Ucieczka z Facebooka to dla mediów zła decyzja, polscy wydawcy nie pójdą tą drogą

Swoją decyzję opuszczenia Facebooka dziennik „Folha de S Paulo” ogłosił w ubiegłym tygodniu. Kierownictwo gazety zarzuciło serwisowi, że po ostatnich zmianach algorytmu wartościowe dziennikarstwo traci na Facebooku na znaczeniu, zaś coraz popularniejsze stają się fake news.

Decyzja największego brazylijskiego dziennika jest precedensowa na światowym rynku prasowym i zrodziła naturalne pytanie o to, czy jest słuszna i czy inni wydawcy mogą pójść tą samą drogą wycofując swoją aktywność z Facebooka. Zdają się za tym przemawiać choćby ostatnie zapowiedzi zmiany algorytmu Facebooka budzące wątpliwości co do przyszłości wydawców czy fakt, że platformy społecznościowe Facebooka i Google są odpowiedzialne jedynie za 5 proc. przychodów mediów z segmentu cyfrowego.

Okazuje się jednak, że w ocenie polskich wydawców i ekspertów social media decyzja podjęta przez „Folha de S Paulo” nie budzi zrozumienia, ale raczej krytykę. Rozmówcy serwisu Wirtualnemedia.pl uważają ruch Brazylijczyków za nieprzemyślany i pochopny. Stosunkowo najłagodniej ocenia go Krzysztof Majak, szef obszaru social media w Wirtualnej Polsce

- Decyzja redaktora naczelnego „Folha de S Paulo” może wywołać trzęsienie ziemi wśród wydawców – ocenia Krzysztof Majak. - Przykład TV Midtvest pokazuje, że rezygnacja z wydawania profili na Facebooku nie oznacza utraty całości ruchu ze źródła social. Ciekawe i dobre jakościowo treści nadal mogą liczyć na szeroką dystrybucję przez użytkowników. Udowadniają to świetne wyniki kanałów Wirtualnej Polski, które w styczniu br. osiągnęły wzrosty rok do roku pomimo  światowego trendu.

Przenosząc przykład „Folha de S Paulo” na własny grunt nasz rozmówca zaznacza, że każdą decyzję w WP kierownictwo stara się opierać na liczbach.

- Na dziś liczby te bezwzględnie pokazują, że decyzja redakcji „Folha de S Paulo” jest pochopna – ocenia Majak. - Trzeba się bardzo uważnie przyglądać, nieustanne analizować co się dzieje i nie dać się ponieść emocjom. Historia zmian wprowadzanych przez Marka Zuckerberga pokazuje, że Facebook szybko może wprowadzić zmianę algorytmu, ale równie szybko ją cofnąć.

Dla Filipa Cieślaka, właściciela firmy 110% Social i byłego szefa segmentu social media w Grupie WP wycofanie się brazylijskiego dziennika z Facebooka to rodzaj kapitulacji i wyraz bezsilności.

- Warto zwrócić uwagę na komentarze pod postem gazety pokazujące w jaki sposób zareagowali użytkownicy – podkreśla Filip Cieślak. - Najpopularniejsze komentarze to takie, które… krytykują gazetę. Za treści, za poglądy polityczne, za decyzję itd. Nie widać tam głosów w ich obronie, w obronie ich „jakościowych” treści. Przeglądając sobie reakcje czytelników ma się wrażenie jakby wydawca postąpił wbrew ich potrzebom i woli.

Według eksperta social media to doskonały przykład tego jak jednostronny i niesłuchający swoich czytelników potrafi być wydawca.

- Nie uważam aby to był dobry ruch, raczej nerwowy i nieprzemyślany na dłuższą metę – ocenia Cieślak. - Chodzi o dopasowywanie się do istniejącej rzeczywistości, a nie jej negowanie - to nie jest strategia. Mądry wydawca rozwija inne źródła dystrybucji i optymalizuje te, które zmieniają się dynamicznie (np. Facebook czy Google), a nie ucina je na pokaz. Jest duża szansa, że Brazylijczycy powrócą niedługo do dalszej eksploatacji Facebooka. Nie rekomendowałbym ich decyzji żadnemu wydawcy.

Z rozmów przeprowadzonych przez Wirtualnemedia.pl wynika, że polscy wydawcy ani myślą na razie opuszczać Facebooka. Maciej Kabroński, szef Fakt24.pl podkreśla, że zapowiadane zmiany algorytmu nie przekładają się na dostrzegalne spadki zasięgów i innych wskaźników na platformie.

- Nie mamy poczucia, że nowe pomysły Zuckerberga w jakiś istotny sposób negatywnie wpłyną na nasz ruch z Facebooka – przyznaje Maciej Karboński. - Komunikacja Fakt24, co od samego początku bardzo podkreślaliśmy, była ustawiona na angażowanie użytkownika. Poza tym konsekwentnie rozwijamy fanpage lokalne. W myśl planowanych zasad Facebooka to m.in. lokalność i zaangażowanie mają być promowane. Co ważne jednym z filarów naszej polityki wydawniczej jest codzienne publikowanie „ludzkich historii”, a to właśnie treści tego typu możemy należy klasyfikować jako tzw. meaningful interaction. W tym ujęciu najwięcej do stracenia mają te serwisy, które nie zakładają tworzenia dedykowanych pod social, angażujących treści.

W podobnym tonie sytuację ocenia Filip Lenart, dyrektor ds. marketingu i PR Grupy Interia. Według niego do zmian na Facebooku należy podejść ze spokojem, śledzić je i reagować elastycznie w miarę potrzeby. Tym bardziej że Facebook nie pójdzie na otwartą konfrontację biznesową z wydawcami, bo ci są serwisowi niezbędni.

- Tak radykalnych kroków jak ów brazylijski dziennik póki co nie rozważamy - zapowiada Lenart. - Nie zmienia się też strategia obecności Interii w mediach społecznościowych. Z uwagą, ale i spokojem obserwujemy rozwój wypadków. Nie da się przewidzieć jaki będzie wynik zapowiadanych zmian - dla wydawców, ale i dla samego Facebooka. Ten serwis zapowiadał już, a nawet testował rozwiązania które okazywały się chybione, więc się z nich wycofywał. O ile więc spodziewam się dalszego ograniczania zasięgów profili komercyjnych, o tyle nie sądzę, by strony wydawców były trwale zagrożone mocnymi ograniczeniami. W końcu to właśnie wydawcy dostarczają użytkownikom Facebooka znaczącą część jakościowego contentu, a co za tym idzie, generują ruch. Facebook nie może sobie pozwolić na ich utratę.

Z drugiej strony zdaniem naszego rozmówcy warto zwrócić uwagę na to, że uzasadnienie decyzji „Folha de S Paulo” trafia w czuły punkt Facebooka – mimo szumnych zapowiedzi, póki co niewiele dzieje się w sprawie kontroli portalu nad rozpowszechnianiem nieprawdziwych informacji.

- Jeśli za tą redakcją pójdą inne, trudno będzie Facebookowi uciszyć głosy, które mówią że premiuje fake newsy kosztem informacji pochodzących z wiarygodnych źródeł - przewiduje Lenart.

W ubiegłym roku Facebook odnotował 40,65 mld dol. przychodu, o 47 proc. więcej niż w roku 2016 (27,64 mld dol.). Zysk netto wzrósł z 10,22 do 15,93 mld dol. (+56 proc.).