Sygma Bank, Delma, Real i Aviva z najgorszymi brand heroes

W ankiecie dotyczącej najgorszych brand heroes polskiej reklamy w ostatnich dwóch latach wzięli udział przedstawiciele ośmiu agencji. Każdy wskazał po pięć swoich typów.

Najgorsze oceny zebrała gadająca kuleczka Delmik występująca w reklamach margaryny Delma (produkowanej przez Unilever). Nasi eksperci podkreślali, że postać ta stanowi efekt nachalnego uczłowieczania marki, a spoty z nią są bez polotu i na siłę śmieszne. Niewiele lepiej wypadł robot z reklam i identyfikacji wizualnej Sygma Banku. Zdaniem większości naszych specjalistów jest mało wiarygodny i wyrazisty, za to mocno irytujący.

>>> Najlepsi bohaterowie reklamowi: Serce i Rozum, Henio i Krysia…

Po kilkanaście ujemnych punktów otrzymały też Pikuś z reklam Avivy oraz zwierzaki ze spotów sieci Real. Pikusiowi wytknięto przede wszystkim, że jest dziwny, irytujący i ma nieodpowiedni głos. Natomiast zwierzakom Realu zarzucono, że wypadają sztucznie, a spotom z nimi brakuje pomysłowości.

Negatywnie oceniono też dwóch globalnych brand heroes: ludzika Michelin i Old Spice mana. Ten pierwszy w opinii naszych ekspertów jest infantylny i niewiarygodny, stanowiąc relikt lat 80. Natomiast Old Spice man tak znakomicie jak w wersji oryginalnej, tak słabo wypadł w adaptacji na polski rynek.

Z kolei najbardziej sprzeczne opinie wzbudził lemur Jedyny Taki, który od kilku miesięcy reklamuje Cyfrę+. Pozytywnie oceniono nawiązanie w tej postaci do filmów „Madagaskar”, a raczej na plus wypadło zaangażowanie Borysa Szyca, który użycza bohaterowi swojego głosu. Jednocześnie Jedynemu Takiemy zarzucono małą wyrazistość i wiarygodność.

Brand heroes ocenili i skomentowali dla nas Marek Ekes (creative director w agencji Nairobia), Agnieszka Smith i Anna Semeniuk (odpowiednio: senior i junior copywriterzy w Grupie3), Bartosz Konopka (strategic director w Instytucie Rozwoju Reklamy), Wojciech Kłosowski i Jacek Majchrzak (odpowiednio: partner zarządzający i copywriter w agencji What), Marcin Kopeć (managing partner w Clos Brothers), dział strategii 4Frame, zespół Ad Agency Q (Kajetan, Marta i Wojtek z działu kreatywnego, Aga i Mateusz z działu interactive, Natalia i Ola z działu client service, Gosia i Asia z działu new business, Ula i Ada z dział PR oraz Jakub - CEO firmy) oraz Lech C. Król (właściciel Adwertajzing).

Opisowe opinie na temat najgorszych polskich brand heroes

Kuleczka Delmik w reklamach Delmy

Agnieszka Smith i Anna Semeniuk
Kobieta rozmawiająca z ludzikiem z margaryny budzi w nas złe skojarzenia. Po co na siłę przybliżać i uczłowieczać każdą markę?

Marcin Kopeć
Skoro reklama margaryny musi być familijna i bez polotu, to może nie warto mieszać w to wszystko animowanej postaci. Choć ten gadający „blob” może przypominać nieco kurczaczka, więc kury pewnie polubiły...

Marek Ekes
Stworzony bez wyobraźni, mówiący częstochowskim rymem kawałek masła. Pasuje do pozycjonowania marki spod najniższej półki. Na plus trzeba jednak zaliczyć bliskość wobec produktu (nie wobec marki) - po kontakcie z komunikacją nikt nie będzie miał wątpliwości, że Delma to margaryna.

Lech C. Król
Niezgrabna, nomen omen, kopia jednego z najbardziej znanych fikcyjnych bohaterów reklam na świecie. Odarta z istoty przekazu swego pierwowzoru (sekretny pomocnik Pani domu) i sprowadzona do roli dostarczyciela informacji promocyjnych nie jest w stanie dać marce Delma tego, co Doughboy dał Pillsbury.

Ad Agency Q
Infantylny brand heros, który nie jest ani zabawny, ani apetyczny. Kawałek masła biegający po stole nie zachęca do konsumpcji czegokolwiek. Kulka Delmy tylko i wyłącznie śmieszy - w negatywnym znaczeniu tego słowa.

