawiązywało do pakietów celowych stworzonych przez Ströer i adresowanych do młodej widowni. Ponadto, kampania miała na celu poszerzenie informacji na temat tych pakietów oraz zidentyfikowanie skuteczności dotarcia z przekazem reklamowym „Young Impact” do grupy celowej.
Kampania była realizowana na ponad 200 billboradach, 36 CLP (przy i na stacjach metra) i 41 metroboardach (nośniki na stacjach metra). Bilbordy umieszczono w okolicach miejsc, w których najczęściej przebywają młodzi ludzie: szkoły, kluby, dyskoteki, kina, centra handlowe.

Badanie efektywności kampanii reklamowej

Podstawowym celem badania było zidentyfikowanie stopnia świadomości i zapamiętania kampanii reklamowej. Projekt badawczy miał charakter post-testu. Został on przeprowadzony 8 listopada, a więc po 1 tygodniu ekspozycji kampanii na próbie 620 osób w wieku 15-30 lat, mieszkających, pracujących bądź uczących się w Warszawie. Dodatkowo przebadano jeszcze 140 osób w wieku 30+. Pozwoliło to na porównanie wyników badań w tych dwóch grupach wiekowych. Badanie zostało zrealizowane on-line (ankieta internetowa), a emisja ankiet była geotargetowana za pomocą adresu IP komputera użytkownika internetu
Za realizację projektu odpowiadał Interaktywny Instytut Badań Rynkowych, który jest częścią grupy Gemius S.A .

Podstawowe wyniki badania

Po tygodniu ekspozycji kampanii kontakt z nią zadeklarowało prawie 34% badanych z grupy docelowej. Oznacza to, że z reklamą zetknęło się ok. 375 tys. osób w wieku 15-30 lat przebywających w tym czasie w Warszawie.
Co ciekawe zauważono istotne różnice w stopniu zapamiętania reklamy ze względu na wiek respondentów.

Najwyższy wskaźnik zapamiętania reklamy zanotowano w grupie respondentów 25-29 lat - 37,1%. W przypadku ankietowanych w wieku 35 lat i więcej odsetek ten był zdecydowanie niższy i kształtował się na poziomie 16,4%. Oznacza to, że reklama została zauważona przede wszystkim przez ludzi młodych – zgodnie z założeniami produktu „Young Impact”.

Ludzie młodzi, to ludzie mobilni, często przemieszczający się po mieście, zazwyczaj środkami komunikacji miejskiej. Postanowiliśmy sprawdzić czy sposób poruszania się po mieście może wpływać na stopień zapamiętania reklamy.

Zapamiętanie reklamy a sposób poruszania się po mieście

 

Punkt przecięcia osi odpowiada wynikowi dla całej grupy celowej: 15-30 lat, Warszawa – 33,8%

(do wykresu: Metro - autobus - tramwaj - pieszo - kolejka miejska - rower - samochód)

Generalnie, kampanię lepiej zapamiętały osoby poruszające się po mieście środkami komunikacji miejskiej. Warto jednak podkreślić, że nośniki umieszczone w metrze i w jego okolicy okazały się najbardziej efektywnym medium reklamowym wśród młodych osób.

Ocena kreacji

Następnie poprosiliśmy respondentów o ocenę kreacji kampanii reklamowej.

(pod wykresem: zagadkowa/zauważalna/przyciągająca uwagę/ma coś w sobie/wyróżniająca się/podoma mi się/skierowana do osób takich jak ja/czytelna/atrakcyjna/zrozumiała/żaden z wymienionych)

W grupie najczęściej wybieranych określeń znalazły się zatem te, które wskazują na zdolność analizowanej kreacji do absorbowania uwagi odbiorców (zauważalna i przyciągająca uwagę). Można powiedzieć, że layout kampanii wzbudzał zainteresowanie i przyciągał uwagę przede wszystkim swoją zagadkowością, tajemniczością.

Zagadkowy, przyciągający i … efektywny Young Impact

Kampania zwróciła uwagę, zgodnie z jej założeniami, młodych ludzi. Po tygodniu ekspozycji została zapamiętana przez 1/3 respondentów w wieku 15-30 lat. Okazała się efektywnym sposobem na trafienie do umysłów ludzi mobilnych, którzy najczęściej poruszają się po mieście środkami komunikacji miejskiej. Innymi słowy, pakiet Young Impact trafia do celu. Wyniki badania pokazują, że reklama skierowana do młodych ludzi powinna uwzględniać w jak największym stopniu ich zwyczaje poruszania się po mieście (np. metro). Ponadto, zawsze warto zaintrygować tajemniczą i zagadkową kreacją.