Wojna wśród wydawców pism luksusowych

We wtorek Wydawnictwo Bauer przesłało do mediów list otwarty, w którym kwestionuje przynależność do luksusowych magazynów ”Joy”, ”Cosmopolitan” (oba tytuły Marquard Media Polska), ”Glamour” (G+J Polska) i ”Avanti” (Agora SA). Powód? Jak twierdzi konkurencja spadek z pozycji lidera tytułu "Twój Styl" (Bauer) na rzecz "Glamour" (w kwietniu) i "Joy" (w maju).

- Prowadzone przez nas, a zapewne także przez innych wydawców luksusowych magazynów dla kobiet, badania jakościowe i ilościowe jednoznacznie wskazują na fakt, iż JOY, Glamour, Cosmopolitan jak i Avanti to pisma postrzegane jako tworzące odmienny subsegment rynku miesięczników dla kobiet, w przeciwieństwie do PANI, Twojego Stylu , ELLE i Zwierciadła.
Powyższe tytuły różnią się zdecydowanie sposobem realizacji funkcji kategorii "luksusowy miesięcznik kobiecy" - wśród których szczególnie różnicującą jest funkcja nadawania prestiżu - budowanej przez takie elementy jak format, kontent, balans pomiędzy prezentowaną ekskluzywnością a dostępnością.
Według przeprowadzonych, na nasze zlecenie, badań, powyższe cechy występują w magazynach JOY, Glamour, Cosmopolitan i Avanti w ograniczonym zakresie.
Dodatkowo oba subsegmenty są kierowane do różnych grup docelowych, które są gotowe zapłacić za nie inną premię cenową (podobnie jak na każdym innym rynku dóbr - wyższą za produkt luksusowy).
Łączy je jedynie częstotliwość ukazywania się i lakierowana okładka, a to zbyt mało, aby mogły tworzyć jedną grupę luksusowych magazynów dla kobiet.
W związku z powyższym zwracamy się z prośbą do mediów branżowych o dokonanie jasnego i odpowiadającego rzeczywistej sytuacji podziału segmentu miesięczników dla kobiet na shopingowe (Avanti) i te skierowane do młodych kobiet (Cosmopolitan,JOY, Glamour) - czytamy w liście wydawnictwa Bauer.

Co na to konkurencja? Wczoraj swoje stanowiska w tej sprawie do wortalu Wirtualnemedia.pl przesłał Tomasz Zięba - Prezes Zarządu Hearst-Marquard Publishing i Marquard Media Polska oraz Michał Brudzyński - Dyrektor Marketingu ds. Korporacyjnych G+J Polska.

Nagłe i odkrywcze olśnienie wydawcy 'Twojego Stylu'

- Siła przyzwyczajenia jest ogromna, a w przypadku wydawnictwa Bauer może nawet i jeszcze większa. I nie ma się co dziwić – odziedziczony w schedzie po Krystynie Kaszubie i Czarku Windorbskim wieloletni i unikalny prymat Twojego Stylu na polskim rynku wydawniczym mógł, i rozpieścił (przepraszam, przyzwyczaił).
A że, o czym było wyżej, siła przyzwyczajenia jest ogromna (co najmniej) to i reakcja adekwatnie nerwowa.
Cóż bowiem takiego stało się raptem w maju 2006 r, co przyczyniło się do nagłego i odkrywczego olśnienia, jakiego doznało wydawca Twojego Stylu: czy ukazujące się od blisko 10 lat COSMO właśnie w maju przestało być luksusowe; lub może Glamour po ponad trzech latach na rynku nagle tak się zmienił, że przestał zasługiwać na porównywanie go z Twoim Stylem? Bo przecież dotychczas takie porównania były wielce stosowne i nader chętnie używane np. w prezentacjach.
Nic z tych rzeczy; po prostu po raz pierwszy w historii porównanie przestało być korzystne – pojawił się JOY i zdetronizował Twój Styl z pozycji lidera i co gorsza wygląda na to, że może się tam usadowić na dłużej. Cóż robić ? Można się z tym pogodzić lub walczyć o odzyskanie pozycji np. pracując nad treścią, jakością i formułą (nie mylić z „formatem” czyli wielkością, która w opinii Bauera jest tak ważna), można trochę łatwiej, np. dołączając więcej toreb, torebek i klapek (jak rozumiem luksusowych) ale można jeszcze łatwiej – tak dopasować kryteria, aby porównywać się tylko do tych, którzy Nowemu Liderowi Nowej Klasyfikacji nie zagrażają. Pomysł prosty, ale jednak chyba w swej prostocie nie genialny, a przez to nie skuteczny.
Prawdziwi bowiem adresaci „listu otwartego” czyli środowisko reklamodawców i agencji reklamowych bez sztucznych, teoretycznych i chyba nieco ambicjonalnych podziałów segmentów na subsegmenty będzie wiedziało jak za naszym (prasowym) pośrednictwem dotrzeć do interesujących ich grup jak najbardziej prawdziwych czytelniczek. Obawiałbym się, czy taka próba (prosta) ułatwienia widzenia świata (czyt. widzenia liderów) troszkę by tego środowiska nie urażała – napisał Tomasz Zięba, Prezes Zarządu  Hearst-Marquard Publishing oraz Marquard Media Polska.

