Women Power! Jak efektywnie dotrzeć do kobiet - o kobietach i sposobach komunikacji do nich w nowych czasach

Obecnie, w ramach projektu przeprowadzono kolejne badanie, które zdefiniowało „nową kobietę” oraz to, jak z perspektywy mediowej, redakcyjnej, sprzedażowej i marketerskiej wyglądają jej obecne oczekiwania. Szczegóły na ten temat zdradzają w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Dominika Olszyna, redaktor naczelna Onet Kultura i Onet Lifestyle, dr Izabela Kiwak, Customer Insight & Research manager w Ringier Axel Springer Polska i Izabela Kowalewska, kierownik zespołu Projektów Specjalnych i Patronatów Medialnych Ringier Axel Springer Polska.

Dominika Olszyna, redaktor naczelna Onet Kultura i Onet Lifestyle

Pandemia zmieniła media, co do tego nie wątpliwości. Jednak w jakim zakresie te zmiany objęły tzw. media lifestyle’owe, w jakim kierunku one zmierzają? Jak zmienia się sposób postrzegania kobiet przez tytuły z tego segmentu?

Dominika Olszyna: Moim zdaniem pandemia przyśpieszyła zmiany, które już kiełkowały. Wcześniej chętnie używaliśmy słowa „trendy” i tworzyliśmy z nich mapę na kilka najbliższych lat. Takie podejście było widoczne także w marketingu, aby jak najlepiej dostosować produkty do konsumentek. Kobiety, nie tylko w Polsce, coraz częściej zwracały uwagę na język przekazu. Przede wszystkim na wytwarzaną przez media presję w kategoriach związanych ze stylem życia. Moda, uroda, podróże, seks, życie uczuciowe czy codzienność. Na każdą z tych kategorii był nałożony narracyjny filtr – rób to, bądź taka, musisz to mieć, rzucamy ci wyzwanie. Pandemia przyniosła dodatkowe trudności, które te oczekiwania - często wyśrubowane - wobec kobiet zweryfikowały. Uważam, że dzisiaj nadrzędnym celem jest stworzenie nowego postrzegania kategorii lifestyle i dostosowanie jej nie tylko do realnych potrzeb użytkowników, ale również okoliczności. Mamy „nową normalność”, warto na nowo zbudować kategorię Styl życia.

W jaki sposób obecne trendy w mediach polegające na innowacjach i digitalizacji zmieniają oblicze segmentu lifestyle, np. w kontekście Onetu?

Przede wszystkim zmienią pod kątem badania tego, co chce czytać nasz użytkownik. Wierzę w szukanie kontekstów dla różnych ludzi. Przy dobrej optymalizacji kanałów dystrybucji treści możemy trafić do każdej Polki, ale jest jeden ważny warunek – musimy wiedzieć, co i komu chcemy powiedzieć. Od działań SEO, poprzez social media czy stronę główną Onetu walczymy zawsze o zaangażowanie. Dla nas liczy się uwaga, a nie przeklik. I to jest moim zdaniem nadrzędny cel, aby tworzyć materiały, które naprawdę warto przeczytać.

Czy potrzeby czytelniczek w związku z pandemią uległy jakimś przeobrażeniom? Jeśli tak, to w jakim kierunku?

Każde badanie pokazuje, że użytkowników w internecie przybyło. Z przeprowadzonych badań wiemy, że mamy znaczne wzrosty – aż 37 proc. kobiet deklaruje, że w czasie pandemii częściej wchodziło na Onet. Bardzo jasno widzę, jakie mają oczekiwania – sprawdzają się artykuły, które dotykają ważnych tematów społecznych, codzienności i są odpowiedzią na powszechne problemy. W sieci mamy wspólnotę doświadczeń – każdy może wyrazić swoje emocje. Moją rolą jest śledzenie sentymentu, tworzenie platformy wypowiedzi i nagłaśniania ważnych dla społeczeństwa tematów. Widzę potrzebę bycia blisko ludzkich spraw i budowania dla nich zasięgu.

Jaką rolę w obecnym modelu mediów lifestyle’owych odgrywa analityka i dane na temat odbiorców?

