Tomasz Suchański, prezes Żabka Polska: Poradziliśmy sobie w tej walce

Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl: Żabka zdobyła Grand Prix w tegorocznej edycji Effie Awards.

Tomasz Suchański, prezes zarządu Żabka Polska: To olbrzymie wyróżnienie, że tak zacne grono jurorów przyznało Grand Prix naszej kampanii. Będąc przewodniczącym, w tym przypadku byłem wyłączony z procedowania i nie znam szczegółów, jeśli chodzi o przytaczane w Jury argumenty. Post factum usłyszałem, że platforma "Mały Wielki Sklep" jako kreacja oraz jej biznesowa skuteczność były oceniane bardzo wysoko. Ta nagroda to ukoronowanie naszej kilkuletniej pracy. Potwierdza, że przyjęta strategia jest efektywna i efektowna jednocześnie.

Jak wspomina Pan pracę jako przewodniczący jury Effie w tym trudnym roku, naznaczonym pandemią?

Po pierwszej fali pandemii odbywaliśmy spotkania w modelu hybrydowym - połowa składu jury uczestniczyła w obradach online, połowa stacjonarnie. Mimo wyzwania logistycznego, bardzo dobrze wspominam rozmowy z najlepszymi ludźmi w branży. Odbywaliśmy długie, czasem gorące dyskusje o poszczególnych kampaniach. To było bardzo pouczające doświadczenie.

Żabka Polska zmienia strukturę zarządzania. Powstaje nowa jednostka biznesowa Żabka Future

Czego się Pan nauczył?

Nigdy nie myślałem, że ludzie marketingu tak bardzo zwracają uwagę na efektywność. Na pewne elementy mają spojrzenie z zupełnie innej strony, zwracali uwagę na rzeczy, które mnie, wywodzącemu się z bardziej operacyjnych sfer biznesu, mogłyby umknąć. To było najciekawszym doświadczeniem w trakcie pracy, w jury Effie.

Efektywność w pandemii

O efektywności bardzo dużo rozmawia się zwłaszcza przy okazji Effie. Co dla Pana znaczy efektywność w kontekście działań marketingowych?

Zazwyczaj na efektywność patrzy się przez pryzmat kosztów i przychodów. Pandemia pokazała, że należy iść w trochę innym kierunku, patrząc także w jaki sposób komunikujemy się z odbiorcą, z klientami. Zaczynamy dostrzegać szerszy kontekst. Tak też odbieram nagrodę Grand Prix Effie dla Żabki - w ciągu ostatnich pięciu lat udało nam się zbudować nowy wizerunek w procesie bardzo interaktywnej komunikacji z naszymi klientami i całym otoczeniem.

Na co zwracał Pan uwagę, oceniając kampanie w konkursie Effie?

Szukamy w tego typu konkursach innowacyjności - każdy z jurorów patrzy na to, czy dana kampania go pozytywnie zaskakuje, na ile jest nowatorska, przełomowa. Dziś w dużym stopniu patrzymy także, jak w kampaniach wykorzystywane są nowe technologie. Słowo klucz to innowacja.

Jak wiele do tegorocznego Effie było zgłoszonych kampanii spełniających wymienione przez Pana cechy?

Nie chciałbym mówić o poszczególnych projektach, bo nasze obrady miały charakter zamknięty. Niemniej mogę przyznać, że wśród zgłoszonych kampanii wiele było bardzo interesujących, a wyróżnione zostały naprawdę najlepsze z najlepszych. Niektóre projekty były zaskakujące w różnych aspektach - czy to w warstwie językowej, czy technologicznej lub po prostu w nowatorskim podejściu do biznesu.   

Jakiego rodzaju działania były oceniane w nowej kategorii Effie "React&Sustain"?  Jak ocenia Pan poziom zgłoszeń w tej kategorii?

Kategoria "React&Sustain" nie była stricte związana z pandemią koronawirusa. W kapitule Effie już wcześniej trwały rozmowy o wprowadzeniu kategorii nagradzającej komunikację w reakcji na różne sytuacje dotykające poszczególne marki. Mówimy tu np. o kryzysach wizerunkowych, o spadkach udziałów w rynku.

