Tony Evans: Potrzebna standaryzacja pomiaru odsłon wideo, pliki cookie to przestarzała technologia (wywiad)

Od kilku lat Facebook forsuje na swojej platformie treści wideo i stara się coraz bardziej efektywnie monetyzować reklamowo ten segment wprowadzając wciąż nowe rozwiązania takie jak transmisje Live czy też reklamy emitowane w trakcie odtwarzania treści wideo.

Rozwijając środowisko wideo w serwisie Facebook nie stroni od słonych honorariów dla wydawców takich treści, nie uniknął jednak wpadek związanych z reklamowym wykorzystaniem materiałów filmowych. Jesienią ub.r. Facebook przyznał, że w udostępnianych partnerom biznesowym statystykach wideo zawyżał czas spędzany przez użytkowników przy tych materiałach, co zostało surowo ocenione przez branżę reklamową.

W wywiadzie udzielonym serwisowi Wirtualnemedia.pl Tony Evans, dyrektor kierujący w Facebooku zespołem Marketing Science w regionie EMEA stara się wyjaśnić głębiej przyczyny powstania błędów w miernikach efektywności reklam wideo.

- Zidentyfikowanie problemu zabrało nam trochę czasu – potwierdza Tony Evans. - Przyznaję że nie mieliśmy w swoim czasie zbyt wielu gotowych procedur i procesów posługiwania się taką ilością metryk - w sumie istnieje ponad 2 tys. mierników, tzw. „data points”, którymi dzielimy się z naszymi klientami. Sytuacja z 2016 r. była świetną okazją by przyjrzeć się naszym procesom i danym, jakie udostępniamy reklamodawcom. Niektóre z nich to dane na temat tego jak długo wyświetlana była reklama, czy odtwarzana była z dźwiękiem czy bez. Inne są bardziej złożone, np. pokazują czy reklama doprowadziła do konwersji na sprzedaż. Mieliśmy okazję by przyjrzeć się całej sytuacji krytycznie i wprowadzić ulepszenia.

Zapytany o przyczyny różnic w pomiarze odsłon wideo przez największe serwisy społecznościowe Evans nie ma wątpliwości, że istnieje duża potrzeba standaryzacji tego segmentu.

- Z pewnością powinna się pojawić standaryzacja. Jeśli spojrzymy na branże istniejące znacznie dłużej, takie jak telewizja to widzimy, że pewien czas zajęło im dojście do jednego, powszechnie akceptowanego standardu mierzenia oglądalności czy czytelnictwa w przypadku prasy – przekonuje nasz rozmówca. - Chcielibyśmy by także w sieci pojawiła się standaryzacja. Zależy nam, by dane oparte były o ludzi i ich zachowania a nie środki pośrednie, takie jak np. pliki cookie. Mierzenie rezultatów w oparciu o realne osoby jest znacznie bardziej perspektywiczne niż inne rozwiązania.

Wspominając o plikach cookie i odpowiadając na pytanie o ich przyszłość Evans nie ukrywa, że cookies mogą zniknąć z powszechnego użycia w internecie.

- Mówiąc nieco kolokwialnie pliki cookie po prostu już nie dają rady – przyznaje otwarcie Evans. - Wciąż są używane, działają, ale dostarczają niesatysfakcjonujące rezultaty. Dane zbierane dzięki nim są niewystarczające, a ich funkcjonalność jest ograniczona. Jeśli reklamodawcy nie chcą tracić pieniędzy, konieczne jest ograniczenie marnotrawstwa, muszą bazować na prawdziwej tożsamości odbiorcy. W świecie gdzie tożsamość online stała się kluczowa do mierzenia efektywności reklam, pliki cookie nie sprawdzają się. Cookie nie wykrywają np. sytuacji, kiedy jednego podłączonego do sieci urządzenia używają cztery różne osoby. To zła sytuacja. Nieadekwatnie „podane” reklamy mogą pogorszyć doświadczenie użytkownika i jego relację z daną marką.

Z Tony Evansem, dyrektorem kierującym w Facebooku zespołem Marketing Science w regionie EMEA Wirtualnemedia.pl rozmawiają o marketingowej strategii serwisu i przyszłości reklam w segmencie mediów społecznościowych.

Wirtualnemedia.pl: Skąd wzięły się błędy w miernikach efektywności reklam wideo na Facebooku, o których dowiedzieliśmy się w 2016 r.? Jakie były przyczyny ich powstania?
Tony Evans: Mamy mnóstwo mierników według których badamy efektywność reklam wideo. W sumie istnieje ponad 2 tys. mierników, tzw. „data points”, którymi dzielimy się z naszymi klientami. Najważniejsze jest jednak to, że mimo tej mnogości nigdy nie dochodzi do sytuacji kiedy reklamodawca płaci za coś, co się nie zadziało, co nie miało miejsca. Klienci płacą za realne odsłony reklam przez realne osoby.

