Walka z ad fraud. Jak ustrzec swój budżet?

Co przede wszystkim przyczynia się do strat w budżecie? Zjawiskiem coraz mocniej nagłaśnianym w świecie digital marketingu jest ad fraud. Mimo poważnych deklaracji największych reklamodawców oraz dostawców technologii, świadomość tego problemu dalej jest niewystarczająca. Według ankiety przeprowadzonej przez jednego z dostawców technologii antyfraudowych, tylko 50% marketerów uznało jednoznacznie, że sytuacja fraudu się poprawia, tj. zjawisko ulega zmniejszeniu.

Natomiast zdecydowana większość uznała (słusznie), że nie tylko agencje powinny odpowiadać za poprawę stanu ad fraudu, ale każda strona w ekosystemie mediowym. Mimo tej powszechnej zgody, 42% uznało, że ani dostawcy, ani reklamodawcy nie robią wystarczająco, żeby zmniejszyć skalę tego zjawiska.

Powodów braku widocznych działań każdej ze stron jest zapewne kilka. Dopóki marketer nie uświadomi sobie „na własnej skórze” (to znaczy kampanii), że nawet 30% ruchu generowanego jest sztucznie oraz średnio 10% skrzętnie zaplanowanej kampanii wizerunkowej nigdy nie zostanie zobaczona przez człowieka i spora część jego pracy idzie na marne, problem pozostanie raczej wirtualny, niedostrzegalny, a nawet wykorzystywany do generowania łatwych efektów.

W światowej prasie branżowej sporo pisze się o fraudzie dotyczącym programmatic, video oraz o stratach mediowych wywołanych placementami z kiepską widocznością. Na rynku jest całkiem sporo narzędzi z których marketerzy korzystają realizując kampanie. Tymczasem nafraud narażone są też kampanie performance. Zbadanych i możliwych do wyłapania technik oszustów jest przynajmniej kilkanaście. W ich przypadku warto pochylić się nad sposobem w jaki kupujemy media i zastanowić się czy dysponujemy wystarczającymi metrykami, żeby zbadać i zniwelować chociażby część tego zjawiska.

Doświadczenia oraz statystyki jednoznacznie wskazują, że im więcej pośredników w procesie zakupu, im mniej transparentny proces realizacji kampanii, szczególnie przez agregatory wydawców (którzy mają swoich wydawców, a oni mają swoich, choć tak naprawdę często są to boty generujące sztuczny ruch, bezwartościowa motywacja lub fraud atrybucji), tym większy udział niepoprawnego ruchu. Warto więc postawić na narzędzia i partnerów biznesowych podchodzących do współpracy transparentnie, technologicznie przygotowanych na ryzyka mediowe i dysponujących bazą sprawdzonych, stale monitorowanych wydawców bezpośrednich.

Fraud stale ewoluuje i dopasowuje się do zmieniającej sytuacji rynkowej często szybciej niż agencje. Co wydaje się oczywiste – udział fraudu rośnie najszybciej tam, gdzie wydawanych jest coraz więcej pieniędzy, w najatrakcyjniejszych modelach i stawkach oraz tam, gdzie technologie zapobiegające nadużyciom nie są najbardziej rozwinięte. Mowa o mobile w kategorii urządzenia oraz video CTV/OTT w kategorii powierzchnie.

Na pomoc w wykryciu fraudu przychodzą powstające technologie dedykowane do ogólnych i bardziej wyspecjalizowanych oszustw. Najbardziej rozwinięty pod tym kątem jest rynek USA, gdzie przeprowadzono kilka spektakularnych śledztw dotyczących nadużyć reklamowych (Methbot generujący nawet 3 mln USD dziennie lub szeroko zakrojony mobile app fraud wykryty przez serwis BuzzFeed).

Jak zatem ustrzec się przed ad fraud? Stawiam na bezpośrednią współpracę z partnerami mediowymi, zintegrowany ekosystem narzędzi do monitoringu, raportowania i zakupu mediów oraz możliwość integracji najlepszych technologii antyfraudowych. Zintegrowanie narzędzi do performance daje pełna kontrolę nad budżetem, zmniejszenie lub wykluczenie nadużyć poprzez cały proces, od planowania kampanii, po stały monitoring i ewaluację jakości postbuy. Dzięki właściwej technologii można poprzez wyłapanie podejrzanego ruchu i elastyczną zmianę mediów oszczędzi nawet 30% budżetu. Tak pokazują zrealizowane przeze mnie kampanie.

Zagrożenie ad fraudem powinno więc być szeroko uznane za rosnący problem, prawda? Według badań z 2018 roku, 42% marketerów wskazało, że wśród trendów i wyzwań branżowych najbardziej obawiają się (być może słusznie) rosnącej dominacji duopolu Facebook&Google. Ad fraud, mimo pochłaniania stale rosnącej części rynku, nie znalazł się wśród odpowiedzi w ogóle. W 2019 zdecydowanie powinien. Zanim lawinowo zaczniemy tracić zaufanie do wszystkich stron ekosystemu mediowego.