Szefowie marketingu podsumowują 2012 rok i prognozują 2013

Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje podsumowanie roku w polskiej branży reklamowej. Dzisiaj o mijającym roku i perspektywach na nadchodzący wypowiadają się szefowie marketingu czołowych reklamodawców z różnych segmentów.

>>> 2012 rok w polskiej reklamie, prognozy na 2013 (agencje)

>>> Polska reklama: co było w 2012 roku, co będzie w 2013? (domy mediowe)

>>> Reklama outdoorowa i kinowa: jaki był 2012 rok, co w 2013?

>>> Rok 2012 pod lupą branży PR, prognozy na 2013

>>> Polska e-reklama: podsumowanie 2012 roku, prognozy na 2013

>>> Polski internet w 2012 roku - podsumowanie portali

>>> Polska branża interaktywna w 2012 roku, prognozy na 2013

>>> Wideo w polskim internecie: jaki był 2012 rok, co w 2013?

>>> Polskie SEM/SEO: Jaki był 2012 rok? Co w 2013?

>>> Polski mobile: podsumowanie 2012 roku, prognozy na 2013 (portale i agencje)

Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu i komunikacji korporacyjnej w PKN Orlen

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Powołanie do życia stowarzyszenia „Marketing 4 Business”, którego celem jest promowanie i wzmacnianie roli marketingu w biznesie oraz ułatwienie polskim marketerom nawiązania kontaktów branżowych, także poza granicami kraju. Będziemy wspierać najlepsze praktyki, wymieniać się wiedzą oraz podwyższać standardy marketingu na rodzimym rynku. Stowarzyszenie zrzesza osoby zarządzające marketingiem w największych korporacjach oraz przedsiębiorstwach i z przyjemnością mogę powiedzieć, że grono członków „Marketing 4 Business” bardzo szybko się powiększa.
 
Największy sukces w branży w 2012 roku
Zdecydowanie największym sukcesem marketingowym w tym roku była promocja Euro 2012. Szczególnie jeśli spojrzymy na tę imprezę pod kątem korzyści wynikających z zainteresowania cudzoziemców Polską. W czasie mistrzostw udało się zaprezentować wiele dobrych stron. Pokazaliśmy m.in., że jesteśmy bardzo dobrze zorganizowani, gościnni oraz że jesteśmy odpowiedzialnym partnerem i jednym z liderów istotnych przemian rynkowych. Najlepszym przykładem są deklaracje większości turystów, którzy zapowiedzieli, że chętnie wrócą od naszego kraju.

Organizacja mistrzostw wpłynęła także pozytywnie na odczucia samych Polaków, którzy są dumni z tego, że udało nam się tak sprawnie je przeprowadzić. Wierzę, że poniesione koszty były tego warte, i chciałbym żebyśmy częściej potrafili tak skutecznie pracować na wizerunek naszego kraju.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Rozczarowaniem była obecność reklamy Amber Gold w wielu opiniotwórczych mediach nawet po potwierdzeniu niezgodności działań tej firmy z prawem. To przykre, że spółce dali się oszukać nie tylko nieświadomi sytuacji klienci, ale również bardzo doświadczeni przedstawiciele mediów. Temat ten dość często pojawia się w rozmowach osób związanych z branżą i nie słyszałem jeszcze, aby ktoś ocenił tego typu zachowanie jako właściwe. Ciekawy jestem, czy firma Amber Gold przed swoim upadkiem zdążyła uregulować należność za emisję tych reklam…

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Ważną informacją w skali międzynarodowej było ogłoszenie przez amerykańskich wydawców „Newsweeka”, że grudniowy numer będzie ostatnim wydaniem papierowym. Ten wydawany od 1933 roku magazyn od stycznia będzie dostępny w USA wyłącznie w formie elektronicznej, pod nazwą „Newsweek Global”. Taka decyzja pokazuje, że zainteresowanie czytelników tradycyjną prasą z roku na rok coraz szybciej spada, a media nie boją się podejmować odważnych decyzji w nadziei na znalezienie nowej skutecznej formuły dotarcia do odbiorcy.

