Podsumowanie roku 2020 w influencer marketingu. Kluczowe prognozy na 2021

Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Paweł Stano, CEO grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, Gameset)

Wydarzenie roku

Oczywiście pandemia Covid-19 przewróciła najwięcej sfer życia do góry nogami. Wraz z nią wydarzyło się masowe przenoszenie działań do świata online i social mediów. Wzmocniła się rola influencerów, którzy towarzyszyli innym w nauce, rozrywce, domowych zadaniach częściej niż przedtem. Twórcy odpowiedzieli na potrzeby widzów, takie jak podpowiedzenie rozwiązań, przydatnych i potrzebnych podczas izolacji domowej, potrzeba bliskości, dostarczania zweryfikowanych informacji, bycia “razem” i przeżywania tego czasu “wspólnie”.

Zmieniając optykę na perspektywę naszej grupy, dla LTTM wydarzeniem roku było zdecydowanie wejście na nowe rynki zagraniczne oraz fuzja z agencją gaming marketingu Gameset.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Choć społeczny, a nie wąsko-branżowy, Strajk Kobiet to dla mnie największy kryzys tego roku.

Rozczarowaniem są wracające jak bumerang fake newsy, tym groźniejsze, że obecnie często dotyczą informacji związanych z pandemią. Dobrze, że poszczególne platformy już z nimi walczą.

Trend roku

Solidarność twórców i masowy udział w akcjach pro bono, takich jak #Hot16Challenge2 czy zorganizowana przez nas z ponad setką influencerów #KoronaCizGlowyNieSpadnie, która informowała o zasadach izolacji społecznej oraz w tych dotyczących życia społecznego, jak akcje Krzysztofa Gonciarza np. Stop Ciężarówkom.

Po drugie: autentyczność jako coraz bardziej pożądana wartość w budowaniu przekazów reklamowych. Marki doceniły jak nigdy wcześniej, że profesjonalni influencerzy budują głębokie relacje z widzami, a ich content jest “ludzki” i dopasowany do realiów codzienności. Zaufanie do twórców było w tym roku szczególne. Zwracali się do nich również politycy, by za pośrednictwem kanałów influencerów informować widzów o sytuacji w kraju i nowych obostrzeniach.

Znaczącym dla branży trendem jest na pewno intensywny transfer gwiazd telewizji na YouTube, choćby Magdy Mołek czy Roberta Makłowicza. Łączy się on z danymi o Light TV Viewers, których jest już ponad 8 milionów w Polsce.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Wraz ze skokowym przeniesieniem się życia do online’u wzrósł czas spędzany w sieci na oglądaniu wideo 900 twórców zrzeszonych w naszej sieci. W marcu watchtime ich filmów wydłużył się aż o 30%, liczba wyświetleń wzrosła o 27%. W tym momencie możemy powiedzieć, że w grupie LTTM odpowiadamy za 10-15% oglądalności YouTube w Polsce. Wzmocniona siła internetu to trend, który zostanie z nami na dłużej i już wpłynął na motywację marek mniej widocznych online przed pandemią.

Z drugiej strony odczuliśmy oczywiście wyzwania pracy zdalnej, nie tylko naszej, biurowej, ale też naszych influencerów czy produkcji kanałów marek. A także, last but not least, dla wielu firm z branży reklamowej, tak jak i dla naszej, odczuwalna była ostrożność wydawania budżetów marketingowych, a potem ich stopniowe rozmrażanie.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Na pewno powrót do stabilizacji sprzed Covid-19, rozumianej przede wszystkim z perspektywy pracowników, ich warunków pracy, powrotu do “nowej” normalności, stabilizacji rynku i budowania mocnych, potrzebnych teraz, zespołów. W drugiej kolejności mam tu na myśli stabilizację wydatków klientów.

Po drugie: edukacja rynku w zakresie mierzalności działań z influencerami. Uświadamiania, kim jest profesjonalny influencer i czego można od niego wymagać, a kim jest instamodelka.

I na koniec, żeby nie było tak pesymistycznie - wyzwaniem, które można potraktować również jako potencjał do rozwoju, są nowoczesne formy monetyzacji treści. Platformy rozwijają się tak szybko, jak trendy konsumenckie, a my chcemy dotrzymać im kroku. W 2020 od akcji z Cyber Marianem zaczęliśmy monetyzować gify w aplikacji GIPHY, a rok 2021 przyniesie na pewno kolejne możliwości, których nie możemy lekceważyć.

Zoriana Michalik, integrated communication manager w LiquidThread (Publicis Groupe Polska).

