Wyzwania 2023 roku według Macieja Szarolety z Żabka Polska

Wydarzenie Roku

Wybuch wojny w Ukrainie to jeden z tych momentów w historii, gdzie wydarzenie niemające pozornie nic wspólnego z marketingiem wpływa na niego silnie i na wielu poziomach. Można dużo mówić o czynnikach makro- i mikroekonomicznych, surowcach, inflacji, przerwanych łańcuchach dostaw, bojkotach i sankcjach. Można jednak spojrzeć „po naszemu” poprzez dwa kluczowe dla nas słowa: wartości i emocje. Wojna to fakt – dzieje się za naszą granicą od ponad 300 dni. Ale wojna to też codzienna historia, pełna dramatów, poświęceń, łez i wzruszeń, która wpływa na nasze oceny, kieruje naszą optyką i codziennymi wyborami.

Żabka od pierwszego dnia wojny w pełni solidaryzuje się ze społecznością ukraińską. Wielu obywateli Ukrainy to nasi pracownicy, franczyzobiorcy lub ich współpracownicy, dlatego niezwłocznie zadeklarowaliśmy gotowość do udzielenia niezbędnej pomocy. Podjęliśmy działania, które mają na celu zapewnienie wsparcia osobom bezpośrednio dotkniętym przez te wydarzenia. Od początku wojny w Ukrainie, we współpracy z partnerami i organizacjami charytatywnymi, niesiemy pomoc osobom szukającym schronienia w Polsce, a także pomagamy ludności cywilnej czekającej na pomoc na terenie Ukrainy. Przekazaliśmy ponad 550 ton żywności i środków higienicznych, z czego cztery pociągi z pomocą humanitarną trafiły do Kijowa, Łucka i Dniepru. Wspieramy pochodzących z Ukrainy pracowników i franczyzobiorców Żabki oraz ich rodziny. Oferujemy im transport, mieszkania, pomoc materialną, psychologiczną i prawną. Uruchomiliśmy też specjalną stronę praca.zabka.pl, gdzie pojawiło się kilkaset ofert  pracy w naszych sklepach, wszystkie ogłoszenia w języku ukraińskim. Za każdym tego typu działaniem stoi autentyczna, silna i bezkompromisowa ochota, żeby odpowiedzieć czymś konkretnym, realnym i namacalnym na bezprzykładny akt barbarzyństwa dziejący się za naszą wschodnią granicą; żeby powiedzieć „nie” swoim gestem. Wojna to potężna opowieść. Tak długo jak trwa, będzie wpływać na wszystko, czym zajmujemy się w naszej codziennej pracy.

Najważniejsze trendy w mojej branży w mijającym 2022 roku. Trend na 2023.

Rok 2022 to dla branży rok stopniowego odbudowywania się po okresie pandemii, a dla Żabki okres dynamicznego rozwoju i inwestycji w unikatowe rozwiązania, które zmieniają doświadczenie zakupowe klientów oraz komfort i efektywność pracy franczyzobiorców.

Aktualnie Polska boryka się z galopującą inflacją, która wpływa na poziom nastrojów konsumenckich, który jest historycznie niski. Konsumenci, w różnego rodzaju badaniach, wskazują, że już poszukują lub będą poszukiwać oszczędności w  kategoriach „przyjemnościowych”, czyli takich jak np. słodycze, alkohol, rozrywka i odzież. Aktualnie branża nie widzi jeszcze wyraźnych spadków w przychodach z tych kategorii, dlatego większość jej przedstawicieli szykuje się na trudny pierwszy kwartał 2023 r. Już dziś sieci detaliczne silnie stawiają na rozwój marek własnych oraz na lojalizowanie  klientów przy pomocy rozwiązań cyfrowych, stawiając na rozwój funkcjonalności w aplikacjach mobilnych – tak robimy także i my, rozwijając naszą aplikację Żappka.

Niebawem miną cztery lata od wprowadzenia Żappki na rynek. Pobrało ją już ponad 10 milionów osób, a aktywnie korzysta z niej 6 mln użytkowników. Nieustannie dbamy o to, by była ona innowacyjna i wyróżniała się na tle innych tego typu. Stale dodajemy do niej nowe funkcjonalności, rozszerzając katalog dostępnych w niej usług oraz personalizowanych ofert. W ostatnim czasie m.in. umożliwiliśmy wymianę uzyskanych punktów lojalnościowych za zakupy, czyli tzw. żappsów, na gry dostępne na platformie naszego partnera – GAMIVO oraz uruchomiliśmy subskrypcję na kawę, tzw. „Kawonament”. Jednocześnie nieustannie pracujemy nad nowymi możliwościami aktywizacji użytkowników z wykorzystaniem najnowszych technologii oraz światowych trendów, m.in. poprzez inwestycje w gaming. Właśnie ruszyliśmy z testem nowej funkcjonalności, jaką jest gra Żabu.

