Branża SEO/SEM: podsumowanie 2020 roku, prognozy na 2021 rok

Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Podsumowanie roku 2020 w influencer marketingu. Kluczowe prognozy na 2021

Marek Stokowski, SEO specialist w DevaGroup

Wydarzenie roku
W branży SEO od zawsze największymi wydarzeniami są aktualizacje core wyszukiwarki Google. W roku 2020 również ich nie brakowało. Jedną z najistotniejszych była ta, mająca miejsce w maju 2020 roku. Czytając moją opinię na pewno już wiesz również o kolejnej aktualizacji rdzenia wyszukiwarki - z początku grudnia 2020. Aby wyciągnąć wnioski musimy odczekać, by minęły ewentualne korektym tego, co właśnie wdrożono.

Każda taka aktualizacja ma duży wpływ na wyniki wyszukiwania i generuje potrzebę szczegółowych analiz i wyciągania wniosków z efektów aktualizacji.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Kryzysem roku 2020 w mojej ocenie było pojawienie się pandemii oraz wszelkie konsekwencje wprowadzenia lockdownu. Z jednej strony ograniczono funkcjonowanie wielu branż, które ratując płynność finansową - zrezygnowały z inwestycji w wiele działań marketingowych. Działania SEO również często były obiektem rozważań w aspekcie wstrzymania inwestycji w reklamę.

Cześć firm, które nie zrezygnowały z działań SEO - obserwowały drastyczne zmiany ilości wyszukiwań. Szczególnie w miesiącach takich jak marzec, czy też kwiecień 2020 - internauci wyszukiwali szczególnie informacji o koronawirusie. Dodatkowe ograniczenie przemieszczania wpłynęło na ogromny spadek ruchu dla branż takich jak turystyka czy gastronomia.

Trend roku
Zauważalnym trendem jest ciągłe wdrażanie przez Google machine learningu, używanego do ustalania kolejności wyników wyszukiwania. Już w 2019 roku Google poinformowało o wykorzystywaniu BERT, ale rok 2020 jest w mojej ocenie przełomowy.

15 października na blogu Google pojawiła się informacja o pracach nad rozwojem sztucznej inteligencji, która ma pomóc w zrozumieniu intencji wyszukiwania - nie tylko w języku angielskim (Google informuje, że już teraz BERT obejmuje prawie każde zapytanie w tym języku), ale i w innych językach (w tym także języku polskim).

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Wpływ pandemii na branżę SEO był (i nadal w pewnym stopniu jest) ogromny. Tak jak wcześniej wspominałem, zmieniły się trendy wyszukiwań. Zmiana sytuacji konsumentów wpłynęła na ogromną zmianę potrzeb. To z kolei wpłynęło na wyszukiwane w Google hasła.

W początkowym okresie lockdownu dostrzegaliśmy ogromny wzrost ruchu organicznego w wielu sklepach e-commerce. Szczególnie tych, które zaspokajają podstawowe potrzeby (np. sklepy online z żywnością) czy też te z branży budowlanej (wiele osób wykorzystało okres zamknięcia w domu, jako okazję do remontu).

Niestety wiele branż odnosiło ogromne straty ruchu organicznego - szczególnie te dotyczące stacjonarnej sprzedaży oraz usług, które zostały zamknięte. Konsumenci przestali szukać wielu produktów i usług, ponieważ i tak punkty te nie były otwarte.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
W mojej ocenie wyzwań w 2021 roku będzie tak wiele, że ciężko wybrać te 3 najważniejsze. Mimo tego przedstawiam trzy bardzo ważne wyzwania, jakie czekają zarówno branżę SEO, jak i klientów.

Pierwsze wyzwanie jest związane z działalnością firm. Z uwagi na sytuację w całym kraju - wielu konsumentów zdecydowało się na przejście w świat online. Osoby, które do tej pory pesymistycznie podchodziły do zakupów oraz usług online, zaczęły przekonywać się do korzyści takich rozwiązań. Ogromnym wyzwaniem dla przedsiębiorców będzie dostosowanie się do nowych standardów i rozwijanie online kanałów dystrybucji usług oraz produktów.