Trudno w tej chwili oceniać poziom zgłaszanych do tej kategorii prac, ponieważ jest ona zupełnie nowa. Tym samym jest bardzo ciekawa. Kolejni jurorzy będą musieli się jej uczyć. Także część zgłaszających nie do końca rozumiała jej sens i temat "React&Sustain". Potrzebna jest dobra komunikacja tej kategorii. To też zadanie marketingowe.

Żabka zaprezentowała pierwszy sklep w całości zasilany zieloną energią

Suchański: Nie ścięliśmy kosztów na marketing

Jak wynika z badania firmy Kantar, 62 proc. polskich firm od wybuchu pandemii ograniczyła wydatki na marketing. To słuszny kierunek? Komunikacja i marketing to koszt, który warto ścinać w kryzysie? 

Zauważałem na rynku, szczególnie w pierwszych miesiącach pandemii i w wakacje, że firmy wpadły w pewien marazm. Skupiały się na tym, żeby "okopać się" i utrzymać swoje pozycje, a nie iść do przodu i walczyć o klienta, zwiększać udziały w rynku, działać lepiej, szybciej i sprawniej. To było i jest mocno widoczne. Takie podejście w Żabce jest nam obce. W żaden sposób nie cięliśmy kosztów marketingu. Przeciwnie - skupiliśmy się na tym, żeby powalczyć o klienta, choć oczywiście w pierwszym rzędzie chcieliśmy zabezpieczyć nasze sklepy i pracowników. Jednak cały czas myśleliśmy o przyszłości. Myślę, że zdaliśmy egzamin. Dobrze wykonaliśmy swoją pracę i dalej działamy w ten sposób.

Widać to w waszych wynikach?

W tej sytuacji trudno ocenić na ile, bo na wyniki składa się wiele czynników, które trudno wyodrębnić. Nie odpowiem, jak duży wpływ miała pandemia, jaki pogoda itp. Na pewno fakt, że klientów nie ma na ulicach, nie pomaga nikomu. Nawet e-commerce narzeka, bo nie jest w stanie realizować wszystkich zamówień. Tak nagła zmiana sytuacji na rynku nikomu nie jest na rękę i oczywiście będzie miała wpływ na to, kto zostanie na rynku, jak będzie dalej wyglądać pozycja poszczególnych firm w przyszłości. Ale wzrosty w każdym aspekcie wyniku na pewno napawają optymizmem.

Czy Żabka Polska w związku z pandemią zmieniła strukturę kosztów na marketing? Były cięcia?

Dostosowujemy się coraz lepiej do sytuacji. W tym roku nie przewidujemy drastycznej zmiany sytuacji i spadku sprzedaży. W związku z tym nie zakładamy, że będziemy mieli niższy budżet marketingowy. Sytuacja pandemiczna wpływa jednak na alokację w różnych mediach - mocno zyskują media cyfrowe - jednak wpływ na to ma także widoczna od lat zmiana zachowań konsumentów.

Żabka buduje pod Warszawą swoje najnowocześniejsze centrum logistyczne. Zautomatyzowany obiekt powstanie za rok

W pandemii nie ma wygranych i przegranych

Jak bardzo pandemia koronawirusa zmieni układ sił na polskim rynku handlu?

Mieśmy już różne etapy pandemii. Od jej wybuchu w marcu, na przestrzeni kolejnych miesięcy, podejście firm do problemu znacząco się zmieniało. Patrząc z dystansu na poprzednie miesiące, muszę powiedzieć, że w wyniku pandemii obserwowaliśmy przyspieszenie niektórych trendów, które były widoczne wcześniej. Duże powierzchnie handlowe w związku z wprowadzonymi ograniczeniami mają więcej problemów. Zyskują natomiast mniejsze sklepy bliżej klienta - takie jak Żabka albo sklepy tradycyjne, których wciąż w Polsce jest ponad 70 tysięcy - to bardzo dużo. Bardziej niż rewolucja widoczne jest przyspieszenie.