W każdym modelu w internecie dane to podstawa funkcjonowania. Bez danych nie ma wiedzy, do kogo mówimy. Z mojego doświadczenia wynika, że nie ma co wierzyć w intuicję. Użytkownicy potrafią zaskoczyć – i pozytywnie, i negatywnie. Jeżeli nie wiemy, nie badamy i nie weryfikujemy naszej grupy odbiorców, to nasze artykuły nie mają sensu. Dziś w nadprodukcji przekazu każdy znajdzie dla siebie odpowiednie źródło informacji. Wcześniej wspomniana dystrybucja połączona z jakościową analizą użytkowników jest kluczem do zainteresowania odpowiednich czytelników. To jest praca na „żywym organizmie”. Każdy dzień może przynieść zupełnie nowy kierunek i inne insighty.

Ostatnio coraz częściej u steru kluczowych mediów stają kobiety, przykładem może być Reuters. Czy i w jaki sposób wpłynie to w dłuższym okresie na oblicze mediów i ich sposób funkcjonowania?

Moim zdaniem wpłynie na standardy dziennikarstwa. W Polsce na pewno warto odbudować je w kontekście kobiet, bo trochę zapędziliśmy się w utarte schematy. Nie tylko na poziomie samego języka, eksponowania kobiet, ale także szukania sposobów na przedstawienie kobiecej perspektywy. Nie mam na myśli tylko kategorii Styl życia. Na przykład w Kulturze zachodzą ogromne zmiany i należy stworzyć platformę głosu dla poszkodowanych czy ofiar. Do tej pory były za „kotarą ciszy”, a dziennikarsko ten obszar w różnych redakcjach opierał się na recenzjach, pogłębionych wywiadach z twórcami. Każdy artysta były „wybitny”, „wyjątkowy”, a jego dzieło „niezwykłe”. W Onet Kultura widzimy potrzebę zbudowania nowych form dziennikarskich, które opowiedziałby także o świecie sztuki od strony prawdziwego życia. I w tym kontekście to także będzie zmiana, a rewolucję zaczęły kobiety.

Dr Izabela Kiwak, Customer Insight & Research manager w Ringier Axel Springer Polska

W jaki sposób pandemia zmieniła postrzeganie rzeczywistości przez kobiety? Na co wskazują wyniki badań w tym zakresie?

Izabela Kiwak: Bez wątpienia pandemia zmieniła nie tylko postrzeganie rzeczywistości przez kobiety, ale zmieniła też same kobiety. Badanie, które zrealizowaliśmy wspólnie z agencją IRCenter pokazuje z jakimi ograniczeniami wewnętrznymi i zewnętrznymi, z jakimi wyzwaniami mierzyły się kobiety podczas pandemii. Obszarów tych zmian zarówno pozytywnych i negatywnych jest wiele. Bez względu na status społeczny, wiek czy wykształcenie, kobiety odebrały rok pandemiczny jako ciężkie doświadczenie, które przyniosło więcej strat niż korzyści. Ogólna jakość oraz satysfakcja z życia spadła, chociaż trudniej z całą sytuacją radziły sobie osoby młodsze oraz kobiety, który wcześniej spełniały się w wielu aktywnościach i intensywnych relacjach z ludźmi. Wbrew pozorom lepiej poradziły sobie za to kobiety posiadające dzieci i będące w stałych związkach. Rzeczywistość postrzegana była częściej jako walka z trudnościami i ograniczeniami, jakie ,,zafundowała” nam pandemia, w której - na nowo - trzeba było nauczyć się wielu rzeczy. Przede wszystkim życia w izolacji i utrzymywania dystansu społecznego, ale też bycia zdalnie w pracy, w szkole, w kontaktach z innymi, w teatrze, na koncercie czy w święta. Dla wielu kobiet, ale też mężczyzn, było to olbrzymie obciążenie organizacyjne, emocjonalne i psychiczne. W badaniu szeroko analizujemy różne strategie radzenia sobie z tymi trudnościami. Są jednak też pozytywne strony roku pandemicznego. Kobiety podkreślają, że zaczęły bardziej cieszyć się i doceniać drobne rzeczy, nabyły też nowe kompetencje i umiejętności.

A jakich nowych umiejętności kobiety się nauczyły? Które z nich pozostaną na dłużej?

