Spot PiS ze zdjęciami z Auschwitz. "Padają ostatnie symbole"

W środę rano Prawo i Sprawiedliwość opublikowało w sieci spot opatrzony wpisem ”Marsz 4 czerwca coraz bliżej. Czy na pewno chcesz tam być”?, w którym wykorzystano skasowany wpis Tomasza Lisa z poprzedniego dnia: „Znajdzie się komora dla Dudy i Kaczora”.

W spocie, na tle obozowej bramy pojawia się napis: „W Auschwitz zamordowano ponad 1 mln osób”. Następne ujęcie: rzut ogólny obozu i kolejna informacja: „6 mln Polaków zamordowano podczas wojny”. I wreszcie ostatnie kadry: pojawia się wpis Tomasza Lisa i słowa lektora „Czy na pewno chcesz iść pod tym hasłem?”. Plus hasztag: #Marsz4czerwca.

📢 #Marsz4Czerwca coraz bliżej. Czy na pewno chcesz tam być ❓⤵️ pic.twitter.com/GwErUJjpbj

— Prawo i Sprawiedliwość (@pisorgpl) May 31, 2023

"Apelujemy o refleksję i opamiętanie"

W środę w ciągu dnia nowy film PiS skrytykowało wielu dziennikarzy, publicystów, polityków, internautów. Nie kryli oburzenia faktem, że wykorzystano w nim zdjęcia z obozu Auschwitz. Krytycznie do tego faktu odniosły się: najpierw Muzeum Auchwitz na swoim koncie na Twitterze oraz Muzeum Historii Żydów Polskich Polin.

- Wszelkie przejawy wykorzystywania cierpień i tragedii milionów osób zamordowanych w niemieckim nazistowskim obozie Auschwitz do prowadzenia kampanii wyborczej zasługują jedynie na potępienie. Z rosnącym niepokojem obserwujemy, jak różne strony toczącego się w Polsce ostrego sporu politycznego sięgają po argumenty historyczne, często bezrefleksyjnie, bez empatii, instrumentalnie. Apelujemy do polityków i osób publicznych – niezależnie od afiliacji i poglądów – o refleksję i opamiętanie - przekazała portalowi Wirtualnemedia.pl Marta Dziewulska, kierowniczka Sekcji Biuro Prasowe i rzeczniczka prasowa Muzeum Polin.

Słów krytyki nie oszczędził autorom filmu również prezydent Andrzej Duda. „ Pamięć o Ofiarach niemieckich zbrodni w Auschwitz jest święta i nietykalna. Tragedia milionów Ofiar nie może być wykorzystywana w walce politycznej. To działanie niegodne i nie ma dla niego usprawiedliwienia” - napisał na Twitterze.

Pamięć o Ofiarach niemieckich zbrodni w Auschwitz jest święta i nietykalna. Tragedia milionów Ofiar nie może być wykorzystywana w walce politycznej. To działanie niegodne i nie ma dla niego usprawiedliwienia.

— Andrzej Duda (@AndrzejDuda) May 31, 2023

Sztab PiS dumny ze spotu

W środę w południe Gazeta.pl podała, że taka forma spotu PiS nie jest żadnym przypadkiem, a decyzję o jego zmontowaniu i publikacji podjął sztab wyborczy tej partii. Z ustaleń serwisu wynika, że sztab był dumny ze spotu i mimo wielu głosów oburzenia w samej partii, sztab twardo go broni.

Kilka godzin później, w środę po południu portal Interia.,pl podał, że pomysłodawcą spotu PiS jest Michał Moskal, dyrektor Biura Prezydialnego PiS i jeden z najbliższych współpracowników Jarosława Kaczyńskiego. Informator portalu przekazał, że to właśnie Michał Moskal „jest odpowiedzialny za internet, a wszystkie spoty PiS, które trafiają do sieci, wychodzą od niego”.

- Fragmenty ujęć dronowych Muzeum Auschwitz-Birkenau (...) zostały wykorzystane w ramach krytycznej analizy skandalicznego i nawołującego do nienawiści wpisu pana Tomasza Lisa – powiedział Interii.pl polityk.  Podkreślił również, że chodzi o "język nienawiści nawiązujący do tych tragicznych wydarzeń stosowany od wielu lat przez opozycyjnych polityków i ich otoczenie". - Lis spuentował tę wieloletnią kampanię odczłowieczania ludzi PiS. Trzeba było na to zareagować, bo w historii nie raz zdarzało się, że od słów przechodzono do czynów – dodał Michał Moskal.

"Schodzenie poniżej mułu"

W środę późnym wieczorem spot miał na koncie PiS na Twitterze 3,7 mln wyświetleń. Według Polityka w sieci „ jest to nowy rekord w polskich politycznych internetach. Żadna inna produkcja od 2014 nie uzyskała takiego zasięgu dotarcia organicznego” (komentarz tej treści zamieszczono przy liczbie 1,9 mln wyświetleń wczesnym popołudniem).