Wydarzenie roku

Bez wątpienia najważniejszym wydarzeniem 2020 roku jest Covid-19. Wirus zmienił nie tylko naszą branżę, ale wpłynął na życie codzienne. Musieliśmy przekształcić swoje nawyki, plany i cele. Z punktu widzenia influencer marketingu można zaobserwować kilka trendów, rozwijających się wraz z kolejnymi falami. Modne były treści DIY, pojawiło się dużo contentu rozrywkowego, ale także wspierającego akcję #zostańwdomu. Większość twórców umiała jednak znaleźć złoty środek.

Drugim wydarzeniem, które zaliczam do najistotniejszych wydarzeń roku, jest Strajk Kobiet. Inicjatywa poruszyła cały kraj i niezależnie od przekonań sprawiła, że zaczęto mówić o ważnych kwestiach. W tym przypadku influencerzy pokazali, że nie są tylko nośnikiem reklamowym. Udowodnili, że potrafią mówić o sprawach poważnych, angażują się społecznie i po prostu – mają swoje zdanie. Oczywiście nie obyło się bez wpadek, jak reklamowanie ubrań lub batonów ze strajkiem w tle. Internet na szczęście szybko to zweryfikował.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

2020 rok obfitował w wiele kryzysów influencerskich – nie sposób zliczyć „dram” z udziałem gwiazd, celebrytów i internetowych twórców. Wielu influencerów zostało również samozwańczymi epidemiologami i specjalistami od szczepień.

Uważam jednak, że na specjalne wyróżnienie zasługują dwa kryzysy: afera metkowa Jessiki Mercedes oraz groźby Anny Lewandowskiej w kierunku aktywistki, Mai Staśko, która ją skrytykowała. Pierwsza oszukała osoby, dzięki którym jej biznes istnieje – bez wsparcia fanów nie osiągnęłaby sukcesu. Jest to zdecydowane nadużycie zaufania, które wcześniej wypracowała swoimi działaniami. Anna Lewandowska pokazała za to, że chyba nie rozumie, jak działają social media. W czasach bodypositive stworzyła bardzo kontrowersyjne video, a następnie nie umiała przyjąć krytyki – jej prawnicy straszyli pozwem Maję Staśko. Dopiero medialna burza sprawiła, że się wycofali.

Człowiek roku

Zdecydowanym człowiekiem, a raczej duetem roku, są dla mnie twórcy Make Life Harder – Jakobe Mansztajn i Rafał Żabiński. Pomagają przetrwać te ciężkie czasy, a zawieszenie ich profilu na Instagramie poruszyło polski internet. Ale ich kanały to nie tylko śmieszne obrazki i wybory majonezu 2020. MLH w sposób przystępny komentują otaczającą nas aktualnie rzeczywistość, często jako pierwsi przekazują najważniejsze informacje. To oni wrzucali relacje z pierwszej ręki ze Strajku Kobiet, często szybciej i rzetelniej niż czołowe media. I nikt tak, jak oni, nie potrafi podsumować 2020 roku jednym memem.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Już na początku roku wiedzieliśmy, że będziemy musieli zweryfikować wszystkie nasze cele. Musieliśmy szybko przystosować się do nowej rzeczywistości – pracy zdalnej, ograniczonych możliwości, innych kierunków komunikacji. Na szczęście na co dzień obracamy się w środowisku digital, więc to była kwestia przestawienia. Wyzwanie stanowiło tworzenie treści dopasowanych do aktualnej sytuacji, ponieważ ludzie byli na tym punkcie niezwykle wyczuleni. Wiele osób zaczęło spędzać więcej czasu przed ekranami, więc każde najmniejsze potknięcie marek było od razu wyłapywane. Myślę, że wszyscy dużo bardziej zaczęliśmy zwracać uwagę na analizę danych, opracowanie celu i sensu komunikacji oraz właściwy dobór twórców.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Już pierwsze miesiące 2020 roku pokazały, że wielu zaplanowanych wcześniej projektów nie da się zrealizować. Przyszły rok wydaje się być jeszcze większą zagadką! Wszystkie tegoroczne wpadki i wydarzenia sprawiły, że zaczęto głośno mówić o odpowiedzialnym influencer marketingu. Myślę, że trzy wyzwania, które nas czekają, to umiejętne rozmawianie o ważnych i ciężkich tematach, content dopasowany do nowej rzeczywistości oraz wykorzystanie potencjału, jaki ma jeszcze w sobie digital.

