Starsi konsumenci oglądają w internecie, a kupują w sklepach stacjonarnych, młodsi robią na odwrót

W ramach badania zaobserwowano jak różne segmenty konsumentów stosują różne strategie zakupowe: ROPO (research online - purchase offline) lub SOPO (search offline - purchase online).

Starsze segmenty wiekowe (45+) zdecydowanie częściej robią zakupy w sklepach tradycyjnych niż w internetowych. Podobnie, strategię zakupową ROPO znacznie częściej stosują osoby przed 45 rokiem życia, a jej liderami są najmłodsi użytkownicy internetu (15-24) - 53 proc. z nich najpierw szuka informacji o produkcie w internecie (najczęściej o cenie), a następnie dokonuje zakupu w sklepie tradycyjnym.

Jednak nawet w najmłodszej grupie zdecydowana większość woli finalizować zakupy na dużym ekranie laptopa (74% vs. 20% na smartfonie). Generalnie wszyscy konsumenci preferują zakupy na komputerze stacjonarnym lub laptopie.

Jako główny powód, dla którego użytkownicy nie wykorzystują swoich smartfonów do zakupów, jest wygoda - za mały ekran, za małe napisy, zdjęcia, trudności związane z interfejsem (42,15% badanych). Drugim powodem jest ciągle obecny strach związany z bezpieczeństwem takich zakupów (9,89%).

Jeśli nie sam zakup to jaką rolę pełni smartfon w procesie zakupu? Okazuje się, że dość powszechne są dwa zjawiska: poszukiwania informacji o produktach lub usługach na smartfonie, ale finalizowanie zakupu za pomocą innego urządzenia z większym ekranem (komputer lub tablet) oraz zjawisko showroomingu, czyli oglądania i testowania produktów w sklepie tradycyjnym z zamiarem nabycia ich w innym miejscu bardzo często ze smartfonem w ręce.

Do regularnego (przynajmniej raz na miesiąc) poszukiwania informacji o produktach na smartfonie, ale kupowaniu ich z wykorzystaniem innego urządzenia przyznaje się ok. 40% osób w wieku 15-34. Kiedy dodamy osoby deklarujące takie zakupy kilka razy w roku mamy odpowiednio 71% osób w wieku 15-24 oraz 63% osób w wieku 25-34. Jedynie w przypadku osób powyżej 45 roku życia takich zakupów nie robi więcej niż połowa badanych.

Podobnie w  przypadku showroomingu: w najmłodszym wiekowym segmencie badania (15-24) 28% przynajmniej raz w miesiącu udaje się do sklepu tradycyjnego tylko po to, żeby obejrzeć produkt, którego nie mają zamiaru w nim kupić, za to planują jego zakup w innym miejscu (online lub tańszy sklep). Taką strategię zakupową przynajmniej kilka razy w roku stosuje ponad 57% osób w wieku 15-24 i połowa osób w wieku 25-34.

Badanie "Scout" zostało przeprowadzone przez MullenLowe MediaHub w sierpniu 2016 r. na internetowym panelu Ariadna, na próbie 2000 respondentów w wieku 15+.

Komentarz Jakub Zieliński, executive director of communications planning MullenLowe MediaHub

Z punktu widzenia planowania mediów wciąż jeszcze stoimy przed wyzwaniem identyfikacji użytkownika na różnych urządzeniach. Jest to jednak bardzo trudne, dlatego wciąż borykamy się z sytuacją nieefektywnego remarketingu ze względu na dokonanie zakupu na innym urządzeniu. Opracowanie algorytmu pozwalającego na taką identyfikację pozwoli w przyszłości przesunąć znaczną część budżetów remarketingowych (które dziś stanowią ponad 50% budżetów w ramach reklamy programatic) na inne działania, bardziej efektywne sprzedażowo.