Z pewnością mocno zyskuje digital i e-commerce. Było to widoczne bardzo mocno w marcu i kwietniu, później natomiast sytuacja się ustabilizowała. Wiele osób, które wcześniej nie korzystały z możliwości robienia zakupów przez internet, w czasie pandemii się do niej przekonały. Dotyczy to szczególnie osób starszych, które niejako zostały zmuszone sytuacją do korzystania z rozwiązań e-commerce, a dziś używają ich na co dzień.

Pewnie część sklepów niespożywczych zacznie sprzedawać wyłącznie online, może poza największymi sieciami odzieżowymi. Choć ten trend był już widoczny rok, dwa lata temu. Pandemia tylko przyspieszyła te zmiany.

Jakie plany ma Żabka Polska na rozwój w ecommerce w najbliższym czasie?

Od lat mieliśmy bardzo jasno postawione cele transformacji cyfrowej, komunikowaliśmy je szeroko. Mówiliśmy, że stawiamy na kilka filarów, z których najważniejszy to zastosowanie sztucznej inteligencji w biznesie. Drugi filar to rozwiązania komunikacyjne dla klientów czy narzędzia dla franczyzobiorców jak nasza aplikacja żappka oraz cyberstore.

Mieliśmy w planach kolejne rozwiązania ecommerce - click&collect home delivery. Pandemia znacząco przyspieszyła wdrożenie tej oferty. Wspólnie z Uber Eats dostarczamy już zakupy do domów. Działa też odbiór w sklepie zamówionych online produktów.

Trzeci filar to zastosowania nowych technologii w sklepie. W naszym inkubatorze "store of the future" testowaliśmy wiele rozwiązań technologicznych, czego ukoronowaniem jest sklep bezobsługowy, który testujemy już parę miesięcy wśród naszych pracowników. Niedługo będzie można się go spodziewać fizycznie na ulicach w ramach fazy testów z klientami.

Na czym polega koncept sklepu bezobsługowego? Kiedy wejdzie na rynek?

Pandemia zmieniła wiele naszych planów względem tego projektu. Tworzymy go z amerykańską firmą AiFiKoncept opierając się na sztucznej inteligencji, która maszynowo uczy się pracy z klientami. Od jakiegoś czasu sklep testowany jest przez grupę pracowników Żabki. Przez pandemię wielu testerów klientów pracuje zdalnie w ramach home office, co znacząco utrudnia rozpoczęcie fazy testów, w której algorytmy uczyłyby się na grupie klientów. Początek tych testów to kwestia kilku miesięcy.

Sklep będzie typową Żabką, ale nie będzie wymagał obecności obsługi. Natomiast na poziomie asortymentu, funkcjonalności nie będzie różnił się od innych sklepów.   

Technologię opracowaną przez firmę AiFi będziemy wdrażali też częściowo do tradycyjnych sklepów po to, by szybciej i wygodniej obsługiwać naszych klientów. To był jeden z głównych celów "store of the future" - testowanie technologii usprawniających obsługę klientów. Obecnie i tak jesteśmy pod tym względem najlepsi na rynku - obsługa jednego klienta od wejścia do wyjścia zajmuje w Żabce średnio 106 sekund. Mamy ambicje, aby było to jeszcze krócej. Nasi klienci są zabiegani, chcą "na szybko" kupić kawę, przekąskę i biec dalej.

2020 rok podsumowuje Joanna Staude-Potocka, dyrektor marketingu w Żabka Polska

Jakie produkty sprzedają się teraz w Żabce najlepiej?

Wśród naszych produktów marki własnej mamy swoje "gwiazdy" jak na przykład Foodini, które jest bardzo innowacyjnym produktem. W produkcji Foodini stosuje się innowacyjną technologię HPP (ang. high pressure processing). Zastępująca pasteryzację technologia bardzo wysokiego ciśnienia w niskiej temperaturze gwarantuje, że naturalne składniki zachowują swoje wartości odżywcze i naturalny, świeży smak.

Świetnie sprzedają się orzeźwiające soki i lemoniady Wycisk ze świeżych owoców, niepasteryzowane, tłoczone na zimno, a przy tym zachowujące wartości odżywcze. Znakomite wyniki sprzedaży notują także hamburgery, które niedawno przeszły odnowienie oferty.