Robot w reklamach Sygma Banku

dział strategii 4Frame
Ludzik bez wyraźnych atrybutów - dla wszystkich i dla nikogo. Być może pomaga w zakupach, ale nie jest wystarczająco wyrazisty, by go w ogóle zapamiętać ani wystarczająco wiarygodny, żeby mu zaufać. Jaskrawy kosmita, który nie buduje więzi z marką. Technologii, którą w tym przypadku zastosowano, raczej trudno zaufać.

Agnieszka Smith i Anna Semeniuk
Tutaj pół na pół. Niby fajnie zaprojektowana, wyróżniająca się postać z oryginalnym głosem, ale chyba nie wykorzystano jej potencjału.

Marek Ekes
Absolutne dno, choć i ciekawy przykład, jak reklama może wywoływać emocje. W tym przypadku jednak emocje te nie powodują chęci skorzystania z reklamowanej oferty, lecz chęć zniszczenia telewizora i reklamy jako gatunku twórczości. Drugiego tak irytującego i niewyraźnie mówiącego brand hero nie znam.

Wojciech Kłosowski
Ktoś się mocno musiał napracować, aby coś takiego nie wiadomo jakiego wymyślić.

Lech C. Król
Postać pozbawiona głębi i znaczenia. Stanowi ilustrację kontekstu reklamowego, nie wspomagając budowy wizerunku marki.

Ad Agency Q
Zamierzenie było dobre: pokazać innowacyjność, pomocniczość i doradztwo. Efekt: robot jest hałaśliwy, jazgoczący i - podobnie jak Pikuś Avivy - zamiast zachęcać, denerwuje, a nawet działa stresogennie.

Głos na tak:
Marcin Kopeć
Jak tu być bankiem i nie być? Jak zaistnieć i wyróżnić się w kategorii, która jest liderem wydatków mediowych? Zatrudnić celebrytę? Ludzie przestali rozróżniać, który celebryta reklamuje który bank. W takim razie trzeba zrobić coś, co będzie zapamiętywalne. Robocik z charakterystycznym chropowiatym głosem i rymowanym, łatwo zapamiętywalnym hasłem „Pomaga w zakupach” właśnie za to zasługuje na wyróżnienie.

Zwierzaki w reklamach Realu

Marek Ekes
Przykład reklamy tworzonej bezrefleksyjnie i bez udziału wyobraźni. Zakładam, że ktoś przeczytał, że w pewnych starych amerykańskich badaniach zdjęcie z psem podobało się ludziom bardziej niż to samo zdjęcie bez psa. Weźmy więc psy! Gadające! I koty, i chomiki, bo każdy kolejny zwierz będzie mnożył emocje razy dwa! Super! Efekt - totalna klapa, bez koncepcji, bez wyrazu, zapominane w momencie oglądania. Szczęśliwie dla branży udowadnia to, że tworzenie reklamy to nie algorytm, lecz wizja

Jacek Majchrzak
Weźmy psa i kota, a będzie dobrze! Przecież wszyscy lubią zwierzaki. Tymczasem w reklamach Realu: nuda, nieśmieszne żarty i banał.

Marcin Kopeć
Tak, faktycznie coś takiego pojawiło się przez chyba nawet więcej niż jedną kampanię. Oprócz braku ciekawych pomysłów na to, co zwierzaki miałyby robić i mówić, reklamy są kiepsko „zagrane”. Real niech szuka dalej.

Lech C. Król
Choć żywe, trącą sztucznością wypchanej wiewiórki. Potencjalnie cenne archetypy zwierzęce wykorzystano wyłącznie w warstwie narracyjnej. Nie wnoszą do wizerunku marki nadmiaru pozytywnych konotacji…

Pikuś w reklamach Avivy

Agnieszka Smith i Anna Semeniuk
Chyba miał być słodki i wzmacniać wrażenie bliskości firmy. Naszym zdaniem jednak Pan Pikuś jest za arogancki, a jego skrzeczący głos na pewno spowodował niejedną zmianę kanału.

Bartosz Konopka
Z całym szacunkiem dla psów pikusiów, ale ubezpieczenie na życie to nie pikuś i nie sprowadza się do prostych formalności. Ten stworek o dziwnym wyglądzie, piszczącym głosiku, przedstawiający się jako „Pan Pikuś” był zupełnie nietrafiony.

Wojciech Kłosowski
Na początku sympatyczny, ale nie zachęcał mnie do tej marki

Lech C. Król
Postać niezrozumiała. Wyskakuje jak diabełek z pudełka, przyjmując w reklamach różne role i znaczenia. Działa wyłącznie jako „przyciągacz uwagi”, co czasem jest synonimem „odwracacza uwagi”.

