W 2017 r. polska reklama zyska 2,7 proc., coraz niższe wzrosty w telewizji, internet o 12 proc. w górę

Zenith prognozuje, że w br. nakłady reklamowe w Polsce wzrosną o 2,7 proc. do 6,908 mld zł netto, a w przyszłym roku zyskają kolejne 2,7 proc. i osiągną wartość 7,096 mld zł.

- Choć zarówno na polskim, jak i na globalnym rynku panuje niepewność, na którą w dużej mierze wpływa sytuacja polityczna, wydatki reklamowe stabilnie rosną - komentuje Justyna Mazur, partner zarządzający w Zenith. - Druga połowa roku miała przynieść ożywienie w polskiej gospodarce za sprawą zwiększonej konsumpcji, będącej m.in. efektem programu 500+. Jak pokazują ostatnie dane dotyczące PKB, wydatki konsumpcyjne stały się rzeczywiście motorem wzrostu, ale konsumpcja nie wzrosła na tyle, by zrekompensować spadek inwestycji i nasza gospodarka wyraźnie spowalnia. Siłę nabywczą konsumentów mogą jednak obniżyć zmiany w systemie podatkowym. Niepewność na rynku reklamowym pogłębiaja też stojąca pod znakiem zapytania aktywność reklamowa spółek Skarbu Państwa oraz kwestia możliwych ograniczeń w reklamie farmaceutyków - analizuje.

Według Zenith w drugiej połowie br. nastąpiło spowolnienie inwestycji reklamowych w telewizji, m.in. z powodu zmniejszania budżetów przez dużych marketerów. W konsekwencji wartość segmentu w całym br. urośnie o 1,6 proc., a w przyszłym roku - o 0,7 proc. Wpłynie na to również przesuwanie niektórych budżetów z telewizji do wideo w internecie.

Firma prognozuje, że w tym roku reklama internetowa zyska 12 proc. na wartości, a w przyszłym roku - 12,1 proc. Wynika to m.in. z rosnącej aktywności marketingowej w sieci małych i średnich firm, korzystających z reklam w wyszukiwarkach i social media oraz realizujących wiele kampanii w modelu programmatic. Ponadto wraz ze wzrostem liczby użytkowników adblocków maleje podaż powierzchni reklamowych, co razem z rosnącą liczbą marketerów prowadzi do podniesienia cen reklam.

1,71 mld zł na reklamy w polskim internecie. Najmocniej w górę social media i mobile

W radiu wydatki reklamowe w tym roku mają wzrosną o 3,4 proc., a w przyszłym - o 3,1 proc., a w kinach - po 1,3 proc. Natomiast na outdoorze zmaleją o 0,7 i 1,1 proc. Według analityków Zenith firmy reklamy zewnętrznej będą musiały zrezygnować z części lokalizacji z uwagi na przepisy ustawy krajobrazowej oraz wysokie koszty utrzymania nośników, szczególnie w Warszawie, dzięki czemu rośnie zainteresowanie branży nowymi lokalizacjami i mniejszymi miastami.

Zdecydowanie największe spadki nastąpią w prasie. Wydatki reklamowe w dziennikach zmaleją w br. o 18,9 proc., a w przyszłym - o 16,9 proc., natomiast w magazynach - o 15,4 i 14,5 proc.

Według prognozy Zenith w 2016 roku globalne inwestycje w reklamę wzrosną w porównaniu z ubiegłym rokiem o 4,4 proc. Taka sama dynamika wzrostu prognozowana jest również w 2017 roku.

Zdaniem analityków to bardzo dobry wynik, biorąc pod uwagę, że zaskakujące wyniki referendum na temat członkostwa Wielkiej Brytanii w UE i wyborów prezydenckich w USA zwiększyły polityczną niepewność i podniosły ryzyko wprowadzenia ograniczeń w międzynarodowym handlu. Ponadto 2017 rok nie jest – jak poprzedni – rokiem wielkich wydarzeń sportowych i politycznych, przyciągających uwagę konsumentów i pieniądze reklamodawców.

Po 2017 roku analitycy Zenith prognozują dalszy stabilny wzrost globalnych wydatków reklamowych: o 4,4 proc. w 2018 i o 4,1 proc. w 2019 roku. Wzrost globalnego rynku reklamowego jest bardzo stabilny od 2010 roku – jego dynamika utrzymuje się pomiędzy 4 a 5 proc. rocznie i jest na ogół równa lub niższa od dynamiki globalnego PKB. Przed kryzysem finansowym wskaźniki mówiące o kondycji rynku reklamowego zwykle przekraczają te dotyczące sytuacji gospodarczej: w czasie prosperity reklama rośnie szybciej niż gospodarka, a w czasie recesji szybciej traci, z częstymi zmianami tempa wzrostu rok do roku. Dane wskazują na to, że w ostatnim czasie globalny rynek reklamy wszedł w fazę bardziej stabilnego wzrostu.

