Sebastian Hejnowski: public relations coraz bardziej marketingowy, agencje PR-owe walczą z reklamowymi

Beata Goczał: Czy można dziś zaryzykować stwierdzenie, że podział na agencje reklamowe, digitalowe i PR rozpada się?
Sebastian Hejnowski: Ludzie zmieniają swoje nastawienie wobec marek. Dobierają marki, jak przyjaciół. Muszą do nich pasować. Oczekują tym samym od firm nowych wartości, które leżą daleko od obszaru podstawowej działalności biznesowej. Kampanie reklamowe coraz rzadziej chwalą produkty, za to marki chętniej angażują się w tematy, które mają realne przełożenie na codzienne życie konsumentów.  Przechodzą od reklamy do narracji, od konsumentów do społeczności, od narzucania się do angażowania. To dlatego działania, które dotychczas były kluczową częścią działów PR, nie mówię tutaj o klasycznym media relations, coraz częściej znajdują się w optyce działów marketingu.

Czy to oznacza, że działy PR zostaną wchłonięte przez działy marketingu?
Taką tendencję obserwujemy w Stanach i na zachodzie Europy. Po stronie klientów działania PR są coraz częściej inkorporowane do  działów marketingu. Skoro narracja i storytelling zyskują na znaczeniu, wymagają większej atencji oraz nakładu pracy.  Dlatego zamiast budować nowe kompetencje w działach marketingu, szuka się ich w firmie i najczęściej znajduje się je właśnie w postaci działów PR. Po stronie branży oznacza to, że agencje reklamowe przejmują budżety PR, ale może też oznaczać, że to właśnie agencje PR staną się partnerami dla marketerów.

Czy działy PR zostaną wchłonięte przez marketing? Częściowo tak. Te budżety, działania i zespoły, które są dedykowane obsłudze brandów, produktów i usług  przejdą pod skrzydła marketingu. PR korporacyjny, czyli ten związany z działaniami reputacyjnymi firm pozostanie i będzie podlegać pod ich prezesów. W Polsce obserwujemy znaczący wzrost tej gałęzi. Tu znów ciężko mówić o agencjach PR, gdyż konsultanci corporate affairs, czy public affairs mają duży wpływ na działania firmy i są często u źródeł decyzji biznesowych a nie wyłącznie komunikują podjęte działania. Najlepsze firmy z tego sektora zatrudniają na zachodzie byłych prezesów, czy ministrów, zdecydowanie pozycjonując się jako firmy konsultingowe. W Polsce wciąż monopol na konsulting ma małe, zamknięte grono firm doradczych. To się zmieni.

To brzmi, jak zmiana reguł gry i przeniesienie odpowiedzialności za tworzenie insightów na agencje PR lub te z PRowym rodowodem.
Agencje z PRowym rodowodem są dziś w uprzywilejowanej sytuacji, bo to one od lat pracują ze społecznościami i to tam mogą powstawać adekwatne do dzisiejszych potrzeb pomysły na strategie i komunikacje marek. Dlatego w dobie tworzących się społeczności pomysły na kampanie coraz częściej powinny wychodzić nie z badań rynkowych, ale z preferencji i potrzeb. Konsumenci szukają i oczekują deklaracji, działań i aktywności okołobiznesowych, z którymi chcą się identyfikować.

Słowem, konsumenci nawiązują znajomości, prowadzą rozmowy i dzielą się informacjami - ale tylko z tymi podmiotami, które w zamian za ich czas i atencję zaoferują im konkretną, oczekiwaną wartość. Tutaj nie badania, ale sztuka słuchania, rozumienia i przekładania oczekiwań klientów na konkretne działania mają kluczowe znaczenie. Tego nie można zbadać, to trzeba poczuć.

Czy są jakieś przykłady, które obronią to założenie?
Kluczowym przykładem jest oczywiście przygotowana przez amerykański oddział MSLGroup i Leo Burnett kampania  #likeagirl, której koncepcja wyszła właśnie z PRu i zdobyła dla agencji Grand Prix festiwalu w Cannes. Marka Always szukała insightów, które będą bliskie sercu grupie docelowej. Dlatego kampania zmierzyła się ze stereotypowym rozumieniem sformułowania „robić coś jak dziewczyna”. Dziś oznacza to wykonywanie jakiejś czynności w sposób gorszy, niż robią to postrzegani jako szybsi, sprawniejsi i sprytniejsi chłopcy. Film na Youtube został wsparty dużą kampanią w social media i po niebywałym odezwie ze strony konsumentów, także w ATL. Wyniki przerosły oczekiwania agencji. Dziś 3 minutowy film ma ponad 100 mln wyświetleń na Youtubie i jest w czołówce viralowych klipów w sieci, a #likeagirl został użyty w social media ponad 700 mln razy.

Jak zatem w świetle ewolucji preferencji konsumentów i zachowań marek powinny wyglądać relacje firma - społeczeństwo?  Czy nadal będą to relacje czysto marketingowe, sprzedażowe?
Zdecydowanie nie. Pozycję firmy na rynku kształtuje kilka obszarów związanych z jej codziennym funkcjonowaniem. Ogromne znaczenie dla wizerunku i realizacji celów biznesowych ma polityka firmy wobec zatrudnionych i kandydatów do pracy. Nie chodzi tutaj o pakiety benefitów pozapłacowych czy chill-out room, ale dostosowywanie działań do potrzeb konkretnych grup pracowników. Zarówno tych z większym, jak i mniejszym doświadczeniem. Tych, którzy radzą sobie lepiej i gorzej. Uczciwy i rzetelny pracodawca z łatwością przyciąga nie tylko najlepsze na rynku talenty, ale także klientów.

Kolejny obszar styku firma - społeczeństwo to CSR. Adekwatny CSR, rozumiany jako wdrażanie konkretnych zmian w łańcuchu produkcji i dostaw tak, żeby poprawiać rzeczywistość, rozwiązywać konkretne problemy skupionych wokół marki społeczności. To zdolność firm do podejmowania decyzji biznesowych, których efekty przełożą się i wpłyną pozytywnie na najbliższe otoczenie, zwiększając jednocześnie przychody przedsiębiorstwa. Ważnym miejscem relacji firma - otoczenie jest też dział zakupów. Już kilku dużym graczom rynkowym „dostało się po łapach” za monopolistyczne praktyki w tym zakresie.