W badaniu te nowe kompetencje i umiejętności, ale też nowe cechy i siły nazywamy ,,mocami”.  To dzięki nim kobiety często dokonywały ważnych odkryć na temat swojego życia, siebie czy rodziny. W pandemii kobiety bardzo mocno rozwinęły wielokompetencyjność. Stały się jeszcze bardziej zorganizowane, jeszcze lepiej ogarniały siebie, dom, dzieci, pracę. Spajały rodzinę, często przejmowały zadania nauczycieli czy wychowawców i generalnie sprawiały, że wszystko przebiega sprawnie. Ważnymi mocami, które w pandemii zaczęły być szczególnie widoczne jest też troska o innych oraz doświadczanie wspólnotowości na poziomie społecznym, czyli wzajemna pomoc, wsparcie, zjednoczenie kobiet.  Wreszcie - moc doceniania, bardzo często małych, drobnych spraw czy aktywności - zwykłego spaceru, bycia z rodziną, partnerem, ale też docenianie zdrowia czy ,,slow life”. Co ciekawe, tylko 17 proc. kobiet vs 26 proc. mężczyzn przyznaje, że poprawiło swoje umiejętności komunikacyjne z partnerem, zaś komunikacje z dziećmi wzmocniło 23 proc. kobiet vs 18 proc. mężczyzn. Kobiety nauczyły się też jeszcze bardziej zarządzać czasem i wydatkami: 36 proc. kobiet vs 29 proc. mężczyzn przyznaje, że zwiększyło swoje kompetencje w zakresie planowania wydatków czy oszczędzania jedzenia (32 proc. kobiet vs 20 proc. mężczyzn). Nie można zapomnieć o całym obszarze e-kompetencji, które w pandemii rozwinęły się ze zdwojoną siłą zaczynając od e-learningu, przez e-rozrywkę, e-zdrowie i e-informacje na e-commerce kończąc. Robienie zakupów online było najczęściej wskazywaną umiejętnością rozwiniętą lub nabytą podczas pandemii (wskazało na nią 43 proc. kobiet i 42 proc. mężczyzn). Postawy ludzi, jak wiemy, nie zmieniają się zbyt łatwo i szybko, więc czy się ugruntują i na jaką skalę, czas pokaże. Nie mam jednak wątpliwości co do tego, że nowe kompetencje, jakie zdobyliśmy w przestrzeni online, zostaną z nami na dłużej.

Czy kobiety radzą sobie lepiej niż mężczyźni z trudnymi sytuacjami, które przechodzą w stan „chroniczny”? Czy potrafią lepiej niż mężczyźni „zarządzać kryzysem” tym bardziej, że jest on długotrwały?

Generalnie jest tak, że kobiety i mężczyźni reagują na stres inaczej, bo płeć, oprócz wieku jest tą zmienną, która te reakcje determinuje. Inne badanie, które prowadzę niemal od początku trwania pandemii w Polsce, dotyczące stresu Polaków jakiego doświadczają w czasie koronawirusa, tylko potwierdza, że  kobiety wykazują silniejszą reakcję na stres niż mężczyźni. Takie wnioski płyną również z tego badania. Zapytaliśmy w badaniu ilościowym, zarówno kobiety jak i mężczyzn jakie uczucia wzbudza w nich pandemia oraz w jakim stopniu obie płcie radzą sobie z konsekwencjami pandemii. Okazuje się, że kobiety istotnie częściej odczuwają bezsilność (44 proc. kobiet vs 33 proc. mężczyzn), złość (35 proc. kobiet vs 29 proc. mężczyzn) i strach (30proc. kobiet vs 23 proc. mężczyzn). Kobietom też częściej niż mężczyznom towarzyszy zmęczenie, niepokój czy brak perspektyw jakie spowodował Covid-19. Mężczyźni są natomiast bardziej obojętni wobec całej sytuacji. Trudności roku pandemicznego odbijają się więc na zdrowiu psychicznym w mikro- i makro skali. Jak wynika z badania, ustawicznie towarzyszyły nam lęki o zdrowie, przyszłość społeczną, gospodarczą czy finanse, przy czym to kobiety doświadczyły większego wpływu pandemii na własne życie niż mężczyźni. Jednak mimo tych licznych problemów i stresorów, 89 proc. kobiet i 92 proc. mężczyzn deklaruje, że w zasadzie radzi sobie z konsekwencjami pandemii, co pokazuje, że w sytuacjach kryzysu potrafimy nim zarządzić w myśl powiedzenia, że ,,wszystkie ręce na pokład”.  Z tą tylko różnicą, że kobietom w kryzysie pomaga przede wszystkim umiejętność robienia wielu rzeczy na raz - a mężczyznom, optymizm.