Zidentyfikowanie problemu zabrało nam trochę czasu. Przyznaję, nie mieliśmy w swoim czasie zbyt wielu gotowych procedur i procesów posługiwania się taką ilością metryk. Sytuacja z 2016 r. była świetną okazją by przyjrzeć się naszym procesom i danym, jakie udostępniamy reklamodawcom. Niektóre z nich to dane na temat tego jak długo wyświetlana była reklama, czy odtwarzana była z dźwiękiem czy bez. Inne są bardziej złożone, np. pokazują czy reklama doprowadziła do konwersji na sprzedaż. Mieliśmy okazję by przyjrzeć się całej sytuacji krytycznie i wprowadzić ulepszenia.

Najważniejsze jest, by reklamodawcom dostarczać rzetelne dane na temat tego co w rzeczywistości miało miejsce, oparte na faktach. Dlatego jesteśmy partnerem CESP, francuskiej branżowej organizacji zrzeszającej 13 krajów w Europie i Afryce. Chcemy z jej pomocą zapewnić transparentność procesu mierzenia efektywności reklam. Zależy nam by powstała sytuacja, w której jeśli tylko coś jest nie tak to wystarczające będzie, by partnerzy zgłosili nam problem z danymi. Wprowadzanie modyfikacji do metryk to nie kłopot. Możemy zmieniać sposób, w jaki działamy.

Mogę zapewnić, że nawet jeśli wcześniej nie wszystkie nasze procesy były perfekcyjne i nie działały tak dobrze jak dziś, to nigdy nie prowadziło to do sytuacji, że klient płacił więcej, niż powinien. Zawsze opieraliśmy się na danych, które miały oparcie w faktach, w rzeczach które w związku z reklamą wydarzyły się naprawdę.

Ilu klientów Facebooka dotknęły błędne statystyki? Ile pieniędzy mogli na tym stracić?
Trzeba wyjaśnić jedną rzecz – dane takie, jak np. długość wyświetlenia reklamy, itd. to jedno. Jednak dla biznesu najważniejsze jest czy reklama przełożyła się na decyzję kupna towaru lub usługi. To najważniejszy miernik efektywności – realny rezultat w realnym świecie. Dlatego współpracujemy z GfK, firmą która przygląda się dokładnie temu jak reklamy przekładają się na sprzedaż. W wielu sytuacjach praktycznie tylko ta informacja się liczy. Ta zasada obowiązywała i obowiązuje zawsze, nawet jeśli inne statystyki nie zawsze były dokładne. Reklamodawcy nie przepłacali. Nikt z nich nie płacił za coś, co nie miało miejsca.

Dlaczego poszczególne serwisy stosują odmienne metodologie liczenia odsłon? Skąd wynikają różnice i czy nie powinna się pojawić standaryzacja?
Z pewnością powinna się pojawić. Jeśli spojrzymy na branże istniejące znacznie dłużej, jak telewizja to widzimy, że pewien czas zajęło im dojście do jednego, powszechnie akceptowanego standardu mierzenia oglądalności czy czytelnictwa w przypadku prasy. Chcielibyśmy by także w sieci pojawiła się standaryzacja. Zależy nam, by dane oparte były o ludzi i ich zachowania a nie środki pośrednie, takie jak np. pliki cookie. Mierzenie rezultatów w oparciu o realne osoby jest znacznie bardziej perspektywiczne niż inne rozwiązania.

Jeśli chodzi o różnice w sposobach mierzenia w różnych serwisach online czy aplikacjach, to wykorzystywane technologie niestety często nie są ze sobą kompatybilne. Dodatkowo wpuszczając na naszą platformę technologię służącą mierzeniu efektywności reklam musimy chronić dane użytkowników. Jeśli technologia naraża dane użytkowników, nie dopuścimy do jej użycia. Także między platformami istnieją ogromne różnice – np. na Facebooku nie ma botów. Facebook to zamknięte środowisko wymagające logowania. Boty działają w otwartej sieci, często poważnie zakłócając statystyki reklamowe. Współzależności są skomplikowane. Dlatego proste opinie na ten temat, które sprowadzają się do konkluzji: „obecny stan rzeczy jest zły, powinno być tak i tak”, nie zawsze można wdrożyć w życie.

Czy Facebook ma plany wystąpienia z propozycją dotyczącą standaryzacji?
Plany to za dużo powiedziane. Chcemy standaryzacji, ale nie chcemy stać się „właścicielem” tego procesu. Na każdym rynku działają branżowe rady, zgromadzenia, gdzie ucierają się stanowiska, także na temat standaryzacji. To od nich, reprezentantów branży, powinien wyjść impuls do zmiany. W naszej ocenie proces standaryzacji powinien odbywać się kuratelą takich firm jak Nielsen czy GfK, uznanych ekspertów, których reklamodawcy akceptują jako standard.

Facebook zapowiedział walkę z blokowaniem reklam. Jak to miałoby wyglądać i jak wpłynie na Wasz biznes?
Skupiając się na sporze o blokowanie reklam często zapominamy by zastanowić się nad tym, co jest naprawdę ważne dla użytkowników i reklamodawców. Kiedyś zadanie reklamodawcy było dosyć proste – każdy z nich chciał skierować uwagę konsumenta na konkretny przekaz. Często powtarzał go do znudzenia licząc na to, że konsument w którymś momencie powie „ok, kupuję”. Dziś ta relacja bardziej przypomina dwustronną rozmowę. Jedni reklamodawcy już zaakceptowali tę zmianę, a inni jeszcze nie.

