Jak silną marką narodową jest Polska?

W tegorocznym rankingu marek narodowych Nation Brands, przygotowanym przez Brand Finance, Polska zajęła miejsce 23. - to samo co w roku ubiegłym. Wartość marki naszego kraju oszacowano w raporcie na 654 mld dolarów. Stawia to Polskę na siódmym miejscu krajów Unii Europejskiej.

- Dzięki pozytywnym prognozom gospodarczym Polska odnotowała 14-procentowy wzrost wartości marki narodowej - nieco powyżej średniego światowego poziomu wzrostu (12 proc.) - co pozwoliło na utrzymanie 23. pozycji w rankingu - wyjaśniał Konrad Jagodziński z Brand Finance.

W swojej ocenie ekspert tłumaczył, że "wartość marki zależy przede wszystkim od czynników makroekonomicznych i rozmiaru gospodarki, a w mniejszym stopniu od bieżącej polityki czy działań promocyjnych i dopiero szczegółowa analiza siły marki (BSI) pozwala na zrozumienie jej mocnych i słabych stron oraz potencjału na arenie międzynarodowej".

Zagraniczni influencerzy promują Polskę w kampanii #VisitPoland

Jest dobrze, choć mogłoby lepiej

Jak można interpretować pozycję Polski w tym rankingu? Zapytani przez nasz portal eksperci na wyniki patrzą zasadniczo z entuzjazmem.

- 23. miejsce Polski w tym rankingu to jest, w mojej opinii, biorąc pod uwagę straty reputacyjne jakie w ostatnim czasie nasza marka narodowa odniosła, jest bardzo dobre. Postrzeganie marek narodowych jest w dużej mierze zdeterminowane przez kilka istotnych czynników, możemy do nich zaliczyć m.in.: innowacje, klimat polityczny czy ekonomiczny. Sukces w tych właśnie sferach pozwala najsprawniej wzmacniać wartość marki narodowej, jest najbardziej zauważalny i pożądany na arenie międzynarodowej - ocenia Paweł Bylicki, prezes Public Dialog. Wtóruje mu Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.

- To, że zajmujemy 23 miejsce w rankingu wartości marek narodowych, to jest oczywiście dobra wiadomość. Jednocześnie trzeba pamiętać, że ten konkretny ranking jest mocno powiązany z wynikami gospodarczymi. Polska od paru lat zajmuje 22-23 miejsce na świecie jeśli chodzi o PKB i jest to niebywały skok gospodarczy i cywilizacyjny, który osiągnęliśmy po 1989 roku - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Tyszkiewicz.

Zdaniem Renata Toczyskiej-Seligi, członkini zarządu MSL, choć pozycja Polski w rankingu napawa optymizmem, to jednak powinniśmy pretendować do wyższych pozycji, zwłaszcza w gronie państ unijnych.

- Uważam, że miejsce Polski w pierwszej ćwiartce nie jest złe. Oczywiście lepiej i bardziej prestiżowo byłoby znaleźć się bliżej liderów, choć w pierwszej dziesiątce. Ale 23. pozycja potwierdza stabilną sytuację gospodarczą naszego kraju oraz dobre prognozy inwestycyjne. Miło słyszeć, że pod tym względem jawimy się w oczach zagranicznych inwestorów jako bezpieczna przystań. Należy jednak pamiętać, o jakim rankingu mówimy. Tutaj wartość marki zależy przede wszystkim od czynników makroekonomicznych i dynamiki gospodarki. Jeśli chodzi o 7 pozycję Polski wśród krajów Unii Europejskiej, to patrząc na to ile mamy państw członkowskich, znowu mieścimy się w pierwszej ćwiartce. Myślę, że to niezłe miejsce, choć ambicją naszego kraju powinna być pozycja zaraz za wielką trójką, albo przynajmniej w wielkiej piątce - ocenia Toczyska-Seliga.