- Zaczyna się schodzenie poniżej mułu. Absolutna degrengolada komunikacyjna. Tak się nie robi ani polityki, ani komunikacji, ani PR. Obrzydliwe - skomentował Wojtek Kardyś, ekspert od wizerunku i PR.

Komunikacja PiS wykracza po definicje dyscypliny PR

- To co robi PiS już od wielu lat wykracza poza jakiekolwiek definicje dyscypliny PR, więc nie będę się do tej ohydnej propagandy odnosił w żaden sposób, żeby komuś nie przyszło do głowy, że to ma cokolwiek wspólnego z praktyką, którą się zajmuję - skomentował krótko poproszony o zabranie głosu od wielu lat zajmujący się komunikacją Grzegorz Szczepański, CEO agencji Hill+Knowlton Strategies.

-  Wpis Tomasza Lisa nie mieści się ani w żadnych standardach dziennikarskich, ani kultury. Gdyby był posłem Platformy, to za takie wpisy powinien zostać zawieszony. Spot reklamowy jednak jest przygotowany przez partię polityczną i tak samo nie mieści się w żadnych kanonach. Instrumentalizowanie obozu zagłady jest haniebne i szkodliwe zarówno dla Polaków, jak i dla Polski. Mam nadzieję, że autorzy poniosą konsekwencje – podkreśla z kolei Sebastian Hejnowski, CEO agencji SEC Newgate CEE.

Rafał Czechowski, CEO i założyciel agencji Imago PR nie chce komentować spotu PiS na poziomie merytorycznym, by – jak wyjaśnia – „nie ułatwiać autorom spotu osiągnięcia celu przez zwiększenie zasięgu tej «produkcji»”.

- Wykorzystanie ofiar nazistowskich Niemiec, a w szczególności Holokaustu i jego ponurego pomnika, jakim jest Państwowe Muzeum Auschwitz - Birkenau, do uprawiania polityki, uważam za czyn haniebny. To, że na poziomie taktycznym rozumiem sam zamysł, w niczym nie zmienia mojej oceny – mówi Rafał Czechowski.

PiS przekroczył kolejną granicę

Trudno jest oglądać i oceniać bez emocji spot PiS dr hab Monice Kaczmarek -  Śliwińskiej, doradczyni i trenerce w obszarze budowy wizerunku i relacji z mediami z Uniwersytetu Warszawskiego. 

- Czasami w komunikacji politycznej opisując działania polityków szukamy odniesień znanych nam ze świata spoza polityki. Dwa, które dobrze pasują do tego obrazu to haniebny i obrzydliwy – ocenia ekspertka. Mówi wprost, że taki styl komunikacji jest nieodpowiedzialny. - Ale wpisuje się w brutalizację języka polityki i szeroko pojmowanego otoczenia społecznego. To, co jest smutne, to fakt, że tak agresywny i po prostu głupi spot nie wywołuje jednak dużego sprzeciwu społecznego. Niestety przyzwyczajono nas do coraz większej agresji i nawet tak karygodne wykorzystanie zdarzeń i miejsc historycznych do partykularnych celów politycznych, do coraz silniejszego polaryzowania elektoratu, nie porusza w takiej formie, jak to powinno mieć miejsce – uważa dr Monika Kaczmarek – Śliwińska.

W podobnym tonie wypowiada się Urszula Podraza, ekspertka w zakresie m.in. doradztwa komunikacyjnego. - Instrumentalizacja tragedii ofiar Holokaustu jest skandaliczna, okrutna, nieludzka. PiS przekroczył kolejną granicę, obawiam się, że nie ostatnią - zaznacza.

Ekspertka w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że nie ma złudzeń, że powstanie tego spotu było wypadkiem przy pracy.

- Stawiam na celowe działanie. Świadczą o tym pierwsze reakcje polityków Prawa i Sprawiedliwości, którzy ochoczo go udostępniają, a nawet – jak poseł Marek Ast – przekonują, że jest potrzebny. Spot powinien jak najszybciej zniknąć, nie wierzę jednak, aby tak się stało – mówi Urszula Podraza.

PiS nie ma strategii, tylko prymitywne reakcje na to, co się dzieje

Wskazuje, że partia rządząca nie po raz pierwszy wykorzystuje cudze cierpienie, gra na uczuciach w imię politycznego zysku. W jej ocenie stały kurs na polaryzację społeczeństwa jest w ostatnich dniach jeszcze bardziej wyraźny. 

- Źle to wróży, obawiam się, że podobnie będzie wyglądała rozpędzająca się kampania wyborcza.  Spot Prawa i Sprawiedliwości nie mieści się w standardach debaty publicznej i łamie zasady profesjonalnej komunikacji. To przykład marketingu politycznego w najgorszym wydaniu, w dodatku łamiący prawo autorskie (wykorzystanie materiału filmowego bez wiedzy i zgody autora). To także generowanie międzynarodowego kryzysu na własne życzenie. Sztabowcy PiS niszczą wypracowany przez Polaków w ostatnich miesiącach kapitał i narażają na szwank wizerunek kraju – podkreśla Urszula Podraza.