Kolejnym wielkim wyzwaniem w roku 2021 będzie dalsze wdrażanie machine learning przez Google - w kontekście dopasowania wyników wyszukiwania. Wykorzystując nową technologię Google będzie nadal oceniało intencję wyszukiwania i decydowało o tym, jaki typ podstron będzie najbardziej dopasowany do potrzeb użytkownika. Wpływa to mocno na kolejności wyników i wyzwaniem jest wyciąganie odpowiednich wniosków - podczas analiz na poziomie frazy oraz tematyki.

Trzecim i równie ważnym wyzwaniem jest dążenie Google do samodzielnego wyświetlania informacji. Wraz z komunikatami na temat prac nad dalszym rozwojem machine learning, Google zapowiada tworzenie własnych baz danych (które korzystają z zewnętrznych informacji) i samodzielne wyświetlanie ich od razu na stronie z wynikami. Im więcej informacji w wynikach wyszukiwania będzie bezpośrednio eksponowanych przez Google, tym mniej miejsca na wyniki innych serwisów internetowych. Może to również wpłynąć na mniejszy CTR. Użytkownik znajdujący informacje bezpośrednio na stronie wyników, nie będzie już szukał ich na zewnętrznych adresach URL.

Jarosław Koniec, PPC development & operations coordinator w Cube Group

Kryzys / rozczarowanie roku    
COVID-19 był dla wszystkich wielkim zaskoczeniem i ten kryzys trwa do dzisiaj. Największym rozczarowaniem było to, że podczas pierwszej fazy pandemii w marcu i kwietniu niektóre firmy, które prowadziły sprzedaż zarówno internetową, jak i stacjonarną, po zamknięciu sklepów w offline zaprzestały tez działań online.

Człowiek roku
2020 jest rokiem zupełnie innym niż wszystkie i na pewno na długo pozostanie w naszej pamięci. Na tytuł człowieka roku zasługuje każdy prezes, właściciel czy osoba zarządzająca firmą, która dała pewność i stabilizację swoim pracownikom, dzięki czemu razem przeszli przez dotychczasowe trudności. Ja ten czas nazywam "czasem prezesów".

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Nietrudno zauważyć, że większość zakupów ze świata offline przeniosło się do świata online. To jest też zauważalne w kampaniach reklamowych. Bardzo dobrze było to widać w okresie dużego lockdownu, ale też i po nim podejście zakupowe użytkowników się zmieniło.

To jest bardzo dobry czas na pozyskanie nowych użytkowników, którzy do tej pory swoje zakupy finalizowali offline: „bo kredyt”, „bo lepiej zabrać od razu do domu bez czekania na dostawę”. Obecny czas uważam za szansę dla wielu sklepów zarówno na zbudowanie, jak i umocnienie swojego wizerunku, swojej marki. To zaowocuje w postaci sprzedaży – i teraz, i w przyszłości. Dlatego dbajmy o użytkowników, nie zostawiajmy ich bez odpowiedzi, nie wstrzymujmy działań reklamowych - wykorzystajmy ten czas jak najlepiej.
Najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Najważniejszy temat to oczywiście COVID-19 – wraz z rozwojem ogólnej sytuacji nasuwa się pytanie: czy nadal będzie miał tak bardzo mocny wpływ na działania SEM.

W reklamie w Google moim zdaniem najważniejszym tematem w 2021 roku będzie Store Visits. Mam nadzieję, że wykorzystanie tej opcji do połączenia danych online i offline pokaże nam wreszcie, jaki wpływ na zakupy w sklepach stacjonarnych mają działania SEM. Zamykanie sklepów stacjonarnych jest świetnym okresem do testowania tego rozwiązania.

Piotr Michalak, ekspert SEO i doradca zarządu ds. rozwoju biznesu w Grupie Tense

Wydarzenie roku
Podobnie jak wiele innych branż, również SEO zostało zdominowane przez pandemię, co sprawia, że trudno jednoznacznie wskazać najważniejsze wydarzenie mijającego roku. Sporo firm musiało zmierzyć się ze znacznym ograniczeniem budżetów na promocję, przez co nie obserwowaliśmy spektakularnych działań, ani branżowych wydarzeń, które mogłyby mieć istotny wpływ na rozwój SEO/SEM w najbliższym czasie.

