Samobójstwo na TikToku - serwis myśli o PR zamiast powiadomić policję. „Bezmyślność i brak profesjonalizmu”

W lutym ub.r. 19-letni Brazylijczyk popełniając samobójstwo, relacjonował je na żywo na TikToku. Dzień przed tym chłopak zapowiedział swoim fanom, że przygotowuje specjalny materiał. To, jak odbierał sobie życie oglądało 280 osób. Pod filmem zamieszczono 497 komentarzy, a 15 użytkowników serwisu powiadomiło o tym władze TikToka. Film usunięto jednak dopiero półtorej godziny po zakończeniu relacji.

Jeden z byłych pracowników firmy ByteDance, która jest właścicielem TikToka teraz ujawnił serwisowi The Intercept, jak wówczas zachowywały się władze platformy.

Z relacji tego człowieka wynika, że nastolatek odebrał sobie życie 21 lutego 2019 roku o godz. 15:23. Do firmy informacje o tym dotarły o godz. 17. Mimo to nie poinformowała ona o zaistniałej sytuacji od razu policji i rodziny chłopaka, tylko zajęła się działaniami PR. Cała strategia sprowadzała się do tego, by informacja o tym, że samobójstwo było relacjonowane na żywo nie wyszły poza serwis.

Szefowie TikToka w Brazylii między godziną 17 a 19:56 miały podejmować wszelkie działania, które docelowo miały zminimalizować potencjalnie negatywny wpływ historii na reputację firmy. Dopiero po 3 godzinach od zdarzenia poinformowali policję. Do tego czasu przygotowywali m.in.  oświadczenie dla mediów, tłumaczące, że firma nie pozwala na „treści promujące obrażenia ciała lub samobójstwa”. Oświadczenia nigdy jednak nie rozesłano ani nie opublikowano.

Pracownicy TikToka dostali z kolei wewnętrzne polecenie, by zamieszczona przez nastolatka relacja i cała historia nie stały się „wirusowe”. Pracownicy w Brazylii mieli pilnować i sprawdzać, czy wideo nie trafiło do innych platform społecznościowych.

Informator The Intercept zdradził też, że przedstawiciele firmy ByteDance polecili, by o zajściu nie informować żadnych służb ani rodziny zmarłego chłopaka.

Serwisowi The Intercept nie udało się uzyskać wyjaśnień od brazylijskiego oddziału TikToka. Przekazano jedynie, że faktycznie przed rokiem usunięto z serwisu treści związane z samobójstwem i powiadomiono odpowiednie władze o tym zajściu.

Potrzebna polityka odpowiedzialności i reagowania na nieprawidłowe zachowania

Dla Elizy Misieckiej, dyrektorki agencji Genesis PR ta sytuacja jest czymś w rodzaju paranoi. - To skandal, że takie rzeczy się dzieją. Wszystkie portale społecznościowe powinny wdrożyć znacznie bardziej głęboką politykę odpowiedzialności i reagowania na nieprawidłowe zachowania. Dotyczy to szeroko rozumianego hejtu, fake newsów aż do tak krańcowych przypadków, jak opisany. Obowiązkiem takich portali powinny być nieustające akcje edukujące jak należy działać w sieci, czego unikać i co jest złe. Niestety, media społecznościowe pobudzają negatywne emocje i na nich żerują. Najwyższy czas, aby społeczeństwo ocknęło się i zaczęło podchodzić do korzystania z mediów społecznościowych mądrze, a nie emocjonalnie – uważa Eliza Misiecka.

W ocenie Marka Gieorgicy, partnera zarządzającego w Clear Communication Group całe to zajście to przykład bezmyślności i dowód na brak profesjonalizmu. 

- Dla takiego serwisu jak Tik Tok publikacja materiału wideo z samobójstwem na żywo, jak i zapewne wiele innych łatwych do wymienienia sytuacji, to najbardziej prawdomówne źródło kryzysu wizerunkowego.  Tego typu katalog potencjalnych kryzysów firma powinna mieć zawczasu zdefiniowany, posiadać odpowiednie procedury działania oraz gotowe materiały do komunikacji - podkreśla nasz rozmówca.

Ważniejszy własny interes niż bezpieczeństwo użytkowników

Twierdzi, że to jest absolutna podstawa i w każdej organizacji należy być przygotowanym na wystąpienie "typowych” - czyli możliwych do przewidzenia sytuacji kryzysowych. Jego zdaniem jeśli w firmie ich nie było, to znaczy, że pierwszy błąd popełniono znaczenie wcześniej.

- Zwlekanie z powiadomieniem policji to drugi, równie poważny błąd. Takie zachowanie naraża firmę na jeszcze poważniejszy kryzys. Pokazuje, że jest nieprzygotowana i kiedy dzieje się coś złego dba bardziej o własny interes. Bo można sobie przecież wyobrazić sytuację, że w serwisie ktoś na żywo będzie transmitować tortury, gwałt, znęcanie się nad zwierzętami - czy w takich sytuacjach firma również będzie czekać, bo najpierw trzeba przygotować oświadczenie? To absolutnie niedopuszczalne działanie, na które medium z miliardami użytkowników na całym świecie nie może sobie absolutnie pozwolić. W tego typu sytuacjach trzeba reagować natychmiast i przede wszystkim być na nie wcześniej przygotowanym – zaznacza Marek Gieorgica.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że nie może wręcz uwierzyć w tego typu podejście i uważa je za totalnie nieprofesjonalne. - Każda firma, nawet niewielka powinna mieć procedury działania w sytuacjach kryzysowych, ich brak to zagrożenie dla funkcjonowania biznesu i daleko idąca krótkowzroczność - komentuje Gieorgica.