Izabela Kowalewska, kierownik zespołu Projektów Specjalnych i Patronatów Medialnych Ringier Axel Springer Polska

Jak pandemia wpłynęła na kobiety z perspektywy przekazu marketingowego?

Izabela Kowalewska: Współczesne kobiety różnią się od tych, które znaliśmy 2 lata temu. Pandemia zmusiła je do zdefiniowania swoich potrzeb na nowo i zmieniła ich preferencje zakupowe. Kobiety oczywiście nadal mają swoje potrzeby, niektóre są nawet silniejsze niż przed wybuchem pandemii, zmieniły się jednak ich priorytety. Sytuacja zmusiła je też do oszczędzania, zatem dysponują budżetem i często chętnie go wydają (szczególnie singielki lub te będące w związkach bez dzieci). Nadal jest to też najbardziej pożądana grupa docelowa w kampaniach marketerów, bo to one przeważnie podejmują decyzje zakupowe w domu.  Oznacza to, że marketerzy muszą zmienić swoje nawyki w komunikacji do kobiet, jeżeli chcą prowadzić ją efektywnie.

W jaki sposób przekaz marketingowy kierowany do kobiet może wzmacniać w nich pozytywne cechy, także te nabyte w trakcie pandemii? Jak budować takie treści? Jak to robicie w Onecie i innych tytułach?

Tworząc ofertę produktów dla kobiet niczego nie pozostawiliśmy przypadkowi. Oparliśmy ją o zestawienie „Kobiecych Mocy”, które wyodrębniliśmy po pierwszej segmentacji. Kluczowe wówczas okazało się poczucie bezpieczeństwa, wspólnotowość, relacje, poczucie kobiecości, ale też pozytywna rywalizacja, bogactwo doświadczeń oraz kontrola nad życiem. To dawało kobietom siłę do działania, energię i pewność siebie.  Z tej równowagi wytrącił nas przełomowy rok 2020. Kobiety, które dawniej twierdziły, że wspólnota daje im siłę, teraz spędzały czas samotnie, zamknięte w domach. Pozytywna rywalizacja zmieniła się w strach o utratę pracy, a bezpieczeństwo runęło w zderzeniu z niepewnością.  
Pandemia wygenerowała jednak całkowicie nowe moce, w których pojawiły się pierwsze wzrosty. Poczucie troski i świadomość, że jest się w stanie godzić wiele ról jednocześnie dodawała naszym użytkowniczkom siły w tym trudnym czasie.
Aby pomóc kobietom wzmacniać ich pozytywne cechy warto kierować do nich przekaz idealnie dopasowany do ich potrzeb. Na przykład, jeżeli chcemy dotrzeć do nich, aby budować ich poczucie bezpieczeństwa możemy organizować inicjatywy pomagające im odnaleźć się na rynku pracy i w biznesie. Warto ułatwiać im uczestnictwo w aktywizmie społecznym, pomagać w odzyskaniu poczucia wpływu na rzeczywistość. Możemy także udzielać porad dotyczących zarządzania finansami, zakupami, czy łatwym wyszukiwaniem okazji. Ważna będzie w tym przypadku również edukacja i to szczególnie na temat zdrowia. Natomiast, jeżeli chcemy wzmocnić wspólnotowość kobiet warto zachęcać je do zaangażowania się w pomoc innym, działania na rzecz lokalnej wspólnoty czy potrzebujących oraz do budowania społeczności. Możemy udostępniać im narzędzia do organizowania spotkań zdalnych, wspierać technologicznie (z pewnością sprawdzą się tutaj wszelkiego rodzaju tutoriale i webinary). Dodatkowo, poprzez opowiadanie wartościowych historii zwykłych ludzi, możemy zachęcać je by stały się taką osobą i inspirować do odkrywania nowych zainteresowań i pasji. Warto propagować siłę kobiet współdziałających razem. Pokazywać pozytywne zmiany,  jakie to działanie przynieść w ich życiu. Tu świetnie sprawdzają się reportaże, human stories, formaty magazynowe opowiadające historie zwykłych ludzi mieszkających wokół nas, którzy mają coś wartościowego do zaproponowania i mogą wzbogacić nasze życie.
Warto pokazywać kobietom jak duże znaczenie mają  w odbudowywaniu więzi społecznych, rodzinnych i powrocie do tzw. normalności. Istotne jest też dowartościowanie różnych pomysłów kobiet na życie – zarówno tych rodzinnych jak i samodzielnych.
Możemy również udzielać im porad, rekomendować sposoby organizowania domowego dbania o siebie (komunikacja pod kosmetyki, pielęgnację, fitness, jogę i relaksację itp.). Ważne jednak, aby przekaz był skierowany bardziej w kierunku przyjemności i korzyści emocjonalnych lub psychicznych, a nie oceny czy krytyki. Warto jednocześnie podkreślać wspólnotowość kobiet w tym kontekście.
W celu wzmacniania doświadczania u kobiet musimy pamiętać, aby dostarczać im drobnych przyjemności niewymagających dużych nakładów czasu czy finansów. Bardzo ważna jest tutaj także dbałość o zewnętrzną formę, czyli pakowanie produktów, estetyka prezentacji, miłe słowa od producenta lub dostawcy lub małe niespodzianki w postaci gratisów dodawanych do zamówienia.
Inspirujmy je do wyrażania siebie, do wyszukiwania nowych doświadczeń nawet pomimo ograniczeń. W tym obszarze sprawdzą się takie narzędzia jak video z możliwością lokowania produktów lub usług, podcasty zwiększające motywację, aplikacje czy interaktywne materiały opowiadające inspirujące historie.  
Moce, które wyczerpała pandemia, mogą powrócić do nas równie silne jak przed nią i to właśnie my jako Ringier Axel Springer Polska w dużej mierze możemy się do tego przyczynić. Mamy ku temu narzędzia, mamy kreatywność i mamy dotarcie do milionów Polek.