Polska coraz popularniejsza wśród zagranicznych turystów. Wrocław, Gdańsk i Kraków stają się konkurencją dla Mediolanu czy Paryża

654 mld dolarów - dużo czy mało?

Eksperci zadowalająco oceniają również wycenioną na 654 mld dolarów wartość naszej marki narodowej. - Nominalnie wartość marki Polska w rankingu wzrosła rok do roku o ponad 80 mld dolarów, czyli o 14 proc. To na pewno może cieszyć - twierdzi Marek Gieorgica, partner zarządzający Clear Communiaction Group.

- Warto jednak popatrzeć jakie kraje są wyżej w tym rankingu, a tu znajdziemy między innymi Indie czy Indonezję. Czy to dużo, czy mało – można tylko porównywać z innymi krajami w zestawieniu – to 40 razy mniej niż wartość marki USA, ale już tylko niecałe 8 razy mniej niż wynosi wartość marki Niemiec – kraju, który jest europejską potęgą gospodarczą. Warto też zwrócić uwagę na to że, oba te kraje mają znacznie wyższą dynamikę wzrostu wartości swojej marki rok do roku niż Polska - precyzuje ekspert w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.

Paweł Bylicki w swoim komentarzu zwraca uwagę, że podana w Nation Brands wycena brandu narodowego wcale nie wypada tak dobrze, jeśli spojrzeć na inne tego typu rankingi. - Czy 654 mld to dużo? Nie, jeśli spojrzymy chociażby, na raport Forbes z 2016 roku, który pokazuje, że wartości dziesięciu największych światowych marek, wyniosły łącznie 621,7 miliardów dolarów. Jeśli prześledzimy wszelkie zestawienia i rankingi na przestrzeni ostatnich dekad, zauważymy że marki korporacyjne z sektora prywatnego biznesu notują wzrosty - tłumaczy szef Public Dialog.

- 654 mld dolarów to sporo, ale niewiele patrząc na dane w bilionach dotyczące Niemiec, Wielkiej Brytanii czy Francji. Polska ma jeszcze dużo do zrobienia, aby zbliżyć się do gospodarek tych krajów - ocenia z kolei Renata Toczyska-Seliga.

Rankingi a marka narodowa

Czy rankingi takie jak ten autorstwa Brand Finance mogą być pomocnym narzędziem w budowaniu wizerunku kraju? - Ciężko porównywać do siebie rankingi jeden do jednego i tym samym ich wpływ na budowanie wizerunku kraju na arenie międzynarodowej - uważa Paweł Bylicki. Ekspert tłumaczy swoje stanowisko rozbieżnością kryteriów, jakie są brane pod uwagę w przygotowaniu zestawień. - Pytanie jest zawsze o kryteria brane pod uwagę, szczególnie przy tak złożonych bytach jak Państwa. Czy pytamy o wartości, poziom życia, czy miks składający się z przykładowo: perspektyw biznesowych, kultury oraz turystyki i dziedzictwa - komentuje Bylicki.

- Jedno jest pewne, zarządzenie reputacją poszczególnych państw powinny być tożsame z zarządzaniem markami korporacyjnymi. Proszę zauważyć, że od lat takie kraje jak: Japonia, Szwajcaria, Niemcy, Szwecja, Kanada, czy Norwegia, są w czołówce wszystkich rankingów. Tutaj nie ma przypadku, to kraje od lat rozumiejące potęgę brandingu. Kojarzenie niemieckiej solidności i wysokiej jakości, istotnie przenosi się na wszystkie produkty pochodzące z tego kraju - ocenia szef Public Dialog.

Marek Gieorgica zwraca uwagę na inną kwestię dotyczącą tego typu opracowań.

