Rywale polskich piłkarzy na mundialu w Rosji mało atrakcyjni marketingowo, ich głównym atutem egzotyka (opinie)

Polska reprezentacja piłkarska w fazie grupowej piłkarskich mistrzostw świata w piłce nożnej w Rosji rozegra mecze 19 czerwca z Senegalem, 24 z Kolumbią i 28 czerwca z Japonią.

Nasi rywale nie są zbyt atrakcyjni, na co zwracają również uwagę eksperci od marketingu sportowego. Ale zarazem podkreślają, że kojarząca się z tymi krajami egzotyka może dać przewagę polskiej kadrze jeśli spojrzymy na jej udział w mundialu pod kątem marketingowym.

- Teoretycznie może wydawać się, że grupa w której nie gramy z potęgami współczesnego futbolu nie jest atrakcyjna marketingowo. Ale ja uważam właściwie odwrotnie. W czasach nawału informacji i zagubienia konsumenta w ilości i różnorodności kampanii reklamowych taka barwna kompozycja zespołów daje duże możliwości wyróżnienia się. Trzeba pamiętać, że podczas Mundialu kampanie marketingowe będzie realizowała grupa największych światowych marek. Czternastu najważniejszych partnerów i sponsorów FIFA - nie licząc sponsorów kontynentalnych - oraz polscy sponsorzy reprezentacji. To klasyczny clutter reklamowy. Natomiast w sensie sportowym na pewno nie osiągnie się takich oglądalności, jak mecze z Niemcami czy np. Brazylią ale dzięki barwności i egzotyce zespołów tworzących naszą grupę można stworzyć ciekawe, intrygujące kampanie reklamowe - stwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska i wiceprezes oraz partner zarządzający Runmageddonu.

I podpowiada takie koncepty czy leitmotivy reklamowo-komunikacyjne jak "cztery strony świata" czy „turniej czterech kontynentów” - nie mówiąc już o charakterystycznych cechach i archetypach kojarzonych pojedynczo z tymi, jakże barwnymi krajami. - To kreatywne bogactwo, którym można okrasić nie tylko kampanie mediowe, ale i działania event marketingu czy promocje konsumenckie a nawet działania POS, np. specjalne strefy sklepowe oferujące towary czterech kontynentów. Zresztą jak zwykle wygrają te marki, którzy najwcześniej rozpoczną działania i będą umiały jak najciekawiej i najdłużej pokazać się konsumentom - mówi Grzegorz Kita.

Egzotyka i nieprzewidywalność

Podobnymi spostrzeżeniami dzieli się z Wirtualnemedia.pl Piotr Glinkowski z Arskom Group. Jego zdaniem wprawdzie nasza obecna grupa nie jest naszpikowana gwiazdami światowego futbolu, to jednak nie ma na co narzekać. Grupa „H” to zespoły z czterech kontynentów, a zatem może być egzotycznie i nieprzewidywalnie.

- W związku z czym rywalizacja w grupie H będzie niezwykle ciekawa. Potencjalnie – każdy może wygrać z każdym. W składzie Kolumbii, Senegalu jak i Japonii można wskazać piłkarzy występujących w bardzo silnych europejskich klubach, a to, przynajmniej na papierze, gwarancja niezłego widowiska i dużych emocji. Duże emocje to wysoka frekwencja przed telewizorami. Wysoka frekwencja przed telewizorami to z kolei więcej gości w strefach kibica, w restauracjach i w pubach uzasadnia Piotr Glinkowski.

Ekspert Arskom Group zwraca też uwagę, że grupa bez wyraźnego faworyta to szansa, ale też zagrożenie. Bardzo łatwo wpaść w pułapkę hurraoptymizmu, że z takiej grupy, jak już dziś czytamy na wielu portalach, wyjście jest gwarantowane. - Tymczasem gwarantowane są jedynie trzy trudne mecze. Jeśli nasi piłkarze awansują – udowodnią, że miejsce w pierwszym koszyku nie było przypadkiem. W nagrodę, w kolejnych rundach zmierzą się z zespołem ze ścisłego światowego topu. Drugi zdecydowanie mniej optymistyczny scenariusz, w którym zakończymy udział w grupie może być destrukcyjny dla atmosfery wokół kadry. Odpaść z Hiszpanią - nie jest wstydem. Ale z Senegalem czy Japonią? - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Piotr Glinkowski.