Wzrosty w Azji i ożywienie w Europie Wschodniej

Choć globalnie wydatki reklamowe rosną w stabilnym tempie, to ich dynamika różni się na poszczególnych rynkach. W regionie Bliskiego Wschodu i Północnej Afryki, z uwagi na trwające tam konflikty i niskie ceny ropy, wydatki reklamowe spadają o 4,9 proc. rocznie, podczas gdy w regionie Ameryki Łacińskiej rynek reklamowy rośnie tylko o 1,7 proc. rocznie z uwagi na recesję w Argentynie, Brazylii, Ekwadorze i Wenezueli. Liderem wzrostów jest Azja. Wzrost rynku w Chinach wyraźnie zwolnił w ostatnich kilku latach, ale jego dynamika wynosi 7 proc. rocznie, co biorąc pod uwagę fakt, że Chiny są teraz drugim co do wielkości rynkiem reklamowym, oznacza znaczny napływ nowych inwestycji w reklamę każdego roku. Analitycy Zenith prognozują, że chiński rynek przyniesie 25 proc. wzrostu globalnych wydatków reklamowych w latach 2016-2019. Ponadto 3 duże azjatyckie rynki: Filipiny, Indie i Indonezja będą rosły w dwucyfrowym tempie do 2019 roku, przynosząc 12 proc. wzrostu globalnego rynku w ciągu najbliższych 3 lat.

Kilka rynków reklamowych Europy Wschodniej - szczególnie Rosja, Ukraina i Białoruś - ucierpiały z powodu konfliktu na Ukrainie oraz będących ich następstwem sankcji gospodarczych i dużego spadku cen ropy. W 2015 roku wydatki reklamowe na tych trzech rynkach spadły o 12 proc., jednak uniknęły one załamania i zaczęło się na nich ożywienie. W tym roku na każdym z nich prognozowany jest wzrost o 8%, w 2017 urosną o kolejne 9 proc., a ich łączny udział w globalnym wzroście wydatków reklamowych wyniesie 2 proc. w ciągu najbliższych 3 lat.

Globalnie social media doganiają dzienniki

Globalne wydatki na reklamę w mediach społecznościowych wzrosną w ciągu najbliższych 3 lat o 72 proc., rosnąc od 29 mld dolarów w 2016 roku do 50 mld dolarów w 2019 roku. W 2019 roku wydatki na ten segment reklamy będą stanowiły 20 proc. wszystkich wydatków na reklamę internetową (wobec 16 proc. w 2016 roku).

Wydatki na reklamę social media będą rosły o 20 proc. rocznie. Do 2019 roku ich suma (50,2 mld dolarów) będzie zaledwie o 1 proc. niższa niż wydatki na reklamę w dziennikach (50,7 mld dolarów), a do 2020 roku je przewyższy.

Według Zenith platformy społecznościowe są największym beneficjentem upowszechnienia mobilnej technologii. Wykorzystały ją wtapiając się w codzienne aktywności użytkowników urządzeń mobilnych. Dla wielu konsumentów social media są centralnym punktem życia towarzyskiego i głównym źródłem informacji. Reklamy w mediach społecznościowych bezinwazyjnie wplatają się w news feed użytkownika i są znacznie bardziej efektywne niż intruzywne formaty banerowe, szczególnie na urządzeniach mobilych.

Wideo internetowe prześcignie radio

Reklama wideo w internecie rośnie niemal tak szybko jak reklama w social media - o 18 proc. rocznie. Do 2019 roku suma globalnych wydatków na ten segment reklamy wyniesie 35,4 mld dolarów, przewyższając tym samym globalne wydatki na reklamę radiową (35 mld dolarów).

Wideo internetowe także rośnie dzięki powszechności urządzeń mobilnych, szybkiemu transferowi danych i coraz lepszym wyświetlaczom smartfonów. Reklamodawcy coraz częściej wykorzystują reklamę online video jako uzupełnienie kampanii telewizyjnej, jednak wciąż dla większości z nich zastąpienie nią obecności w telewizji nie przyniosłoby oczekiwanego efektu. Jeszcze do 2019 roku łączne globalne wydatki na reklamę wideo w internecie będą stanowiły 18 proc. wydatków na reklamę telewizyjną.