Trend w 2018: Dane z mobile wsparciem kampanii we wszystkich mediach

Smartfony to najbardziej osobiste przedmioty współczesnych konsumentów. To pierwsze urządzenia, jakich dotykamy po przebudzeniu i ostatnie, które odkładamy przed zaśnięciem. Nie dziwi więc, że coraz więcej marketerów sięga po dane o aktywnościach użytkowników mobile, aby lepiej poznać ich zachowania.

Skąd pochodzą te dane? Przy każdej instalacji bezpłatnej aplikacji użytkownik musi wyrazić zgodę na zbieranie określonych informacji oraz ich udostępnianie reklamodawcom. Aplikacje przekazują takie dane, jak np. model telefonu, inne zainstalowane aplikacje, język, operator komórkowy, sposób połączenia (GSM/WIFI), wiek, płeć, obecnie użytkowana aplikacja czy odwiedzana strona WWW. Dodatkowo zbierane są dane o lokalizacji osoby mającej kontakt z reklamą – z dokładnością nawet do kilku metrów, nawet wtedy, gdy użytkownik wyłączył geolokalizację w telefonie. Co istotne, wszystkie te dane odzwierciedlają rzeczywiste zachowania, więc są bardziej wiarygodne niż deklaracje zebrane przez ankietera.

Integracja danych o tym samym użytkowniku korzystającym z różnych stron i aplikacji jest możliwa dzięki indywidualnym numerom reklamowym – Google Advertising ID dla systemów Android oraz Advertising Identifier dla sprzętu Apple. To zdecydowanie bardziej precyzyjny sposób identyfikacji użytkowników niż pliki cookies.

Kampanie precyzyjnie trafiające do określonych grup docelowych
W oparciu o dane z aplikacji i stron www możliwe jest przydzielenie danego właściciela smartfonu do odpowiedniego profilu konsumentów. Selectivv Mobile House podzielił 15 mln polskich użytkowników mobile na 60 profili. Są to np. kobiety planujące dziecko, bywalcy galerii handlowych, użytkownicy bankowości mobilnej czy użytkownicy aplikacji muzycznych. Przykładowo profil „osoby uprawiające sport” zawiera osoby, które używały aplikacji sportowych co najmniej 3 razy w ciągu ostatniego miesiąca. Z kolei profil „klienci MediaMarkt, Saturn, Media Expert” obejmuje osoby, które odwiedziły wymienione sklepy min. 2 razy w ciągu ostatnich 4 miesięcy. Baza Selectivv powstała w oparciu o gromadzone od dwóch lat dane z ponad 200 tys. aplikacji mobilnych oraz 15 milionów mobilnych stron WWW. Średnio o jednym użytkowniku firma posiada 362 informacje. Warto dodać, że jakość tych danych i ich użyteczność dla analiz i kampanii marketingowych została zweryfikowana przez audytorów z firmy Deloitte.

Kobiety z dużych miast, które korzystają z aplikacji do monitorowania ciąży, są zainteresowane produktami dla dzieci, tak jak młodzi mężczyźni odwiedzający strony motoryzacyjne i poszukujący auta to łakomy kąsek dla reklamodawców. Nie dziwi więc, że obserwujemy rosnące zainteresowanie wykorzystywaniem gotowych profili do realizowania precyzyjnie targetowanych kampanii reklamowych. W połączeniu z danymi o lokalizacji dużo łatwiejsze staje się dotarcie do przedstawicieli określonej grupy w najbardziej odpowiednim momencie i w miejscu, np. wówczas, gdy konsumenci mogą natychmiast skorzystać z oferty.

Planowanie i raportowanie kampanii, także offline
Dane z urządzeń przenośnych dają nowe możliwości planowania kampanii, w tym również tych realizowanych offline, np. w outdoorze. Dzięki nim można także raportować działania mobile. Narzędzie Selectivv Location Audience Viewer pozwala sprawdzić potencjał reklamowy dowolnej lokalizacji w Polsce. Po wpisaniu określonego adresu oraz wyborze promienia wyszukiwania marketer otrzymuje informacje o dziennej liczbie osób przebywających na wskazanym obszarze, ich demografii oraz profilach behawioralnych.
 