Żabka to także centrum usług, a wśród nich jedną z najpopularniejszych jest obecnie możliwość nadania lub odbioru przesyłek. Klienci bardzo cenią sobie, że podczas zakupów w Żabce mogą w dowolnym momencie odebrać paczkę.

Wiele osób jest dziś na home office, w związku z czym zyskuje na popularności wspomniana wcześniej usługa home delivery.

Żabka, Biedronka i CCC umocniły się w pandemii

Rosnącym trendem konsumenckim są produkty bez mięsa, których i na półkach Żabek jest coraz więcej. Jak będziecie rozwijali ofertę pod tym kątem? Możemy się spodziewać nowości w najbliższym czasie?

Myśląc o potrzebach klientów, którzy świadomie unikają produktów mięsnych czy to z powodów zdrowotnych, czy ekologicznych, systematycznie poszerzamy ofertę produktów roślinnych. Chcemy dzięki temu dotrzeć do szerszego grona konsumentów, którzy już dziś mogą zjeść w Żabce hamburgery na bazie białka roślinnego czy hot dogi bez mięsa.

Są nawet firmy, które pracują nad sprzedażą "mięsa z laboratorium", smakiem imitującego idealnie zwyczajnego kurczaka czy wołowinę.

Tego typu rozwiązania to nadal „pieśń przyszłości”. W naszych rozwiązaniach bazujemy na rozwiązaniach na bazie roślinnej i takich też produktów oczekują nasi klienci. Możemy oczywiście dyskutować, czy hamburger lub hot dog roślinny nie jest takim zamiennikiem. Moim zdaniem nie jest. Nie do końca też wierzę w te sztuczne, hodowane w probówkach zamienniki mięsa, przynajmniej na razie. Może w perspektywie lat to się zmieni i stanie się dużą gałęzią przemysłu.  

Inną popularną w Żabkach kategorią produktów są dania gotowe i szybkie przekąski. Przez pandemię i przeniesienie pracy do domów ich sprzedaż mocno spadła?

To, że nie ma ludzi na ulicach powoduje, że szybkie przekąski faktycznie sprzedają się słabiej. Natomiast nie widzimy spadków w sprzedaży gotowych obiadów, które można odgrzać w domu, np. pierogów czy dania obiadowego jak np. schabowy z ziemniakami. Bardzo dobrze sprzedają się potrawy kuchni orientalnej jak pad thai czy dania azjatyckie. Ludzie przenosząc się z biur do domów, dalej korzystają z Żabki jako dostarczyciela zdrowych, dobrych i szybkich rozwiązań żywieniowych.

Jakie są plany na rozwój aplikacji żappka?

TW tym roku wdrożyliśmy możliwość płacenia za pośrednictwem Żabka Pay. Ponadto ciągle uczymy się zachowań użytkowników w aplikacji - jakie mają potrzeby, z jakich funkcji najchętniej korzystają. Reagujemy na bieżąco, w związku z czym trudno precyzyjnie mówić o planach na przyszłość. Żappkę zmieniamy codziennie. Wyjątkowym przedsięwzięciem było zaangażowanie naszych użytkowników aplikacji do przekazywania punktów lojalnościowych na rzecz wsparcia 16. szpitali jednoimiennych w całej Polsce. To była wyjątkowa akcja, w której udział wzięły tysiące użytkowników.  W efekcie wraz z dołożonymi przez Żabkę środkami stanowiącymi równowartość wkładu klientów, przekazaliśmy ponad 3 miliony złotych

Aplikacja Żappka to otwarty projekt, który tak jak nasze sklepy, ciągle będzie się zmieniać. Nie powiemy sobie "zakończyliśmy prace nad aplikacją". W planach mamy nowe funkcjonalności, o których będziemy informowali niebawem.

Aplikacja jest cennym źródłem wiedzy o klientach?

Oczywiście. Obsługujemy każdego dnia 2,5 mln klientów, a aplikacja ma obecnie blisko 4 mln użytkowników. To daje nam ogromne możliwości komunikacyjne. Dostosowujemy promocje do bieżących potrzeb i zachowań klientów. Na pewno to bardzo dobre narzędzie komunikacyjne - duża część budżetu na ten obszar jest wydawana na aplikację.   

