Skuteczność, skuteczność i jeszcze raz skuteczność

Każdy reklamodawca chce, by jego kampania była skuteczna. Wierzy, że dzięki niej wskaźniki znajomości marki gwałtownie poszybują do góry, a sprzedaż wzrośnie. W tym momencie zaczyna się zastanawiać, czy aby na pewno jego dział sprzedaży wytrzyma szturm chętnych do zakupów klientów. W końcu dochodzi do wniosku, że nie ma co panikować... może na początek spróbuje nieco delikatniej.

Oczywiście ja także chciałbym, by tak było, a wiadomo - bywa różnie. Czasami kampania jest faktycznie wielkim sukcesem i klient prosi o chwilowe wstrzymanie emisji reklam, bo Call Center nie jest w stanie obsłużyć wszystkich telefonów. Innym razem niestety wskaźniki marketingowe "nie przerażają" swoim gwałtownym wzrostem. Niezależnie jednak od rodzaju kampanii istnieje problem w jaki sposób mierzyć ową skuteczność, co zrobić, by zebrane informacje po kampanii nadawały się do dalszej analizy, dzięki której można by wyciągnąć wnioski na przyszłość.
Na przełomie lat dziewięćdziesiątych i nowego stulecia klienci bazowali na danych przesłanych przez wydawców internetowych. Jakość tych informacji była bardzo różna, często przesłano je po prostu w e-mailu lub Excelu. Analizowano skuteczność kampanii w oparciu o liczbę odsłon i kliknięć, a o  użytkownikach niewiele się mówiło i jeszcze mniej robiło w kierunku zliczania zasięgu kampanii. Dane z poszczególnych witryn były mierzone różnymi metodami, więc tak na dobrą sprawę nie było możliwości porównania otrzymanych wyników. Wiadomo, że musiały się zdarzyć jednostki nienasycone, którym te informacje nie wystarczały. Zaczęto stosować jeden adserwer w całej kampanii. Początki były trudne, rozbieżności w prezentowanych danych po stronie klienta i witryny to jednych to drugich przyprawiały o zbyt wczesną siwiznę. Obecnie wyniki kampanii zbierane jednym adserverem to standard, a wskaźnikiem równie ważnym jak kliknięcia jest liczba użytkowników osaczonych w kampanii przez fruwające BrandMarki. Iinternet mieni się jednak nazwą "medium najlepiej mierzalnego" więc oczywiście to nie koniec historii...

Musiało pojawić się pytanie...

- Co zrobić jeżeli cel naszej kampanii nie kończy się na przekierowaniu internauty na serwis? - zapytał głos z sali w czasie konferencji...
- Co robić gdy nie tylko chcemy zbadać, czy ktoś widział naszą reklamę, ale również, co o niej sądzi albo jakie ma zdanie na temat reklamowanego produktu? - dodał drugi.

No racja, adserver w tym momencie nie wystarczy. Niewielu jednak zadaje sobie to pytanie lub może niewielu ma chęci na wydawanie pieniędzy na takie ekstrawagancje i pilnowanie, by wszystko było przeprowadzone zgodnie ze sztuką. Odpowiedź na tak postawione pytania jest jedna, trzeba wykorzystać badania marketingowe. Niestety, firm zajmujących się tego rodzaju działalnością, tzn. takich, których podmiotem badawczym była by reklama internetowa, jest niewiele. Prym wiedzie w tej dziedzinie Gemius ze swoimi badaniami Gemius Effect, ale na horyzoncie pojawiają się kolejni gracze. Przy braku konkurencji ceny tego rodzaju usług są stosunkowo drogie w porównaniu do budżetów pojedynczych kampanii reklamowych. Tylko nieliczni klienci mogą sobie pozwolić na taki luksus. Jest więc szansa, że badania skuteczności kampanii reklamowych w Internecie zaczną kosztować na tyle mało, że staną się standardem. Duża liczba badań powinna spowodować odpowiednią liczbę case studies, które dodatkowo zaowocują zwiększeniem wiedzy całego rynku. Niestety, jak do tej pory, wyniki uzyskane z takich badań są zazwyczaj trzymane w najgłębszych zakamarkach firmowych korytarzy. Dlaczego? Bo jak stwierdził noblista Anatol France "wiedza jest łaskawa - ochrania ludzi przed myleniem się", a z punktu widzenia firmy lepiej, by się konkurencja jednak myliła...