Ponadto przypomina, że każda z drużyn ma faworytów: Polska ma Roberta Lewandowskiego, Kolumbia - Radamela Falcao. Senegal -  Sadio Mane, a gwiazda reprezentacji Japonii to Shinji Kagawa. Cała czwórka z powodzeniem odnalazłaby się w każdym klubie świata. - Analizując marketingową wartość czołowych piłkarzy oraz pozostałych zawodników z pola wszystkie reprezentacje wyglądają podobnie – z lekkim wskazaniem na Polskę i Kolumbię. Egzotyczna grupa to także szansa dla wielu marek na zaistnienie na polskim rynku. Szczególnie myślę o branży FMCG. Trudno wyobrazić sobie lepszy moment by wypromować kolumbijską kawę czy potrawy i produkty kuchni japońskiej - podkreśla nasz rozmówca.

Wielkim wygranym Adam Nawałka

Dla Agnieszki Sakowicz, managing directora BSS Group, z punktu widzenia wartości marketingowej polskiej reprezentacji od wylosowanych rywali istotniejsze jest to, że Polska znalazła się po raz drugi w historii w pierwszym koszyku z gospodarzami turnieju oraz 6 innymi najlepszymi drużynami z rankingu FIFA. Wcześniej była tak losowana w 1986 roku.

Przypomina też, że ostatni raz z Kolumbią i Japonią graliśmy kilkanaście lat temu. Z Senegalem nie mierzyliśmy się nigdy. Dla kibiców i marketerów taki wynik losowania jest niewątpliwie lepszy niż gdybyśmy trafili na piłkarskie potęgi. Szefowa BSS Group przyznaje, że nie spodziewa się budowy głównej komunikacji marketingowej w oparciu o to, na jakich rywali trafili Polacy. Mogą ewentualnie pojawić się nawiązania w kontekście RTM, w działaniach digitalowych.

- Dzięki takiemu wynikowi losowania firmy planujące działania marketingowe wokół mistrzostw świata w Rosji we współpracy z polską reprezentacją lub zawodnikami czy selekcjonerem Adamem Nawałką, mogą spać spokojnie. Przynajmniej do fazy grupowej nastroje kibiców powinny być pozytywne. O takie nastroje byłoby trudniej, gdybyśmy trafili na jedną z piłkarskich potęg. Niemniej warto pamiętać, że eksperci ostrzegają przed bagatelizowaniem przeciwników. To samo zalecam marketerom - przestrzega Agnieszka Sakowicz.

Dla naszej rozmówczyni już teraz wielkim wygranym nadchodzących mistrzostw jest niewątpliwie selekcjoner Adam Nawałka. Uzasadnia, że to pierwszy w historii trener polskiej kadry, który z powodzeniem wprowadził drużynę na kolejno dwie największe imprezy piłkarskie – mistrzostwa Europy i mistrzostwa świata. - Styl jego pracy i wypowiedzi budzą duży szacunek zarówno pośród piłkarzy, jak i kibiców. Postrzegany jest on jako ten, dzięki któremu polska reprezentacja jest właśnie w tym miejscu. Dzięki temu cieszy się on ogromnym zaufaniem kibiców, co tylko sprzyja kontraktom reklamowym. Można założyć, że ewentualny niesatysfakcjonujący wynik podczas turnieju najmniej odbije się na wartości jego wizerunku w dłuższym okresie. Dlatego z punktu widzenia firmy bezpiecznie jest oprzeć komunikację właśnie o tą postać – podpowiada Agnieszka Sakowicz.