Ile sklepów chcecie otworzyć w 2021r.? Przez pandemię musieliście zmieniać swoje plany?

Nie jest naszym celem "przeskakiwanie" kolejnych  progów 6 czy 7 tysięcy sklepów. Chcemy otwierać nowe placówki tam, gdzie widzimy taką potrzebę. Ludzie potrzebują sklepów, gdzie mogą kupować szybko i blisko domu czy miejsca pracy. To niezależny od pandemii trend widoczny od wielu lat. My się dostosowujemy do tych potrzeb.

W jakich miejscach będzie można spodziewać się nowych Żabek w 2021r.? Bardziej w okolicach osiedli czy biurowców?

Pandemia oczywiście nieco zmieniła tę geografię. Choćby dworce w pierwszej fali zachorowań  niemal całkowicie się wyludniły. Później oczywiście trochę to wróciło do normy, teraz jednak znów mamy zmiany. Covid-19 jednak kiedyś się skończy, niezależnie od tego jak zmieniać się będzie dynamika pandemii. Przypuszczam, że w ciągu kolejnych kilkunastu miesięcy jako ludzkość uporamy się z tą chorobą. Oczywiście sytuacja już nigdy nie będzie taka sama jak przedtem, ale też nie będzie takiego wyludnienia na ulicach, biurach itp. Zmieniona sytuacja nie odwróci całkowicie trendów, które były już wcześniej. Ludzie będą chcieli kupować blisko, wygodnie, nie będą chcieli robić wielkich zakupów na rzecz "tu i teraz". Żabka bardzo dobrze wpisuje się w ten trend.

Piwo Buh od Kuby Wojewódzkiego i Janusza Palikota w sprzedaży w sklepach Żabka

Żabka była pierwszą dużą siecią handlową, która zaczęła sprzedawać w ubiegłym roku maseczki, na dodatek na tym nie zarabiając.  

To była nasza szybka reakcja, objaw troski o naszych klientów. Ludzie chorowali, wirus się rozprzestrzeniał, a nigdzie można było kupić chroniącej przed nim maseczki. Nie mogliśmy - jak nikt na rynku - szybko i sprawnie załatwić tych maseczek dla naszych sklepów. Musieliśmy sprowadzać je z innych krajów. Bardzo mocno pomógł nam fundusz CVC Capital Partners - dzięki jego wysiłkom byliśmy w stanie ściągnąć maseczki do Polski z zagranicy. W pierwszej kolejności zaopatrzyliśmy naszych pracowników i franczyzobiorców. Chcieliśmy zrobić jeszcze coś więcej. Widzieliśmy w marcu, że maseczki osiągają bardzo wysokie ceny - nawet po kilkanaście złotych za sztukę - gdzie wcześniej kosztowały kilkanaście groszy. Postanowiliśmy to zmienić i od razu ruszyliśmy ze sprzedażą maseczek bez marży i zysku. Tutaj składam wielkie podziękowania dla franczyzobiorców za to, że to z nami zrobili.

Są firmy, które na pandemii dużo straciły i takie, które zyskały. Po której stronie widzi Pan Żabkę?

My ani nie zyskaliśmy, ani nie straciliśmy. W początkowej fazie pandemii jak każda firma w Polsce zastanawialiśmy się co nas może czekać, bo traciliśmy naprawdę bardzo dużo klientów dzień za dniem. Wiedzieliśmy jednak, że musimy coś zrobić, szybko zareagować. Dostosowaliśmy asortyment do bieżących potrzeb klientów. Tu bardzo dużą rolę odegrała sztuczna inteligencja i nasza aplikacja, dzięki której byliśmy w stanie komunikować się z klientami. Tam informowaliśmy o podjętych środkach bezpieczeństwa, o godzinach otwarcia sklepów. Dzięki temu wysiłkowi byliśmy w stanie odzyskać stracone wpływy.

Pandemia nam w żaden sposób nie pomogła, ale też nie czujemy się z jej powodu przegranymi na rynku. Idziemy do przodu, robimy swoje, poradziliśmy sobie w tej walce.