CNOTA wg G+J Polska

Cnota z okazją razem noc przespały,
cnoty nie było, kiedy rano wstały.
Jan Sztaudynger

...a noc ta dla wydawnictwa Bauer była bardzo długa, bo trwała aż trzy lata. Trzy lata temu ukazał się na rynku luksusowy miesięcznik Glamour. Miesięcznik Glamour, który nie tylko w Polsce uważany jest za miesięcznik luksusowy, ale tak też traktowane jest jego pozostałych trzynaście edycji na całym świecie. Miesięcznik Glamour należy do portfolio wydawnictwa Conde Nast., które wydaje również takie pisma jak Vogue, Vanity Fair, GQ. Czyżby wydawca Twojego Stylu nie zauważył wtedy nowego konkurenta?
Okazja zaś była oczywista, dopóki Twój Styl zajmował pierwsze miejsce w rankingu sprzedaży wydawnictwo Bauer nie zgłaszało zastrzeżeń. W tym roku jednak Twój Styl stracił pozycję lidera pod względem sprzedaży, przy okazji notując spadek sprzedaży w poszczególnych miesiącach w stosunku do roku ubiegłego. Wydawnictwo Bauer ocknęło się, więc i zakomunikowało znienacka, że w publikowanych zestawieniach ZKDP jest błąd. Błąd "merytoryczny" polegający na tym, że większość rynku nie myśli tak jak wydawnictwo Bauer.

Wydawnictwo Bauer powołuje się na bliżej nieokreślone badanie zlecone przez siebie. Uważamy, że niedopuszczalne jest formułowanie zaleceń w stosunku do prezentowania danych przez cały rynek na bazie badań i opracowań, które zostały przygotowane na potrzeby konkretnego wydawnictwa. G+J nie ośmieliłoby się na podstawie wyników badań przeprowadzanych na własne zlecenie formułować wniosków, ogłaszać ich publicznie i twierdzić, że taka jest prawda i tak wszyscy powinni teraz myśleć.

Zaskakuje również ustanawianie podwójnych standardów przez Bauera. Jak bowiem należałoby traktować na przykład chińskie klapki plażowe dołączone do Twojego Stylu w tym roku, w kontekście ".realizacji funkcji kategorii "luksusowy miesięcznik kobiecy"

Zdumiewający jest również fakt, że wydawnictwo Bauer publikuje list otwarty namawiając media branżowe do zmiany prezentacji wyników sprzedażowych innych wydawców, bez uprzednich jakichkolwiek prób uzgodnień z tymi wydawcami. G+J uważa takie działanie za naganne biorąc pod uwagę istnienie organizacji zrzeszających wydawców prasy w Polsce. Nie widzimy powodu, aby dla partykularnych interesów przekreślać ich dotychczasowy dorobek.

W związku z tym uważamy, że postulat wydawnictwa Bauer dążący do odseparowania Twojego Stylu od konkurentów notujących lepsze wyniki sprzedażowe poprzez stworzenie dodatkowych kategorii jest zupełnie bezzasadny, mylący i niezgodny ze znanymi nam wynikami badań czytelników - napisał Michał Brudzyński Dyrektor Marketingu ds. Korporacyjnych w G+J Polska.

O komentarz do obecnej sytuacji wśród wydawców pism luksowych poprosiliśmy Rafała Oracza, Dyrektora ds Marketingu i Rozwoju grupy CR Media.

- Spór jest czysto PR-owy. Bauer ma oczywiście rację rozróżniając oba segmenty ale gdyby chciał zachować konsekwencję powinien również prowadzić podziały pomiędzy Panią i Twój Styl, Elle i Zwierciadło, a de facto także pomiędzy Joya i Cosmopolitan. W segmencie prasy kobiecej żaden wydawca nie przyzna, że ma jakąkolwiek konkurencję i będzie się upierał, że jego tytuł trafia w unikalne zapotrzebowanie określonych (psychograficznie) czytelniczek. Tworzenie rankingów jest na użytek promocyjny pism i pewnie zawsze można znaleźć kategorię lub kryterium w której będzie się liderem.

Spór ten pokazuje jednak przede wszystkim odmienny sposób myślenia wydawców i Media plannerów. Dla wydawcy zawsze najważniejsze są rankingi, dla reklamodawcy ważne jest przede wszystkim to w jaki sposób tytuł funkcjonuje w całym Media Mixie skonstruowanym pod kątem konkretnego celu jaki kampania ma osiągnąć. Czasem więc będzie się uwzględniać w optymalizacjach tylko węższą grupę tytułów a czasem szerszą i wcale nie koniecznie w takich kategoriach jak chcieliby tego wydawcy.

Różnice w podejściu do tego tematu widoczne są już od dawna między innymi w sporze o moduł optymalizacyjny w przeglądarce danych prasowych. Z punktu widzenia porównywania słupków była ona bowiem zupełnie nie potrzebna. Temat jest mi dobrze znany ponieważ właśnie w oparciu o tą rozbieżność w rozumieniu potrzeb budowaliśmy wartość dodaną CR Media Consulting - powiedział dla wortalu Wirtualnemedia.pl Rafał Oracz.