Twórcy przestali tylko reklamować produkty – stali się nośnikiem idei, podejmują ważne tematy, dzielą się swoimi opiniami. Jest to również wyzwanie stojące przed wieloma markami. Czas przestać udawać, że pandemia nie istnieje, a człowiek nosi blender oraz płyn do prania w torebce. Nie wiemy też, jak będą wyglądały poszczególne branże np. gastronomia, branża turystyczna czy fitness. Wszyscy będą musieli wykazać się ogromną kreatywnością, żeby tworzony content nie był oderwany od rzeczywistości. Dużym wyzwaniem będzie czerpanie z możliwości, które daje digital. E-commerce stał się dla wielu marek jednym z najważniejszych kanałów sprzedaży, a połączenie tego z influencerami daje nieskończenie wiele rozwiązań. Czas pokaże, które marki skorzystają z tego potencjału.

Marek Myślicki, strategic partnership director w GetHero

Wydarzenie roku

Niekwestionowanym wydarzeniem roku jest według mnie galopująco rosnąca popularność aplikacji TikTok. Zanotowała ona wzrost z nieco ponad dwóch do prawie pięciu milionów aktywnych użytkowników w Polsce i to w niecałe 12 miesięcy.  Dla mnie to wydarzenie jest absolutnym numerem jeden. Czekam na to, co przyniesie rok 2021 i co ByteDance wymyśli, żeby przyciągnąć jeszcze większą liczbę użytkowników. Na przykładzie chińskiej wersji aplikacji wiemy, że możliwości jest bardzo, bardzo dużo. Liczę również na wypłyniecie jeszcze większej ilości nowych twórców, którzy będa potrafili wyjść z contentu tiktokowego i zaczną tworzyć na innych platformach.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Oczywiście kryzysem można nazwać sytuację związaną z pandemią. Spowodowała ona bowiem m.in. początkowe wstrzymanie budżetów, przetasowania wywołane spadkami wyświetleń, a następnie z ich ogólnym wzrostem, jednak już z zupełnie inną redystrybucją (dużo starych kanałów straciło widownię, ale zyskali na tym nowi twórcy), czy też pomniejsze wpadki komunikacyjne marek, o których klienci woleliby zapomnieć. Nawet Apart potrafił wybrnąć ze swojej wpadki dobrą reakcją w mediach społecznościowych i zaproszeniem Klubu Komediowego do współpracy. Nie jestem jednak w stanie z mojej perspektywy jednoznacznie wskazać konkretnej sytuacji, którą nazwałbym dużym kryzysem dla branży. Jednocześnie cieszę się, że na szczęście nie jestem wydawcą gry Cyberpunk 2077…

Trend roku / lub Człowiek roku.

Biznesowo jest jedna osoba, którą niezmiennie wymieniam jako Człowieka roku 2020. Wiele osób stara się nie zauważać lub pomijać sukces, jaki niewątpliwie udało się osiągnąć Karolowi “Frizowi” Wiśniewskiemu oraz Ekipie. Po raz pierwszy w Polsce możemy mówić o influencerze z takimi zasięgami, które wielokrotnie przebijają dotychczasowe wyniki gwiazd z poprzednich lat, czy też innych tworzonych ekip. Ekipa co miesiąc notuje kilkaset milionów odsłon na swoich kanałach, tworzy content na platformy YouTube, Instagram, TikTok oraz Twitch i z powodzeniem utrzymuje się z samych przychodów reklamowych zapewnianych przez platformy. Sklep “Ekipatonosi” bije natomiast rekordy sprzedaży, a obrotami przewyższa niejedną agencję influencer marketingu. Unikają również skandali i doskonale odnajdują się w świecie komunikacji marek.

Sam Friz (według magazynu Forbes drugi najbardziej wpływowy influencer w Polsce zaraz za Robertem Lewandowskim) stał się pierwszą polską megagwiazdą YouTube, którą autentycznie stać na to, by dyktować warunki markom, a one i tak decydują się na współpracę, wiedząc jakie płyną z tego korzyści. Oprócz tworzenia contentu na YouTube i inne platformy, Friz planuje także wejść na giełdę i rozszerzyć swoją działalność o inne obszary. Cieszymy się zatem, że od kilku lat możemy reprezentować Ekipę jako agencja i mieć swój udział w ich sukcesie. Wiemy, że 2021 rok przyniesie bardzo dużo nowego i nie możemy się już tego doczekać.