-  Wbrew powszechnym opiniom zawsze twierdziłem, że PiS nie ma strategii komunikacji. Ma tylko powtarzalne, prymitywne reakcje na to, co się dzieje, co w danej chwili jest potrzebne albo co w danej chwili daje okazję – zaznacza z kolei Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR.

Zwraca uwagę, że w miarę narastania dezinformacji te reakcje stają się coraz bardziej prymitywne i coraz ostrzejsze, a odbiorcy coraz mniej refleksyjnie je akceptują.

- To, że taka metoda jest w Polsce bardzo skuteczna, wynika nie tyle z gigantycznego aparatu propagandy, ile z braku informacji i punktów odniesienia Polaków. Nakręcające się emocje powodują, że granice tego co jeszcze może być kulturowo dopuszczalne a co jest zupełnie wykluczone, błyskawicznie przesuwają się, a odbiorcy coraz bardziej obojętnieją. Być może PiS z tym spotem przekroczył dzisiejszą granicę, ale obawiam się, że za klika miesięcy lub może nawet tygodni, kiedy granica znowu przesunie się poza dzisiejsze wyobrażenia, będziemy wspominać go jako łagodny – przewiduje Piotr Czarnowski.

PiS nie przeprosi, bo wie, że to chwilowe oburzenie

Czy PiS – w ogniu krytyki - wycofa spot i przeprosi? W ocenie Moniki Kaczmarek – Śliwińskiej raczej nie właśnie dlatego, że widzi reakcje społeczne i wie, że chwilowe oburzenie nie przełoży się na konsekwencje, które miałyby istotne znaczenie.

- Twardy elektorat PiS na ten spot w części zareaguje akceptacją - szczególnie, że wykorzystano w spocie słowa Tomasza Lisa, dla części będzie trudny, ale potraktowany przez nich milczeniem. PiS zdaje sobie sprawę, że spot będzie omawiany kilkanaście godzin, a następnie zajmą nas inne tematy. Niestety – zaznacza nasza rozmówczyni.

Podkreśla jednocześnie, że takie przekazy są najgorszymi praktykami. - Jednak nie odważę się powiedzieć, że gorzej już nie można. Można i należy obawiać się, że to zapowiedź brutalnej walki kampanijnej. Trudno wyobrazić sobie, że w demokratycznej Europie partia, która rządzi krajem uznawanym za wciąż jednak demokratyczny, emituje tak niegodziwy, prymitywny i skandaliczny przekaz. Jeśli miałabym szukać określenia na takie przekazy to nazwałabym je barbarzyńską komunikacją – mówi Monika Kaczmarek – Śliwińska.

Jej zdaniem warto jeszcze spojrzeć trochę dalej niż perspektywa kampanii wyborczej. - Prowadzenie tak nieodpowiedzialnych działań przesuwa kolejny raz granicę tego, co dopuszczalne w debacie publicznej. Widać, że padają ostatnie symbole, dotąd uznawane za nienaruszalne – podsumowuje ekspertka.

Efektem będzie mobilizacja niezdecydowanych wyborców

Dr hab. Olgierd Annusewicz, ekspert ds. marketingu politycznego w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę na efekty, jakie może przynieść emisja nowego spotu PiS.

- W ciągu ostatnich 48 godzin wydarzyły się dwie rzeczy, które mogą tchnąć ducha w wyborców opozycji. W krótkiej perspektywie oznacza to podwyższoną frekwencję podczas niedzielnego marszu. W dłuższej - może spowodować, że wyborca niezdecydowany, który wprawdzie nie optuje za PiSem, ale niekoniecznie był dotąd skory do poparcia Donalda Tuska, zrobi to jednak udając się na wybory. Należy pamiętać, że generalnie tzw. kampania negatywna służy dwóm celom - utwardzaniu własnego elektoratu w tym, jak bardzo zły jest polityczny przeciwnik oraz zniechęcaniu zwolenników opozycji do udziału w wyborach - w myśl założenia, że wyborca opozycyjny wprawdzie raczej nie poprze ostatecznie PiSu, jednak chodzi o to, by w ogóle nie wziął udziału w wyborach – zaznacza ekspert.

Dodaje, że w ten sposób zdyscyplinowani wyborcy PiS będą stanowić większość głosujących.  - Kłopot w tym, że każdy z tych celów wymaga wykorzystania innej formy. Radykalna sprzyja utwardzaniu elektoratu jednak niekoniecznie pomaga w zniechęcaniu wyborców przeciwnika. Zaryzykuję tezę, że forma radykalna może dać przeciwny efekt, czyli właśnie doprowadzić, że nawet niezdecydowani, niechętni Tuskowi, potencjalni wyborcy opozycji mimo wszystkich wątpliwości pójdą do wyborów. Nie dlatego, że tak bardzo popierają Donalda Tuska, tylko dlatego, że ktoś inny po raz kolejny przekroczył granice, które dla tej grupy są ważne – uważa nasz rozmówca.