Dla mnie mijający rok stał pod znakiem aktualizacji Google. Wiemy, że wyszukiwarka przeprowadziła co najmniej cztery duże update’y algorytmów (styczeń, marzec, maj, grudzień), które mocno wpłynęły na wyniki wyszukiwania. W praktyce wyglądało to w następujący sposób:
•    styczeń: Core Update, dotycząca sporej liczby serwisów z obszaru YMYL oraz EAT (Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness). Tutaj nacisk padł przede wszystkim na wartość treści publikowanych na stronach,
•    marzec: Noffollow Update, wymuszająca zmianę sposobu blokowania witryn przed indeksacją – linki nofollow przestały być już wystarczające do tego, by strona nie indeksowała się w wyszukiwarce,
•    maj: Core Update, również dotycząca jakości treści. Odnosiła się do wielu grup serwisów, w tym także działań off-page, głównie jakości linków zewnętrznych pozyskiwanych przez strony www,
•    grudzień: Core Update – zasięg i rezultaty tej aktualizacji dopiero poznamy, wdrożenie zwykle trwa ok. 2-3 tygodni i dopiero po tym okresie można będzie ocenić jej efekty.

Na pierwszy plan tegorocznych aktualizacji wysuwa się zatem zwiększony nacisk na jakość treści, dlatego sądzę, że rok 2020 możemy nazwać rokiem użytecznego contentu.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Kryzys i jednocześnie największe rozczarowanie mijającego roku to według mnie zawieszenie możliwości ręcznej indeksacji stron w Google Search Console. Odebrało to nam - specjalistom SEO - możliwość samodzielnego indeksowania nowych witryn w wyszukiwarce.

Z drugiej strony problemy ze znalezieniem serwisu w wynikach wyszukiwania mogą sygnalizować, że należy większą uwagę zwracać na jakość treści publikowanych na stronie, ich aktualność, a także wartość linków kierujących do domeny. Dobrym pomysłem będzie więc rozwijanie firmowego bloga oraz aktualizowanie go o wartościowy content – zaspokajający potrzeby użytkownika. Szczególny nacisk należy położyć na pozyskiwanie odnośników, dzięki którym roboty Google będą częściej powracać do serwisu – indeksując nowe podstrony oraz aktualizując te widoczne w wynikach. W szczególności z zaufanych serwisów, posiadających wartościowe treści dla użytkowników.

Trend roku
Bez wątpienia jest nim masowa i nagła digitalizacja biznesu, na którą niebagatelny wpływ miał wybuch pandemii oraz globalny lockdown. Od początku roku obserwujemy intensywne przenoszenie działalności ze świata offline do online. Dla wielu firm handel elektroniczny stał się głównym, a często jedynym dostępnym kanałem sprzedaży. Powstają kolejne przedsięwzięcia e-commerce, często oparte na modelu dropshippingowym, który jest tańszy, łatwiejszy z logistycznego punktu widzenia i pozwala szybciej „ruszyć” ze sprzedażą.

Problemem wielu takich nowych biznesów może być jednak brak długoterminowej strategii. Warunki lockdownu zmusiły przedsiębiorców do podejmowania szybkich i często bardzo trudnych decyzji, co nierzadko wiązało się z brakiem szczegółowej analizy – niezbędnej przy tego rodzaju przedsięwzięciach. W Grupie Tense obserwujemy to zjawisko codziennie, w trakcie weryfikacji zapytań ofertowych od firm zainteresowanych obsługą SEO/SEM. Trzeba również uwzględnić fakt, że obecnie, w warunkach mocno zwiększonej konkurencji, skuteczna promocja nowego biznesu e-commerce będzie wymagała odpowiednio wysokich nakładów.

Człowiek roku
W mojej ocenie na miano człowieka roku bezapelacyjne zasługuje Grzegorz Strzelec. To jeden z największych autorytetów w dziedzinie SEO, który nie tylko ma ogromną wiedzę, ale również z pasją przekazuje ją innym, co uważam za godne naśladowania.

Jako były head of SEO Onetu czy TVN doskonale wiem, jak działają największe portale internetowe i wcale nie dziwi mnie, że jego online’owy kurs papaseo.com wzbudza tak wielkie zainteresowanie.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Jak wspominałem na początku, COVID-19 i spowodowane nim obostrzenia zdominowały działania specjalistów SEO oraz SEM w tym roku. Warto też zwrócić uwagę na fakt, że pandemia wyhamowała nieco plany Google związane z przejściem na Mobile First Index z września 2020 na marzec 2021.