Drugą osobą, której nie sposób pominąć jest Krzysztof Gonciarz, będący głosem bardzo szerokiej grupy społecznej. Akcja “Stop ciężarówkom” po raz kolejny pokazała, że potrafi w doskonały sposób odnieść się do aktualnych wydarzeń w kraju i w niecodzienny sposób wesprzeć promocję idei, które są mu bliskie. Niewiele osób potrafi tak łączyć kreatywność, wrażliwość, ale też odpowiedzialność wynikającą z bycia influencerem i tak wpływać na swoich odbiorców. Dodam, że również w obszarze contentu dla marek jestem dużym fanem Gonciarza i jego sposobu opowiadania ich historii. Trzymam kciuki za każdą jego inicjatywę.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Po nerwowym okresie w marcu i na początku kwietnia wszystko zaczęło wracać do normy. Poza spotkaniami online, w codziennej pracy nie zmieniło się nic. Więcej zmian nastąpiło w tkance influencerskiej, na platformach czy w sposobie konsumpcji contentu przez Polaków. Według wszystkich badań Polacy zaczęli spędzać w mediach społecznościowych coraz więcej czasu. Świadczy o tym chociażby wzrost liczby użytkowników TikToka, czy też wzrost średniego czasu spędzanego na YouTube (z 15 do 40 minut). W związku z tym wiele dużych i popularnych kanałów zaczęło tracić widownię na rzecz nowych, świeżych i bardziej sprofilowanych tematycznie twórców. Będąc mniejszymi, są oni bardziej elastyczni w kwestii tworzenia treści, czy też prezentacji swojej tematyki. Jest to korzyścią dla nich samych, ponieważ wymusza stałe poszukiwanie najlepszej możliwej drogi oraz walkę o uwagę odbiorcy. Powstaje również dużo nowych kanałów i profili, które w szybkim czasie zdobywają popularność i zaczynają przenosić swój content na inne platformy. Np. widzę już kilku twórców z platformy TikTok, którzy zaczynają nagrywać na YouTube swoje filmy, cieszące się równie dużą popularnością.

Kolejnym elementem jest wzrost zapotrzebowania przez marki na  micro oraz nano influencerów. Spędzając więcej czasu w social mediach, Polacy są bardziej podatni na sugestie, jak również sami coraz częściej zaczynają szukać tam odpowiedzi na wiele pytań związanych czy to z markami, czy też z konkretnym zakupem. O ile mega czy micro influencer uosabia daną markę i działa na wzrost jej świadomości w grupie odbiorców, o tyle to nano i micro influencerzy są w stanie prowadzić działania zmierzające do budowania preferencyjności marki, czy też w szerokiej skali prowadzić do skutecznej konwersji na zakup.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku.

Myślę, że pandemia już raczej nie zaszkodzi influencerom. Chyba że oni sami będą popełniać błędy, przez które to widzowie przestaną obserwować ich kanały. Dlatego wymieniłbym następujące obszary:

●    Samoregulacja branży oraz określenie sposobu mierzenia skuteczności kampanii influencer marketingowych. Po raz pierwszy w historii na forum IAB odbywa się dyskusja, mająca na celu wprowadzenie takiej regulacji i stworzenia dokumentu, który ułatwi pracę zarówno markom, jak i samym influencerom. Nie możemy już dopuszczać do sytuacji, w których suma viewsów przedstawiana jest jako zasięg, a engagement rate liczony jest tylko na wybranej próbie (tak robią niektóre narzędzia) i to staje się KPI, za który influencerzy są rozliczani. W tej branży istnieje tak dużo zmiennych, że w końcu trzeba wyedukować rynek w kwestii tego, jak skutecznie określać wszystkie wskaźniki sukcesu kampanii z influencerami. Influencer marketingowi zaczyna się też przyglądać nasz krajowy regulator, dlatego tym bardziej istotne jest wyjście z oddolną inicjatywą i próba nadania swoistych ram tak szerokiej działalności.

●    Postrzeganie wszystkich influencerów w ten sam sposób to nadal bardzo duży problem. Tutaj również wspólnie z kolegami z innych agencji chcemy zastanowić się nad inicjatywą, w której przynajmniej influencer marketing będzie postrzegany jako rzetelny i transparentny biznes, a agencje jako bufor godny zaufania, który dba o interesy zarówno twórców, jak i klientów. Niestety niektórzy nadal wrzucają topowych twórców do tego samego worka, co patoinfluencerów, czy też takich, którzy nie są do końca “brand friendly”, a za pojedyncze wpadki obwiniają całą branżę. Skuteczna edukacja rynku, jak również samoregulacja przyczyni się do zredukowania liczby wpadek zarówno po jednej, jak i drugiej stronie.

●    Czeka nas też postępująca automatyzacja marek w kontaktach z influencerami, jak chociażby ta w wykonaniu AliExpress i ich programu Connect oraz tworzenie narzędzi, takich jak Sampleo, które w Polsce należy do GetHero. Nie oznacza to pomijania agencji, a wręcz przeciwnie - zmusza je do wykształcenia nowych kompetencji w zakresie obsługiwania kampanii z nano- i microinfluenerami, którzy - jak wspomniałem wcześniej - stają się coraz bardziej popularną platformą komunikacji dla marek.