W mijającym roku ruszyliśmy też z nową kampanią „Uwolnij swój czas”. Pokazujemy w niej naszym klientom, jak towarzysząc im w każdym momencie ich dnia, upraszczamy ich życie, a tym samym uwalniamy czas. Tylko w pierwszym miesiącu od uruchomienia ta silna kampania 360 pozwoliła nam dotrzeć do różnych grup konsumenckich – użytkowników w digitalu, telewidzów, słuchaczy radia czy widzów w kinach. Bez wątpienia kampania podbiła serca odbiorców – aż 90 proc. badanych oceniło ją pozytywnie, zwracając uwagę na jej nowoczesny, atrakcyjny i emocjonalny charakter. Trafiliśmy do naszych klientów, bo według badań to właśnie brak wolnego czasu jest dla współczesnych konsumentów jednym z najważniejszych wyzwań – barierą w realizowaniu pasji i zainteresowań, a często również źródłem stresu, frustracji i życiowego wypalenia. Żabka od zawsze upraszcza codzienność milionom konsumentów. Teraz jednak postanowiliśmy opowiedzieć o tym w otwarty i atrakcyjny sposób. „Uwolnij swój czas” pokazuje, że Żabka oferuje dużo więcej niż wygodne zakupy. Dostarczając gotowe rozwiązania, sprawiamy, że nasi klienci zyskują czas wolny, który mogą przeznaczyć na to, co jest dla nich w życiu najistotniejsze. To dodatkowy, bardzo istotny wymiar naszej odpowiedzialności i wpływu na polepszenie jakości życia naszych klientów.

Co wojna zmieniła w mojej branży w 2022 r.?

Wojna w Ukrainie to wydarzenie ważne na kilku poziomach. Jeden z ważniejszych to poziom konsumencki. Początkowy okres wojny wpłynął bowiem na zmianę zachowań konsumenckich, na sposób robienia zakupów, przeformułowanie relacji konsumenta z rynkiem. Duża grupa konsumentów ogłosiła bojkot produktów pochodzących z Rosji i Białorusi, za pośrednictwem social mediów wywierała nacisk na firmy, by wycofywały się z rosyjskiego rynku. Ten masowy wówczas trend, dziś już nie jest tak zauważalny, jednak u części konsumentów na pewno spowodował on nieodwracalną zmianę – odejście od hedonizmu, nastawienia na przyjemność i impulsowość. Jednak dla większości klientów nadal niezwykle istotne jest upraszczanie codzienności i wygoda, a uwalnianie czasu wciąż pozostaje jednym z najważniejszych priorytetów.

Na poziomie makroekonomicznym znaczenie wojny w Ukrainie jest potencjalnie dewastujące w szerszym horyzoncie czasowym. Doświadczyliśmy tego w mikroskali na początku konfliktu w związku z 50-proc. podwyżkami cen benzyny. Rosja to surowce. A surowce to jeden z ważniejszych składników ceny wszystkiego na prawie każdym etapie. Strukturalny problem z surowcami i ich ceną, to wzrost kosztów produkcji, logistyki, całego funkcjonowania firm, a w konsekwencji ich pogarszająca się rentowność i nieuchronne upadki. Tu, na razie, nie widać dobrego scenariusza. A ten w dłuższej perspektywie może się zakończyć ograniczeniem konsumpcji (szczególnie mniej niezbędnej dla codziennego funkcjonowania).

Największe wyzwanie na 2023 rok.

W 2023 rok wkraczamy z niepewnością. Z dużym prawdopodobieństwem można jednak powiedzieć, że siła nabywcza Polaków jeszcze bardziej spadnie, a to w połączeniu z kończącymi się oszczędnościami i tarczami antyinflacyjnymi będzie stymulowało ograniczenia w konsumpcji. Nasz styl życia będą modyfikowały także kryzys surowcowy i rosnące ceny paliw.

Wygrają ci, którzy będą umieli szybko reagować na tego typu trendy, zlojalizują aktualnego klienta i pozyskają nowych, wchodząc w nowe, pokrewne kategorie; zbudują lub utrzymają efektywne kosztowo modele dystrybucji. To wszystko umożliwia technologia, o której już wspominałem. Żabka już dziś odpowiada na tego typu oczekiwania i uważnie obserwuje dynamicznie zmieniające się trendy konsumenckie oraz intensywnie inwestuje w różne narzędzia, wdraża AI w swoich procesach (głównie w ekspansji i sprzedaży), inwestuje też w ludzi, którzy się nimi zajmują. Jednocześnie pracujemy nad nowymi kampaniami marketingowymi, które rozpalą naszych klientów w nadchodzącym roku.