Ad Agency Q
Pan Pikuś skutecznie działa nam na nerwy powtarzającym się jak mantra hasłem, w którym przedstawia swoją osobę. Aviva psotnym i infantylnym Pikusiem osiągnęła efekt: wbiła się do naszej głowy, przy czym niestety niekoniecznie tak, jakby tego sobie życzyła. Pikuś drażni, denerwuje, dręczy.

Ludzik Michelin

Jacek Majchrzak
Infantylny, niewiarygodny ludzik. Czy nieborak nie mógł się pojawić gdzieś w packshocie?

Wojciech Kłosowski
Totalnie od czapy i na siłę. Kiedyś dobrze mi się kojarzył, ale jak go zobaczyłem w reklamie, to już go więcej nie lubię oglądać

Marcin Kopeć
Nadal tkwi w latach 80. Znany głównie z tego, że jest znany.

Lemur Jedyny Taki w reklamach Cyfry+

dział strategii 4Frame
Zwierzak czy celebryta? Jednak celebryta - brak pomysłu na wyrazistą postać został uzupełniony o znane nazwisko. A może jednak zwierzak? Za dużo „może”. Przy natłoku królestwa zwierząt w reklamach, propozycja mało wyrazista i zapamiętywalna. Spójność z marką również zastanawiająca.

Marek Ekes
Jedyne, co ma lemur, to dziwne, a przez to zapamiętywane imię oraz sprytne kosztowo wykorzystanie Borysa Szyca i nawiązanie do Króla Juliana. To, czego nie ma, to daru przekonywania do zakupu telewizji poza argumentami typu „6miesięcy gratis”. Wykorzystanie brand hero w przypadku telewizji być może ma sens, gdyż nikt tego jeszcze nie zrobił dobrze. Pytanie o relację do marki pozostaje jednak bez odpowiedzi

Wojciech Kłosowski
Uwielbiam Madagaskar i przez to lemury też, ale ten Cyfry+ jest totalnie niezauważalny i nie wiadomo skąd.

Głosy na tak:
Sebastian Oprządek
Młody bohater przebojem wdarł się do komunikacji - znacznie mocniej i efektywniej niż niebieskie postacie bąbelkowe telewizji N. Bohater jest lemurem i wykorzystuje pozytywne nastawienie do tego gatunku stworzone przez króla Juliana z „Madagaskaru”. Lemur, wcielając się czy to w postać lekarza czy strażaka, jak do tej pory, jest doskonale obsadzany kontekstowo i pasuje do kampanii prowadzonej przez Cyfrę + w danym okresie. Animacje bohatera są również zrealizowane na wysokim poziomie jakościowym, co sprawia, że bardzo dobrze się je ogląda. Atutem jest także wykorzystanie znanego głosu aktora.

Ad Agency Q
Celebryci na dużym reklamie? Zazwyczaj - albo są nudni, albo całkowicie przysłaniają produkt. Ale nie zawsze musi tak być. Udowodnił to Lemur Cyfry+. Niby nic specjalnego, taki drugi Kubuś…, ale humor, no i ten claim - Lemur Jedyny Taki. A do tego głos Borysa Szyca. To wszystko czyni Lemura czarującym, błyskotliwym, dodaje mu ludzkiej twarzy. Lemur podbił nasze serca, a hasło Jedyny Taki na stałe weszło do obiegu...

Polski Old Spice man

dział strategii 4Frame
Gigantyczny światowy sukces kampanii nie przeszkodził rodzimym twórcom w przygotowaniu potworka. Wystarczyło nie dotykać i nie dubbingować, tylko rozwijać platformę, dostosowując do polskich realiów. Otwarte drzwi zostały niestety wywarzone i nasz Mustafa poliglota nie robi już takiego wrażenia jakby mógł. Przykre, ale prawdziwe

Jacek Majchrzak
Adaptacja najlepszej reklamy to wyzwanie. Szkoda, że agencja nie spróbowała zmierzyć się z tematem i oddała wybór lektora fanom. Wyszło przeciętnie. Na taką reklamę to stanowczo za mało.

Wojciech Kłosowski
Ciekawi mnie proces decyzyjny w tej wielkiej firmie produkującej Old Spice. Tę reklamę super się oglądało w internecie jako jedną z nagrodzonych w Cannes. Ale jak zobaczyłem ją w polskim bloku reklamowym, to pomyślałem, że jest rok 1991 i mamy pierwsze adaptacje zagranicznych spotów…

Marek Ekes
Brand hero w oryginale doskonały, ale nieprzetłumaczalny. Co jest smutne.