„Stop dopalaczom” w ogniu krytyki marketingowców: niewiarygodny kicz, popularność z odwrotnym efektem

Spot „Stop dopalaczom”, udostępniony przez Główny Inspektora Sanitarny w czwartek po południu, szybko zyskał w internecie dużą popularność, tyle że w zdecydowanie negatywnym kontekście. Klip, sprawiający wrażenie półamatorskiej produkcji, wywołał lawinę krytycznych i prześmiewczych komentarzy, szybko pojawiły się też jego parodie i wyśmiewającego go memy. Przez trzy dni na Facebooku zanotował ok. 1,5 mln obejrzeń, a na YouTube - ok. 900 tys.

Główny Inspektora Sanitarny ujawnił, że we własnym zakresie wymyślił i zrealizował spot, angażując do niego wolontariuszy. Kosztowało to nieco ponad 3 tys. zł.

Kiczowaty spot „Stop dopalaczom” masowo wyśmiewany przez internautów (wideo)

Zdaniem pytanych przez Wirtualnemedia.pl menedżerów z agencji marketingowych spot w takiej formie w ogólnie nie powinien powstać. - Jak już ktoś wydał tyle pieniędzy to pewnie, że chciał się pochwalić, przecież musiał być zadowolony z efektu. Temat niestety został „spalony”, a szkoda, bo można było zlecić profesjonalistom i zrobić niezły spot, który komunikowałby to co istotne - ocenia Filip Iwański, CEO agencji Imagine. - 3 tys. zł wyrzucone w błoto. Szkoda, że w tak ważnych tematach ktoś decyduje się na zrobienie czegoś, co nie tylko jest nieskuteczne, ale może być szkodliwe - uważa Paweł Prochenko, partner zarządzający i prezes Fundacji Komunikacji Społecznej. - Z mojego doświadczenia wynika, że spoty produkuje się właśnie po to, żeby je udostępnić. A że obecnie udostępnia się je na Facebooku i YouTube, to po prostu znak czasu i nic więcej. Błędem była pospieszna produkcja spotu „Stop dopalaczom” - bez scenariusza, bez reżysera, bez scenografii, bez żadnego pomysłu - wylicza Witold Koroblewski, dyrektor kreatywny Ambasada Brand Communications.

Klip wydaje się zupełnie nieudaną próbą reakcji Insepktoratu na doniesienia z ostatnich tygodni o wielu przypadkach zatruć po zażyciu dopalaczy. - To niezgrabny live marketing. Wręcz śmieszny. Odwołania do polityki zupełnie nie trafią do młodzieżowej grupy docelowej, ale wzbudzają oddźwięk w starszej, zorientowanej, na której wszak barkach jest działanie w sprawie dopalaczy - analizuje Michał Gajewski creative group head w Schulz Brand Friendly. - W kampaniach społecznych, bo jak rozumiem to właśnie miało nią być, nie wskazany jest pośpiech. Szybkość i cena nie jest żadnym atutem. Trzeba przemyśleć zachowania grupy docelowej i zastanowić się, jaki cel chcemy osiągnąć - dodaje Paweł Prochenko.

„Stop dopalaczom” pełen absurdu i fałszu, z efektami odwrotnymi od zamierzonych (komentarz)

W spocie rzuca się w oczy przede wszystkim brak wiarygodności. - Nieprawda bije z tego spotu. Przecież dealerzy nie mówią tym językiem, młodzież nie sprzeciwia się w taki sposób, wreszcie policja nie zjawia się jak spod ziemi w sekundę. W tym wideo też nie ma pomysłu, czegokolwiek, co mogłoby ująć grupę docelową. Więc w tym sensie jest to nieudana robota. Bo jeśli odbiorca nie wierzy w obraz i scenariusz, nie lubi go, to nie uwierzy też w tezę, nie stanie się jej sympatykiem - stwierdza Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy.

- Spotowi całkowicie brakuje wiarygodności. I to właściwie na każdym poziomie: historii, gry aktorów, puenty, realizacji - wylicza Ela Twardowska, strategic director w Ogilvy & Mather. - Reklama nie podejmuje właściwego problemu i w związku z tym żadnego nie rozwiązuje. Istotą problemu dopalaczy nie jest brak świadomości ich nielegalności, tylko trywializowanie skutków ich zażywania i na rozwiązaniu tego problemu kampania powinna się skupić. Wątpliwości budzi również motywacja - poczucie dumy z „ukarania” handlarza, to kompletnie nietrafiona korzyść, zwłaszcza dla osób, które korzystają z tego typu środków. To benefit adekwatny, dla osób, które są przeciwko dopalaczom, a zakładam, że grupa docelowa kampanii była zupełnie inna - analizuje.