To nie była strategia PR, tylko zwykła manipulacja

Zdaniem prof. Dariusza Tworzydło z Uniwersytetu Warszawskiego w sytuacjach kryzysowych konieczna jest empatia, a tej brakło. - Ważna jest także odpowiedzialność, a tu widzimy próby tuszowania sprawy, brak pilnego powiadomienia służb i próby zatajenia informacji, które były istotne w sprawie. Z pewnością w tym przypadku należy mówić o manipulacji, a nie o działaniach, które kryje definicja public relations, której kluczem jest komunikowanie prawdy - ocenia nasz rozmówca.

- Nadrzędną zasadą działania w kryzysie jest to, że w pierwszej kolejności zajmujemy się zdrowiem i bezpieczeństwem ludzi. Przy czym to bezpieczeństwo należy rozumieć w najszerszy możliwy sposób - na przykład jako prawo rodziny do prywatności w kryzysowym momencie - dodaje z kolei Paweł Soproniuk, partner w agencji Neuron PR. Uważa, że w takich sytuacjach, jak ta z relacją samobójstwa w serwisie  nadrzędnym zadaniem platformy jest niezwłoczna pomoc odpowiednim służbom w zidentyfikowaniu fizycznej lokalizacji zdarzenia i ścisła współpraca ze służbami w celu zapewnienia, że nie zostaną zniszczone żadne materiały, które pomogą w przyszłości w przebiegu śledztwa.

- Co ważne, służby dysponują odpowiednimi procedurami informowania rodziny o takich zdarzeniach oraz mogą zapewnić odpowiednią opiekę najbliższym - nie bardzo wyobrażam sobie w jaki sposób sam TikTok miałby ustalić dane rodziny i poinformować ją o śmierci bliskiego. To nie jest zadanie firmy – podkreśla Paweł Soproniuk. Dodaje, że firma w tej sytuacji powinna mieć gotowe mechanizmy maksymalnego blokowania takich treści. Twierdzi, że wszelkie dodatkowe działania blokujące rozprzestrzenianie się takiego materiału są także słuszne, niezależnie od motywacji, którą kieruje się platforma - ponieważ służy ochronie najbliższych ofiary. - Nie podejmuję się oceny samych działań kryzysowych - zbyt mało wiem o ich kontekście. Co do zasady poinformowanie służb w pierwszej kolejności jest podstawową kwestią, szczególnie gdy w grę wchodzi kwestia śmierci człowieka, ponieważ zwiększa szanse na to, że rodzina szybciej zostanie poinformowana w prawidłowy sposób i zostanie objęta opieką. Dodatkowo (przynajmniej w Polsce) prokuratura zawsze bada czy dane zdarzenie nie jest zabójstwem - a np. w polskim prawie istnieje obowiązek zawiadomienia odpowiednich służb. Nie znam jednak prawa karnego Brazylii, tam może wyglądać to inaczej - podsumowuje Paweł Soproniuk.

Kwestie moralne i wizerunkowe

Grzegorz Miller, właściciel agencji MillerMedia zwraca uwagę, że sprawę należy rozpatrywać zarówno na płaszczyźnie moralnej, jak i wizerunkowej. - Moralnie oczywiście dział PR i zarząd firmy poległ na całej linii, zająwszy się najpierw ratowaniem wizerunku, a następnie zgłoszeniem samobójstwa czy też stanu zagrożenia życia. Z punktu widzenia działu PR - pod względem szybkości reakcji osób odpowiedzialnych za wizerunek nie miałbym zastrzeżeń i sam sposób postępowania (praca nad oświadczeniem, planowanie kroków minimalizujących zagrożenie dla wizerunku) jest zgodny z ogólnymi zasadami postępowania w sytuacjach kryzysowych. Natomiast fakt nieinformowania policji i najbliższych użytkownika portalu oraz skupienie się w swoich działaniach na ratowaniu wizerunku (czyli biznesu), a nie na zachowanie godne człowieka jest bardzo niepokojący. ukrywanie faktów i unikanie odpowiedzialności nie mieści się w kanonie działań z zakresu public relations, gdyż - jeżeli wyjdzie na światło dzienne, a zazwyczaj wychodzi - rujnuje reputację firmy. Na wyniki finansowe platformy Tik Tok nie powinno mieć to żadnego wpływu, ale na postrzeganie jej właściciela będzie miało z pewnością - przewiduje nasz rozmówca.

TikTok w ofensywie

Społecznościowa aplikacja TikTok rozwija się coraz bardziej dynamicznie. Według niektórych szacunków z platformy korzysta obecnie ponad 1,5 mld aktywnych użytkowników na świecie.

TikTok znalazł się także w czołówce aplikacji ściąganych najchętniej w 2019 r. pokonując m.in. należącą do Facebooka aplikację Instagram. Tylko w samym ostatnim kwartale 2019 r. została pobrana ponad 220 mln razy.

Z kolei ByteDance, właściciel TikToka wciąż poszukuje nowych metod pozyskiwania przychodów. W grudniu ub.r. firma uruchomiła na wybranych rynkach własny muzyczny serwis streamingowy, ByteDance zamierza też wejść z oryginalnymi produkcjami na rynek gier mobilnych.