IAA i SAR spotykają się z uczestnikami rynku ws. nowego badania mediów

Pod koniec listopada branża komunikacji marketingowej (reprezentowana przez IAA i SAR) podpisała z KRRiT (reprezentowanym przez Telemetrię Polską) list intencyjny ws. powołania do życia Joint Industry Committee. JIC jako porozumienie rynkowe będzie nadzorować badania konsumpcji mediów. W porozumieniu uczestniczą nadawcy, domy mediowe, reklamodawcy oraz regulator (KRRiT).

W piśmie tym podkreślono, że „badania oglądalności, słuchalności i korzystania z telewizji, radia i internetu mają kluczowe znaczenie dla rynku reklamowego, a zmiany technologiczne ostatnich lat stworzyły niedostępne dotąd możliwości wspólnego badania” oraz m.in., że „należy dążyć do opracowania takich standardów badania mediów, które będą akceptowane i darzone zaufaniem przez jak największą grupę uczestników rynku (…), tak by badanie mogło pełnić rolę rynkowej waluty rozliczeniowej”.

IAA i SAR spotykają się z rynkiem

Od końca listopada trwają spotkania z przedstawicielami rynku zaangażowanymi w proces tworzenia JIC-u z IAA i SAR-em. Organizacje te prezentują podczas rozmów koncepcję wzajemnych relacji pomiędzy porozumieniem rynkowym JIC, a Krajową Radą Radiofonii i Telewizji oraz spółką Telemetria Polska, odpowiedzialną za techniczną realizację decyzji JIC-u.  

Spotkania mają też służyć wyłonieniu dwóch zespołów roboczych reprezentujących uczestników rynku komunikacji marketingowej. Pierwszy zespół będzie na bieżąco konsultował i uzgadniał z KRRiT decyzje, które mogą mieć wpływ na metodologię i technologię przyszłego badania mediów. Drugi, w porozumieniu z prawnikami pracującymi na zlecenie SAR oraz IAA Polska, opracuje założenia do statutu JIC’a. Kompetencje zespołu przygotowującego metodologię przyszłego badania przejąłby JIC w chwili formalnego powołania do życia.

Dotychczas spotkano się już z nadawcami telewizyjnymi i radiowymi, z wydawcami internetowymi i prasowymi oraz z największymi reklamodawcami skupionymi w Ogólnopolskiej Reprezentacji Marketerów IAA Polska. Spotkania z kolejnymi grupami interesariuszy, tzn. z agencjami mediowymi, branżą OOH oraz audytorami mediowymi planowane są w przyszłym tygodniu.

Wspólne badanie mediów

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji pracuje nad koncepcją nowego pomiaru tele- i audiometrycznego rynku mediów. W tym celu ogłosiła najpierw dialogi techniczne - pierwszy, dotyczący technologii pomiaru, drugi na temat fundamentów i organizacji badania założycielskiego oraz jego kontroli. W tym etapie w projekt zaangażowano się ponad 30 firm.

Na początku września br. KRRiT ogłosiła, że dysponuje danymi z ok. miliona gospodarstw domowych. To dane pochodzące ze ścieżki zwrotnej RPD (return path data – dane pochodzące z dekoderów telewizji kablowej i przesyłane ścieżką zwrotną od dekodera do operatora – przyp.red.). Operatorzy mają dostać zwrotnie dostęp do danych wynikowych. Docelowo mowa jest o objęciu zasięgiem badania nawet do 5 milionów gospodarstw (choć potencjał rynku w Polsce w ogólnym ujęciu oceniany jest na 11 mln).

Na początku października br. KRRiT podpisała umowę ze Szkołą Główną Handlową w Warszawie, na opracowanie metod badania pilotażowego oraz analizy jego wyników. Wyniki mają zostać ogłoszone do końca tego roku.

Projekt pomiaru mediów, realizowany pod nadzorem KRRiT zakłada panel badawczy oparty na 26 tys. respondentów, jednoźródłowy pomiar telewizji, radia i internetu oraz mierzenie konsumpcji mediów poza domem i na urządzeniach przenośnych. Docelowo badanie miałoby objąć rynek w perspektywie dwóch lat, wstępne wyniki badań miałyby być znane do połowy przyszłego roku. KRRiT do końca br. dysponuje budżetem na nowy projekt w wysokości ok. 15 mln złotych, w przyszłym roku w budżecie państwa przewidziano na ten projekt ok. 40 mln zł.

W Polsce badaniami mediów zajmują się Nielsen (telewizja), Millward Brown (radio), Gemius/PBI (internet).