W tym czasie „Newsweek” budził emocje także w naszym kraju - bez wątpienia najgłośniejszym transferem 2012 roku było przejście Tomasza Lisa do polskiej edycji tygodnika i objęcie przez niego stanowiska redaktora naczelnego.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
W czasach spowolnienia gospodarczego branża marketingowa zawsze przechodzi trudne chwile - tym razem jest podobnie. Obecny kryzys finansowy spowodował obniżenie budżetów marketingowych w wielu firmach na świecie, a dysponenci tych budżetów zaczęli kłaść jeszcze większy nacisk na efektywność wydatków i ich przełożenie na realny rozwój biznesu. W najbliższym czasie możemy spodziewać się mniej spektakularnych kampanii marketingowych, a większość menedżerów postawi na mniejsze, taktyczne kampanie wspierające sprzedaż konkretnych produktów.

Dlaczego w czasie kryzysu warto inwestować w marketing, jeżeli pozwala na to sytuacja finansowa firmy? Tu zgadzam się w pełni z Davidem Ogilvym, że w czasie recesji należy zwracać szczególną uwagę na reklamę. Wydatki na marketing można ograniczać w czasie koniunktury, natomiast zaoszczędzone w ten sposób środki powinno się przeznaczać na marketing w czasach kryzysu. Jest to najlepszy czas na reklamę, ponieważ większość firm zmniejsza budżety, przez co traci intensywny kontakt z odbiorcą. W efekcie mniejszym kosztem można zdobyć większy udział w rynku, a także wyróżnić markę. Przy odpowiednim biznesowym podejściu takie działania mogą zaowocować uzyskaniem przewagi konkurencyjnej po zakończeniu recesji, zwłaszcza że utrzymanie klienta jest pięciokrotnie tańsze od jego pozyskania.

Istotne jest również to jak, postrzegana jest marka, która nie przestaje być promowana w kryzysie - klienci uważają ją za stabilną i godną zaufania. Jeśli budżet na marketing musi być ograniczony, to zamiast obcinać wszystkie budżety w równym stopniu, warto ponownie zweryfikować obecne działania i usprawnić wydawanie środków.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Wszystko zależy od skali spowolnienia, które może dotknąć nasz rynek. Niewątpliwe zmniejszenie wzrostu gospodarczego wymusi restrukturyzację największych podmiotów w branży. Szansę jednak będą mieli mniejsi, bardziej elastyczni kosztowo, a także ci którzy dostosują się do mniej korzystnych warunków i będą potrafili dokonać zmian w organizacji pracy.

Wierzę, że będzie to doskonały czas dla innowatorów, którzy otrzymają szansę na przebicie się z nowymi, niestandardowymi, ale skutecznymi rozwiązaniami. Liczę zwłaszcza na upowszechnienie się zindywidualizowanej reklamy mobilnej, która pozwala na lepszą interakcję z odbiorcą, a jednocześnie dużo skuteczniejsze targetowanie grupy docelowej.

Paulina Włodarska-Grodzińska, dyrektor marketingu FoodCare

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Oceniając 2012 rok, w moim przekonaniu warto zwrócić uwagę na kilka wyróżniających się w branży trendów, trudniej zaś wskazać jedno, dominujące wydarzenie, które można by uznać za najważniejsze. Oczywiście w mijającym roku oczy całej Polski przez długi czas były zwrócone na Euro 2012, jednak z perspektywy długofalowych działań komunikacyjnych - nie było to najważniejsze wydarzenie dla marketerów, w szczególności w tak wymagającej i konkurencyjnej branży, jaką jest FMCG.

Wyzwaniem mijającego roku było maksymalnie efektywne wykorzystanie wachlarza narzędzi marketingowych przy ograniczonych budżetach reklamowych. Myślę, że marketerzy w branży FMCG stanęli na wysokości zadania i mimo odczuwalnego kryzysu zaprezentowali kilka naprawdę świetnych kampanii reklamowych. Bardzo mnie cieszy, nie tylko jako marketingowca, ale przede wszystkim jako konsumenta - realny wpływ konsumentów nie tylko na kształt kampanii reklamowych czy promocji konsumenckich, ale przede wszystkim - na produkty i ich rozwój. Wystarczy wspomnieć, że „Frugo przyszło, takie - jakie chcecie”, a kolejne produkty wprowadzaliśmy jako odpowiedź na głosy ze strony fanów kultowego mocno owocowego Frugo.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Największym sukcesem marketingowym w branży spożywczej jest w mojej opinii błyskawiczne objęcie pozycji lidera na ogromnie konkurencyjnym rynku energetyków przez markę Black Energy. W ciągu niespełna roku obecności na rynku, nasza strategia reklamowa przyniosła efekty w postaci bezsprzecznego sukcesu sprzedażowego i wizerunkowego. Zaangażowanie do współpracy Mike’a Tysona było w mojej opinie strzałem w dziesiątkę.