Selectivv Location Audience Viewer pozwala z niespotykaną dotąd precyzją planować kampanie mobile, ale nie tylko. Na podstawie wiedzy o natężeniu ruchu we wskazanej lokalizacji, danych demograficznych oraz profilach behawioralnych osób, które w danym miejscu przebywają możliwy jest trafny wybór kluczowych nośników reklamowych. Narzędzie sprawdza się również w innych projektach marketingowych, w których istotne są informacje o ruchu potencjalnych klientów.

Selectivv Location Audience Viewer można przetestować za darmo na stronie: dmp.selectivv.com

Z kolei, jeśli chodzi o raportowanie, to system Selectivv przedstawia lokalizację odbiorców w momencie kontaktu z reklamami. Wizualizacja efektów kampanii na mapie pozwala lepiej zrozumieć jej przebieg i zachowania odbiorców. Marketer widzi np., że odbiorcy reagują na jego reklamy na przystankach, parkingach lub w kawiarniach. Dzięki tej wiedzy może wzmocnić przekaz w wybranych miejscach przez reklamę outdoorową.

Dane z mobile jako źródło wiedzy o odbiorcach reklam i klientach
Szczegółowe dane Selectivv o użytkownikach mobile mogą być wykorzystywane również do sprawdzania kim dokładnie są odbiorcy kampanii reklamowej i weryfikowanie pracy podwykonawców – służy temu narzędzie Selectivv Mobile Audience Meter. Jego działanie polega na dodaniu do kampanii kodu trackingowego, dzięki któremu wyświetlenia i kliknięcia generowane w trakcie kampanii są weryfikowane z Selectivv DMP – najbogatszym w Polsce zbiorem informacji o użytkownikach mobile. Dzięki integracji z takimi platformami jak Adform, Appnext, czy Google Doubleclick marketer może realizować kampanie na platformach DSP, z których korzystał do tej pory.
 
Dane z mobile mogą być również wykorzystywane w projektowaniu, poprawianiu oraz ulepszaniu produktów i usług. Jeśli marka posiada aplikację mobilną może zebrać identyfikatory jej użytkowników, a następnie porównać je z rekordami bazy danych Selectivv. Dzięki temu jest w stanie dowiedzieć się znacznie więcej o swoich użytkownikach. Przykładowo bank może dowiedzieć się, że 20 proc. użytkowników jego aplikacji spędziło urlop za granicą, a 10 proc. korzysta z aplikacji konkretnego innego banku.

Podobnie możliwe jest przebadanie uczestników wydarzenia lub osób odwiedzających placówki firmy. W tym roku Selectivv sprawdził kim są uczestnicy festiwalu Open’er. Wyniki pokazały między innymi, że najpopularniejszym operatorem komórkowym był Play (31 proc.), ponad 80 proc. uczestników robi zakupy w Lidlu i Biedronce, 14 proc. aktywnie uprawia sport. Ponad 6 proc. stanowili rodzice dzieci w wieku 0-5 lat, a 11 proc. przedstawiciele mniejszości seksualnych.

2018 rokiem danych z mobile

Globalny trend jest niezmienny – rośnie zarówno liczba użytkowników smartfonów, jak i czas jaki spędzają korzystając ze swoich urządzeń. Ciągle rozszerza się wachlarz aktywności, do jakich wykorzystywane są smartfony. Jestem więc przekonany, że jakość oraz znaczenie danych pochodzących z mobile będzie w najbliższych latach szybko rosnąć i staną się one jednym z fundamentów omnichannelowych strategii marketingowych.

Chcesz dowiedzieć się więcej? Napisz na adres: martech@selectivv.com

Autor: Dominik Karbowski, wiceprezes Selectivv Mobile House