- Moim zdaniem ten ranking jest ciekawostką, jednak bez większego wpływu na decyzje o inwestowaniu w danym kraju czy o wyborze miejsca na wakacje - sądzi z kolei Marek Gieorgica. -  Myślę, że przynosi większy rozgłos firmie, która go opracowuje, niż krajom, które go wygrywają. Ale z pewnością może być przydatnym narzędziem analitycznym dla osób, które odpowiadają za wizerunek Polski na świecie – wizerunek rozumiany kompleksowo. Na pewno znacznie większą wagę mają raporty publikowane przez Bank Światowy czy OECD, ich wyniki są moim zdaniem dużo istotniejsze i mają wpływ na decyzje biznesowe firm i ludzi z całego świata dotyczące zainteresowania danym krajem - uważa partner zarządzający Clear Communiaction Group.

Renata Toczyska-Seliga sądzi natomiast, że zestawienia takie jak Nation Brands są przydatne w procesie budowania brandingu narodowego. - Myślę, że tego typu rankingi są istotne w kształtowaniu wizerunku każdego kraju. Proszę zwrócić uwagę na kampanie promujące dane państwo czy region w ostatnim czasie. Dziś budując wizerunek kraju nie mówi się wyłącznie o walorach przyrodniczych czy kulturowych, ale także o możliwościach inwestycyjnych. Chcemy przyciągnąć do Polski tych, którzy zostawią tu pieniądze. A zatem nie tylko rzesze turystów, ale także inwestorów zagranicznych, bo strumień pieniędzy z inwestycji zagranicznych jest niezwykle istotnym czynnikiem wzrostu gospodarczego oraz rozwoju kraju - sądzi specjalistka MSL.

W podobnym tonie wypowiada się Paweł Tyszkiewicz. - Rankingi powinny odgrywać rolę benchmarku dla decydentów oraz narzędzie do promocji kraju. Umiejętnie wykorzystana pozycja kraju w poszczególnych rankingach może prowadzić do większego zainteresowania, czy to inwestorów czy specjalistów. Mówi się, że Europa przegrywa wyścig z USA o najlepszych specjalistów a to skutkuje niższym wskaźnikiem innowacyjności. W tym sensie zwracanie uwagi na rankingi powinno być wpisane do obowiązków instytucji dbających o markę kraju - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl pełnomocnik zarządu SAR.

Silny branding narodowy wzmacnia pozycję kraju

 - Budowanie marki narodowej to proces kompleksowy i długofalowy. Wymaga także dobrego zaplanowania i sporych nakładów finansowych. Dobra marka narodowa jest wielkim kapitałem, który w istotny sposób przekłada się na biznes. Dlatego, niezależnie od wyników rankingów, każdy kraj powinien inwestować w przemyślaną promocję, która zapewni mu sukces gospodarczy. Budowanie marki narodowej w skali globalnej po prosu się opłaca - ocenia Renata Toczyska-Seliga.

Zdaniem Pawła Bylickiego silna marka narodowa daje przewagę konkurencyjną nad innymi państwami w takich obszarach jak turystyka czy nowe inwestycje. Ekspert wskazuje: - Silna marka tworzy patent w umysłach konsumenta poprzez efekt pierwszeństwa. Dlatego z biznesowego punktu widzenia marka korporacyjna, czy marka kraju, tworząca reputację ma realną wartość materialną, którą można wycenić. Kraje posiadające ugruntowaną markę narodową mogą dzięki temu być mocnym wsparciem dla firm prywatnych kojarzonych z danym krajem. Mam tutaj takie obszary na myśli, jak: technologie, innowacje, zrównoważony rozwój, czy mniej oczywiste jak: wina, czekolada etc.

Bylicki jako dobry przykład silnej marki narodowej wskazuje Japonię.

- Japonia od lat naturalnie kojarzona jest z takimi atrybutami jak technologia, kultura samurajów, szacunek, elektronika, manga, edukacja. Jest to unikalny kraj do robienia biznesu, ale również pod względem kulturowym. Wzrost gospodarczy nie jest prostą wynikową siły marki. Japonia gospodarczo od lat jest w stagnacji, reputacja jako niematerialne dobro, jest zdecydowanie bardziej złożona, i nie można jej wyliczyć czy oprzeć tylko na wynikach finansowych - konkluduje Paweł Bylicki.