Cała branża marketingu internetowego postanowiła wspomóc w tym trudnym czasie przedsiębiorstwa planujące transfer z offline do online. Właściciele i pracownicy takich firm mogą korzystać z bogatej gamy szkoleń oraz narzędzi, które mają pomóc im odnaleźć się w rzeczywistości internetowej - dla wielu z nich zupełnie nowej.

Niestety, obserwuję również odwrotny trend, powodowany spadkiem zapotrzebowania na niektóre produkty lub brakiem możliwości świadczenia usług. Właściciele firm z branż najmocniej dotkniętych lockdownem z oczywistych względów ograniczają wydatki na marketing. Osobiście smuci mnie to, że niektórym firmom, a nawet całym branżom, trudno pomóc.

Praktycznie od początku pandemii internauci mierzą się z natłokiem informacji, często nieprawdziwych. Naprzeciw tym, którzy szukają rzetelnych danych dotyczących walki z COVID-19 wyszło Google, prezentując dodatkowy wynik wyszukiwania, wyświetlając zweryfikowane dane dotyczące przebiegu pandemii.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
W 2021 roku praktycznie każda branża dotknięta COVID-19 będzie musiała mierzyć się ze sporym wzrostem konkurencji – wynikającym z przenoszenia wielu firm do sieci. Na sukces pozycjonowania większy wpływ będą miały czynniki, których znaczenie do tej pory było zdecydowanie mniejsze.

Dla firm świadczących usługi SEO/SEM wyzwaniem stanie się również wypracowanie nowych modeli współpracy, łączących efektywność podejmowanych działań z koniecznością optymalizacji kosztów po stronie przedsiębiorców. Przewiduję możliwość stopniowego powracania do modeli rozliczeniowych uzależnionych od efektu biznesowego, co pozwoli promowanym firmom uodpornić się na ewentualny spadek popytu.

Przy optymalizacji stron w 2021 roku, w związku ze wzrostem znaczenia Core Web Virtals, specjaliści SEO będą musieli położyć jeszcze większy nacisk na kwestie użyteczności serwisu oraz UX.

Justyna Szymala, SEM specialist w DevaGroup

Wydarzenie roku
Zarówno dla branży SEM, jak i SEO wydarzeniem roku było wydanie przez Google nowego narzędzia do analityki: Google Analytics 4, które oficjalną premierę miało 14 października 2020 r. Nowe Google Analytics 4 to zupełnie odmienne spojrzenie na pomiar, raportowanie i analizę danych opartą na sztucznej inteligencji. GA4 pozwala śledzić użytkowników zarówno na stronie internetowej, jak i w aplikacji mobilnej. Jest to bardzo ważne w przypadku ruchu mobile, który z roku na rok rośnie w siłę. Narzędzie zapewnia także bardziej szczegółową kontrolę danych, w tym głębszą integrację z Google Ads. Czy jest to milowy krok w analityce internetowej na który wszyscy czekali? Tego jeszcze nie wiem. Uważam jednak, że jest to bardzo dobra odpowiedź Google na zmieniające się zachowania konsumentów, którzy coraz częściej korzystają z aplikacji mobilnych, oraz lepsze zrozumienie ścieżki zakupowej klienta, a także interakcji klientów z marką.  

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Kryzys roku 2020 to oczywiście pandemia, która dotknęła cały świat i postawiła wiele firm w niepewnej sytuacji. W skutek “zamrożenia” gospodarki wielu przedsiębiorców musiało zamknąć swoją działalność i przestało istnieć. Podczas kryzysu wiele branż nie prowadziło żadnych działań reklamowych z powodu braku funduszy przez co straciło wartościowych klientów i szansę na przetrwanie. Pandemia przyczyniła się do zamknięcia firm, które bardzo dobrze funkcjonowały na rynku od wielu lat i zatrudniały wielu ludzi. Rok 2020 będzie tym, który zapisze się na długie lata w pamięci jako wielkie rozczarowanie i porażka.

Trend roku
Korzystanie z rozwiązań sztucznej inteligencji oraz machine learning do tworzenia jeszcze bardziej spersonalizowanych treści oraz docierania z ofertą lub produktem do odpowiedniej grupy odbiorców.