Adrian Pietraszkiewicz: „Stop dopalaczom” to szkodliwy błąd

Klip nie ma szans na dotarcie zwłaszcza dla tak wymagającej grupy odbiorców jaką jest młodzież. - W żadnym wypadku nie pokazywałbym tego spotu dzieciakom, bo pewnie najpierw będą miały z niego bekę, a potem dzięki działaniu narko-trend-setterów zrobią sobie polewkę z problemu per se i dalej będą dziobać mocarza2.0 jak pelikany - radzi Michał Gajewski. - Autorzy spotu, wypuszczając go do sieci, doprowadzili do efektu odwrotnego od zamierzonego. Celem kampanii społecznych jest kształtowanie właściwych postaw, edukacja, zmiana zachowań. W tym wypadku problem zostaje zdeprecjonowany, a jego ranga pomniejszona do obiektu drwin ze strony internautów. Ukazany filmik przypomina materiał nakręcony amatorską kamerą przez gimnazjalistę. Można się spodziewać że w ciągu kilku godzin pojawią się memy i demoty, gdzie młodzi ludzie będą naśmiewać się i dorabiać ideologię do kampanii - stwierdza Szymon Krzysiak, strategy planner w Eskadrze.

- Ze spotu część odbiorców może wyciągnąć błędny wniosek, że problem dotyczy młodzieży z blokowisk, uboższych rodzin, a to chyba nieprawda. To problem wszystkich młodych ludzi. W tym sensie reklama odnosi odwrotny skutek, bo utwierdza cześć grupy docelowej, ze to nie ich problem, tylko tych biedniejszych - zauważa Anna Sowińska, strategic director w Ogilvy & Mather. - Spot nie ma szans trafić do grupy docelowej. Kampanie antynarkotykowe to moim zdaniem najtrudniejszy rodzaj komunikacji. Nie można podszywać się pod język grupy docelowej. Każdy detal jest istotny. W tym przypadku jest to totalna porażka - podsumowuje Paweł Prochenko.

Przed rokiem mocno krytykowany był spot „Smutny autobus” promujący serwis internetowy MSW pozwalający rodzicom sprawdzać stan techniczny autobusów, którymi ich dzieci podróżują na wakacje. Po tym jak publicysta „Gazety Wyborczej” skrytykował twórców klipu z agencji K2 i określił przekaz jako nazistowski, założyciel K2 chciał go nawet pozwać go sądu. Przy czym agencja zgłosiła spot do tegorocznego festiwalu Cannes Lions i uzyskała z nim trzy nominacje w kategorii PR, spot nagrodzono też złotem w kategorii Kampania w konkursie KTR.

- Nie porównywałbym obu spotów „Smutny autobus” i „Stop dopalaczom”. Pierwszy, pomimo kontrowersji, wykonany był bez zarzutu, przełamywał schematy, bawił się konwencją. „Stop dopalaczom” to jedynie boleśnie nieudolna próba zmierzenia się z poważnym problemem, asekurancko określana wyświechtaną formułką o „chęci rozpoczęcia dyskusji” - uważa Radosław Dąbrowski, dyrektor kreatywny agencji Byss. - W przypadku kampanii „Smutny autobus” mieliśmy doznać przeżycia emocjonalnego, które chwyci za serce większość odbiorców i zostanie w pamięci. W tym wypadku brakuje emocji, racjonalnych argumentów, a uwaga odbiorcy skupiona jest na kiczowatym ukazaniu problemu - ocenia Szymon Krzysiak. - Nie należę do fanów „Smutnego autobusu”, ale w porównaniu ze „Stop dopalaczom” przynajmniej był on starannie zrealizowany i oparty na jakimś pomyśle, już pomijając jego jakość. Klipy te łączy natomiast inna rzecz - niefrasobliwe szastanie moimi (i innych podatników) pieniędzmi, czego być może bym sobie nie życzył, ale sorry, taki mamy klimat - podsumowuje Witold Koroblewski.

W niedzielę Inspektorat udostępnił kolejny klip pod hasłem „Stop dopalaczom”, pokazujący wykonanie piosenki hip-hopowej przestrzegającej przed tymi używkami.