Czy są duże różnice w odbiorze treści marketingowych wśród kobiet pod względem wykształcenia, sytuacji materialnej, miejsca zamieszkania? Czy do różnych grup należy kierować odpowiednio „skrojone” treści?

Zrozumienie różnorodności kobiet, a co za tym idzie - ich potrzeb - jest kluczem do efektywnej komunikacji. Kiedyś wykształcenie, sytuacja materialna czy miejsce zamieszkania miały dużo większe znaczenie niż teraz.  Obecnie ważne jest, aby prawidłowo zidentyfikować potrzebę grupy docelowej produktu lub usługi jaką oferujemy i dobrać odpowiednie narzędzia do komunikacji. Oczywiście, czynniki demograficzne mają znaczenie, jednak współczesna kobieta może nas zaskoczyć. Nie powinniśmy tylko na nich opierać założeń swoich działań. Na przykład, coraz częściej spotykamy się ze zjawiskiem, w którym kobiety z niskimi zarobkami kupują luksusowe produkty, aby poczuć się wyjątkowo. Podobnie jest z grupą kobiet w wieku 65+. Niestety marketerzy często rezygnują z komunikacji do tej grupy, a okazuje się, że kobiety w tym wieku mają duży potencjał zakupowy. Najczęściej mają stabilną sytuację finansową, dorosłe i samodzielne dzieci, dysponują czasem i chętnie rozpieszczają siebie wydając na to pieniądze.  

Jeżeli natomiast chodzi o rodzaj komunikatu, to jak najbardziej należy go personalizować pod wyselekcjonowane grupy odbiorców. Inaczej będziemy komunikować się z kobietami poszukującymi inspiracji i rekomendacji, a inaczej jak naszym celem będzie np. ich edukacja na konkretny temat. W przypadku, kiedy nasza kampania ma cel sprzedażowy, to użyjemy jeszcze innych narzędzi i damy użytkownikom możliwość szybkiego i sprawnego wykonania tej czynności.

Warto jednak pamiętać, że niezależnie od celu i rodzaju kampanii ważne jest otoczenie w jakim odbiorcy spotkają się z komunikatem. Wiarygodność ma ogromne znaczenie i często miejsce, w którym prowadzimy kampanię jest kluczowe aby zakończyła się ona sukcesem.