Mówiąc o trendach w 2020 roku nie możemy zapomnieć również o voice search – czyli wyszukiwaniu głosowym. Trend ten będzie bardzo mocno rozwijał się w kolejnych latach. Funkcja ta zyskała ogromną popularność. Wzrost zainteresowania wyniósł ponad 50% w porównaniu z ubiegłym rokiem. Trend będzie ogromnym wyzwanie przede wszystkim dla SEO pod kątem optymalizacji treści na stronie oraz dostosowania technologii stron internetowych pod zapytania głosowe.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
COVID-19 bardzo wpłynął na zachowania zakupowe konsumentów oraz na ich potrzeby. Z powodu zamknięcia granic oraz obostrzeń rządu w pierwszej kolejności najbardziej ucierpiały branże związane z podróżowaniem, turystyką i hotelarstwem. Pandemia przyczyniła się również do ogromnego spadku obrotów w branży gastronomicznej: głównie barów i restauracji oraz wszystkich usług w których mamy do czynienia z bezpośrednim kontaktem z klientem. Z powodu zamrożenia gospodarki ucierpiały również branże takie jak: kultura, rozrywka i rekreacja, np. siłownie, kluby fitness, szkoły tańca czy baseny.

W czasie pandemii bardzo zyskała jednak branża e-commerce. Inna branża, która urosła w tym czasie to również sklepy spożywcze online. Wielu konsumentów postawiło na szybkie i bezpieczne zakupy z dowozem do domu. Bardzo dobrze radziły sobie sklepy online z asortymentem uroda i zdrowie, elektronika, książki oraz sklepy odzieżowe. Warto zaznaczyć, że 15% osób kupujących w sieci w trakcie pandemii zrobiło to po raz pierwszy.  

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Uważam, że wyzwań w 2021 roku będzie wiele. Bardzo ważna będzie przede wszystkim elastyczność, innowacyjność i umiejętność dostosowania się do nadchodzących zmian.

Jednym z wyzwań będzie dostosowanie się do zmiany nawyków zakupowych klientów. COVID-19 sprawił, że konsumenci zaczęli szukać nowych marek oraz sklepów ze względu na ceny i dostępność produktów. Zaczęli również częściej ściągać i korzystać z aplikacji zakupowych, ze względu na bezpieczeństwo oraz wygodę użytkowania. Innowacyjność firm  w roku 2021 pod kątem tych zmian będzie bardzo ważna. Warto również zaznaczyć, że wyzwaniem będzie nowa grupa odbiorców 55+ (Silver Surfer) która wcześniej nie kupowała w internecie. Jest to grupa, której nie będzie można pominąć w swoich działaniach marketingowych.

Kolejnym wyzwaniem będzie skupienie się na strategii Omnichannel - czyli dojrzałym zrozumieniu potrzeb zakupowych klienta. Uważam, że wyzwaniem dla wielu marketingowców czy firm może być umiejętność nowego spojrzenia na wielokanałowość. Planując strategię trzeba będzie uwzględnić wszystkie kanały na ścieżce zakupu, pamiętając szczególnie o punktach styku offline.

Wyzwaniem w roku 2021 będzie także automatyzacja i machine learning głównie w kampaniach Google Ads. Google coraz wyżej stawia sobie poprzeczkę i konsekwentnie z roku na rok wprowadza swoje produkty w taki sposób, aby w jak największym stopniu zautomatyzować pracę. Niesie to za sobą wiele korzyści oraz zagrożeń. Z jednej strony automatyczne strategie działają zdecydowanie sprawniej i efektywniej niż w poprzednich latach, jednak z drugiej strony wciąż pada pytanie: Na ile możemy im zaufać? Wyzwaniem dla Specjalistów SEM będzie właśnie zaufanie algorytmom Google, które nie są idealne. Niepokoi również coraz mniejsza kontrola nad ustawieniami oraz samą optymalizacją działań.

Uważam jednak, że nawet nawet najlepsi specjaliści od reklamy internetowej nie będą w stanie wygrać z algorytmami Google. Automatyzacja jest czymś nieuniknionym i musimy się na nią przygotować.

Na dalszych podstronach wypowiedzi przedstawicieli firm Promotraffic, SEMSTORM, Performance Labs, Resolution i SalesTube