Największa porażka w branży w 2012 roku.
Największą porażką branży jest niestety bardzo często bezrefleksyjne podążanie za sukcesem innych brandów. W mojej opinii jedynie autentyczne produkty, mające swoje DNA, charakter, spójną strategię marketingową, a przede wszystkim lojalnych konsumentów - mają szanse na długofalowy sukces. Zdarza się, że marketerzy nadal zapominają o tym, że dobry produkt broni się sam, a nawet najlepsza „oprawa marketingowa” nie jest w stanie zapewnić mu dobrej pozycji na rynku.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku – w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Bez wątpienia ogromny wpływ na rynek FMCG wywarł Krzysztof Weka i kierowana przez niego firma Polskie Zdroje, do której należy popularna woda mineralna Cisowianka. Marka ta od kilku lat z powodzeniem konkuruje z największymi koncernami międzynarodowymi,m.in. PepsiCo, Coca-Colą i Nestle, podążając za najnowszymi trendami i niemal natychmiastowo reagując na wszelkiego rodzaju zmiany rynkowe. Cisowianka konsekwentnie buduje swoją pozycję rynkową. Na szczególną uwagę zasługuje wejście w kategorię premium poprzez wprowadzenie Cisowianki Perlage, zarówno w butelce, jaki i limitowanej puszce z okazji Euro 2012. Świetnym pomysłem było również zaangażowanie Moniki Bellucci do najnowszej kampanii reklamowej produktu, którą będziemy mieli okazję obejrzeć na wiosnę 2013 roku. Zdecydowanie kibicuję tej marce.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys wpłynął na branżę FMCG znacząco. Przede wszystkim - na wysokie koszty surowców, obniżenie marży i wzrost cen produktów na rynku, a w konsekwencji spadki w wielu wartościowych kategoriach, w tym sokach i napojach. Umiejętne wykorzystanie budżetów reklamowych i sukces rynkowy wielu marek pokazuje, że mimo ograniczonych nakładów budżetowych na ich promocję, marketerzy poradzili sobie w minionym roku z kryzysem.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
W moim przekonaniu w bardzo konkurencyjnej branży, jaką jest FMCG, marketerzy będą musieli zmierzyć się z wyzwaniem budowania wiarygodności produktów oraz włączania konsumentów w życie swoich brandów. Konsumenci są coraz bardziej mobilni, zatem wykorzystanie tego trendu, szczególnie przez producentów FMCG, będzie stanowiło istotny element komunikacji marketingowej.

Dla FoodCare 2013 rok stoi pod znakiem dalszego budowanie wartości naszych produktów w oczach nie tylko polskich, ale przede wszystkim międzynarodowych odbiorców.

Tomasz Marszałł, dyrektor departamentu marketingu w PKO BP

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Euro 2012. Przed Euro wielu wiązało z nim wielkie nadzieje. Po Euro wielu chciałoby o nim zapomnieć. I szybko zapomniano. Poza tymi, którzy do tej pory liczą straty. Takie Euro to ani sukces, ani porażka. Ale na pewno wydarzenie.

Największy sukces w branży w 2012 roku
A były jakieś znaczące sukcesy??? Może rebranding TP SA na Orange i przejęte z sukcesem przez tę drugą markę Serce i Rozum.