Warto jednak pamiętać, że blokowanie reklam zupełnie inaczej działa na desktopie i na platformach mobilnych. Pytanie, jakie muszą sobie zadać reklamodawcy to nie jest „jak ominąć adblocka” tylko „jak dotrzeć z moim przekazem do konsumenta”.

Na blokowanie reklam można spojrzeć także jako na sposób udzielania informacji zwrotnej. Aktywność użytkowników blokujących reklamy to cenna informacja dla reklamodawców na temat tego, czy odbiorcy chcą oglądać ich reklamy, czy też nie. Na Facebooku dajemy odbiorcom możliwość zamknięcia reklamy i udzielenia krótkiej informacji zwrotnej na jej temat. To pozwala zmniejszać udział złych, nieefektywnych reklam i zwiększa adekwatność tych wyświetlanych. Bez wątpienia czas, kiedy reklamodawcy po prostu powtarzali swój przekaz do znudzenia, licząc że konsument w końcu się złamie i kupi ich produkt, nie zważając na jego reakcje – już się skończyły.

Blokowanie reklam nie wpływa znacząco na nasze mierzenie efektywności reklam. Reklama zablokowana to reklama, której użytkownik nie widział. Nie powstają w ten sposób dane, których moglibyśmy użyć.
 
Jakie wyzwania dla Facebooka wiążą się z rosnącą liczbą urządzeń, na jakich przegląda się sieć i samego Facebooka? Jak to wpływa na biznes?
Dzięki temu, że Facebook to środowisko dostępne po zalogowaniu wiemy dokładnie, kiedy konkretna osoba przenosi się z jednego urządzenia na drugie. Dzięki temu jeśli np. widziała ona już reklamę na jednym urządzeniu, nie zobaczy jej ponownie na drugim. Wiemy, że ta konkretna reklama została już wyświetlona. To ogromna korzyść płynąca z tego, że użytkownicy logują się do Facebooka.
 
Czy możliwe jest, że pliki cookie staną się wkrótce bezużyteczne?
Mówiąc nieco kolokwialnie pliki cookie po prostu już nie dają rady. Wciąż są używane, działają, ale dostarczają niesatysfakcjonujące rezultaty. Dane zbierane dzięki nim są niewystarczające, a ich funkcjonalność jest ograniczona.

Nie działają w aplikacjach mobilnych. Eksplozja popularności platform mobilnych zmieniła wszystko. Zachowania ludzi fundamentalnie się zmieniły. Użytkownicy oglądają np. TV, jednocześnie używając smartfona. Używają wielu podłączonych do sieci urządzeń.

Jeśli reklamodawcy nie chcą tracić pieniędzy, konieczne jest ograniczenie marnotrawstwa, muszą bazować na prawdziwej tożsamości odbiorcy. W świecie gdzie tożsamość online stała się kluczowa do mierzenia efektywności reklam, pliki cookie nie sprawdzają się. Cookie nie wykrywają np. sytuacji, kiedy jednego podłączonego do sieci urządzenia używają cztery różne osoby. To zła sytuacja. Nieadekwatnie „podane” reklamy mogą pogorszyć doświadczenie użytkownika i jego relację z daną marką.
 
YouTube zapowiedział wprowadzenie płatnych kanałów TV. Czy Facebook zdecyduje się na podobny krok? Od dawna nie ukrywacie przecież że chcecie, by Wasza oferta dla użytkownika była jak najbardziej „totalna”
Konkurencja YouTube’a z Netflixem czy Amazonem będzie bardzo ciekawa. Netflix ma wspaniałe osiągnięcia – zaproponował użytkownikom content bezpośrednio, w adekwatnym dla nich kontekście, na różnych urządzeniach. Jestem bardzo ciekawy, czy YouTube się uda coś podobnego. W pewnym sensie zadanie przed którym stoi YouTube jest podobne do naszego: dostarczenie użytkownikom zawartości, jaka liczy się dla nich w danym miejscu, czasie i kontekście.

Facebook przeprowadził wspólnie z GfK badanie, z którego wynika, ze reklama na FB jest coraz bardziej skuteczna. Jaki macie argument, by przekonać użytkowników np. do przeniesienia budżetów reklamowych z TV do Facebooka?
Telewizja to niezwykle silne medium. Tutaj niewiele się zmieniło. Jeśli chcemy analizować koszty kampanii reklamowych, porównać TV z Facebookiem, musimy pamiętać o różnicach pomiędzy nimi, np. polegających na możliwości targetowania reklam na Facebooku. Telewizja tego nie oferuje. Jeśli spojrzymy na ROI reklam w TV widzimy ok 1,5 zł w Polsce. W Facebooku jest to ok. 2,1 zł. Marketingowcy planujący kampanie i szukający sposobów optymalizacji kosztów muszą brać takie współczynniki pod uwagę. Jednak to nie jest tak, że telewizja jest przeciwnikiem Facebooka. To media komplementarne.