Zwraca też uwagę, że wciąż aktualne pozostaje, że na wiele kontraktów mogą liczyć piłkarze o ugruntowanej pozycji sportowej i wizerunkowej - ci, których z udziału w turnieju może wykluczyć tylko właściwie coś tak nieprzewidywalnego, jak kontuzja. - Robert Lewandowski był i wciąż pozostaje liderem także w tym obszarze. Na uwagę zasługują też Michał Pazdan czy Bartosz Bereszyński. Jednak wartość najbardziej rozpoznawalnych zawodników, ze względu na dotychczasowe kontrakty marketingowe i ich poziom, nie wzrośnie relatywnie tak znacznie, jak może wzrosnąć w przypadku marketingowych debiutantów. Ten awans da im szansę wejścia na zupełnie inny poziom rozpoznawalności, za którą mogą podążyć marketerzy - argumentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl szefowa BSS Group.

Podpowiada marketerom, którzy na siedem miesięcy przed startem turnieju nie mają jeszcze szczegółowo zaplanowanych działań marketingowych związanych z tym wydarzeniem, że to niewątpliwie ostatni dzwonek, aby skorzystać z pozytywnego klimatu wokół Reprezentacji Polski w piłce nożnej i rozpocząć dyskontowanie tej wartości jeszcze przed pierwszym gwizdkiem w Rosji.

Lewandowski nadal liderem w reklamowej grze

W ocenie Grzegorza Kity Robert Lewandowski osiągnął już taki poziom i status, że wreszcie może stać się twarzą wielkiej globalnej marki i jej kampanii rzeczywiście na poziomie globalnym, a nie ograniczonym terytorialnie czy czasowo. Zdaniem szefa Sport Management Polska nadal bardzo mocne są notowania Kuby Błaszczykowskiego - mniej sportowo, ale to właśnie on jest liderem rankingu najbardziej wpływowych polskich sportowców stworzonego na podstawie Influence Power Index MediaComu.

- Duże szanse na błyśnięcie ma też Milik. Tradycyjnie mocnymi punktami na mapach reklamowych są też nasi bramkarze. Oczywiście trener Nawałka też jest łakomym kąskiem reklamowym, zwłaszcza w okresie przedturniejowym, kiedy komunikacja oparta na nim będzie bezpieczna i stabilna a nie obarczona, możliwym przecież, ryzykiem gorszych wyników na mistrzostwach - podkreśla Grzegorz Kita.

Odnosząc się do Euro 2016 nasz rozmówca analizuje, że najbardziej stracił Krychowiak, bo wizerunek stworzony wokół niego znacznie wyprzedził jego możliwości sportowe i powstał późniejszy dysonans. - Swojej szansy po Euro nie wykorzystał tez Pazdan. Kapustka miał tylko jedną chwilę, kiedy mógł zostać sprzedany za naprawdę duże marketingowe pieniądze. Ale to mogło wydarzyć się od razu po meczu z Irlandią – podsumowuje Grzegorz Kita.

Podobnie marketingowy potencjał polskich piłkarzy ocenia Piotr Glinkowski z Arskom Group. Jako łakome kąski reklamowe wymienia Lewandowskiego, Błaszczykowskiego, Krychowiaka, Glika czy Szczęsnego.

- Sądząc po liczbie zapytań o czołowych polskich piłkarzy, które spływają do naszej agencji - czas przed mundialem będzie niezwykle interesujący. Odnośnie aktualnej dyspozycji naszych piłkarzy - kilku reprezentantów z pewnością nie znajduje się w optymalnej dyspozycji. Siłą tej drużyny, co udowodniła podczas Euro we Francji, jest jednak kolektyw. Polska nad Sekwaną stała się drużyną turniejową i jestem przekonany, że o sukcesie decydować będzie nie dyspozycja dnia poszczególnych zawodników, a siła całej drużyny. Dlatego bezwzględnie, przed Mistrzostwami Świata, warto być przy najbardziej zasięgowych piłkarzach reprezentacji. Odnośnie Roberta Lewandowskiego - to jeden z najlepszych piłkarzy na świecie - mówi Piotr Glinkowski.