Największa porażka w branży w 2012 roku
OLT Express z reklamami łudząco podobnymi do reklam LOT-u, zakazanymi rozpowszechniania przez sąd i dalej upadek OLT i cała prawda o Amber Gold. Poza tym nieudanych projektów – np. Happy Agory, czy Bloomberg z Point Group. Z działki finansowej: wielka ekspansja chińskich banków w Polsce okazała się tak samo przesadzona, jak budowa polskiego imperium Murdocha parę lat temu.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Z postaci z rynku światowego, na uwagę zasługuje Mark Zuckerberg, któremu, co by nie mówić, przez pierwsze godziny po pierwszym notowaniu, udało się rządzić światem! Kolejnym bohaterem światowym jest PSY - takich statystyk YouTubie wcześniej nie znał! W Polsce w 2012 roku nie było spektakularnych osiągnięć. Z transferów to chyba hipermarket Real oddający się w ręce Auchana. A w mediach - przejście Tomasz Lisa z „Wprost” do „Newsweeka” oraz sprzedaż Onetu.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Ludzie mniej zarabiają, mniej kupują, marketerzy mniej reklamują, media mniej zarabiają, szukają oszczędności, zwalniają pracowników, robią słabszy kontent ,odbiorcy tego nie kupują, oglądalność i czytelnictwo spadają. I tak błędne koło się toczy… Wygranymi w tej sytuacji okazują wszelkie serwisy oferujące zniżki, bony, kupony. Obronną ręką wyszły też dyskonty.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Nowych trendów nie będzie, ale będą się potęgować zmiany w trendach już istniejących - przede wszystkim rozwój aplikacji i mediów mobilnych. Będzie postępować dywersyfikacja w wyborze mediów - tym samym w udziałach będą tracić media ogólne, niesprofilowane. Podobnie z reklamami - będą również bardziej sprofilowane i emitowane konsumentom zainteresowanym danymi produktami. Kilkanaście tytułów prasowych przestanie istnieć - niektóre jeszcze nawet tego nie podejrzewają. Żeby uczynić swoje towary bardziej atrakcyjnymi dla klienta, marketerzy różnych firm będą łączyć swoje siły wprowadzając wspólne oferty.
 

Elżbieta Wójcik, wiceprezes Avivy odpowiedzialna za kanał direct i marketing

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Trudno wskazać jedno tego typu wydarzenie. To był dość ciekawy rok. Doszło do wielu fuzji i przejęć, które z pewnością największe efekty przyniosą dopiero w kolejnych latach. Na pewno warto obserwować, co będzie się dalej działo z Onetem, co przyniesie fuzja Cyfry+ i N, jak będzie rozwijać się rynek internetowy.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Myślę, że śmiało można pogratulować repozycjonowania Lidla. Z marki taniej i dość nijakiej stworzono brand dynamiczny i modny.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Mimo wielkiej popularność Facebooka giełda bardzo szybko zweryfikowała jego wartość. Okazało się, że choć prawda leży w percepcji, to realne pieniądze już niekoniecznie.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys skłania do mądrzejszego inwestowania, sprzyja rozwojowi nowych narzędzi pozwalających rozsądniej wydawać pieniądze przez marketerów i uczy pokory. Kryzys nie jest niczym niezwykłym i trzeba działać tak, by wyjść z niego wzmocnionym.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
2013 rok będzie, jak sądzę, bardzo sprzyjający dla rozwoju aktywności internetowych. Będzie jeszcze więcej kampanii remarketingowych, działań skierowanych do ściśle sprecyzowanych grup odbiorców. Z drugiej strony sytuacja może skłaniać do dalszych fuzji.
 

Piotr Chęcielewski, wiceprezes ds. marketingu w Carlsberg Polska

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Oczywiście Euro 2012. Jeden z głównych powodów wzrostu rynku o 6 proc. po 2 latach stagnacji i wielka impreza dla całego narodu.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Też Euro - znakomicie przygotowane stadiony, strefy kibiców i aktywacja w sklepach.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Brak.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Nie widać go w tym roku w branży piwnej, mamy 6 proc. wzrostu branży wolumenowo i wartościowo. Mimo to wyraźnie widać, że w ciągu ostatnich lat rynek piwa  rośnie wartościowo zdecydowanie wolniej. Wynika to z coraz szerszego sięgania po tanie produkty.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Dalszy wzrost beer mixów (somersby, radlery ) które docierają do nowych odbiorców, spoza rynku piwa.