Dlaczego francuskie firmy nie wycofują się z Rosji? "Business is business"

Renault zatrudnia w Rosji 40 tys. osób. W poniedziałek firma wznowiła produkcję. Zawiesiła ją miesiąc temu, gdy Putin rozpętał wojnę w Ukrainie. Firma tłumaczyła wtedy, że ma problemy logistyczne.

W Leroy Merlin pracuje 45 tys. Rosjan. W zeszłym roku przychody firmy na tamtejszym rynku wyniosły 750 mln euro. I choć Rosjanie kilka dni temu zbombardowali sklep tej sieci w Kijowie, to Leroy Merlin działa dalej w państwie Putina.

Danone ma w Rosji trzy zakłady. Nie opuszcza tamtego rynku, bo firma straciłaby na tym 165 mln euro. - Jesteśmy odpowiedzialni za ludzi, których żywimy, rolników, którzy dostarczają nam mleko, oraz dziesiątki tysięcy ludzi, którzy są od nas zależni - mówił Antoine de Saint-Affrique, prezes Danone'a. W ten sposób tłumaczył, dlaczego jego koncern nie wycofa się z Rosji po inwazji na Ukrainę.

Ponad 230 sklepów Auchan dalej sprzedaje towary w Rosji. Zatrudnia w nich 30 tys. osób. Obroty firmy w zeszłym roku - jak podaje portal Handelextra.pl - wyniosły tam 3,2 mld euro.

Wszystkie te koncerny łączy to, że są francuskie. Przypadek? - Większe znaczenie ma to, że są to firmy, które bardzo dużo zainwestowały w Rosji - uważa Cezary Kowanda, dziennikarz ekonomiczny tygodnika "Polityka". - Dużo łatwiej jest opuścić rynek, na którym ma się niewielki majątek i wynajmuje biuro czy przestrzeń w centrum handlowym. Jednak w przypadku fabryk Renault, sklepów wielkopowierzchniowych Auchan, Decathlon czy Leroy Merlin albo zakładów Danone dużo trudniej jest je przenieść do innego kraju albo komuś sprzedać, bo żaden zagraniczny inwestor w czasie wojny tego nie kupi. Jedyna możliwość dla właścicieli tych firm to spisać tamtejsze inwestycje na straty.

Czytaj także: Leroy Merlin wydał oświadczenie antywojenne, w którym nie pada słowo „Rosja”

Francuskie koncerny szacują zyski i straty

Dziennikarz "Polityki przypomina, że Rosjanie mówią wprost: kto kończy działalność, musi liczyć się z tym, że jego majątek zostanie znacjonalizowany. - Decyzja, by kontynuować produkcję czy sprzedaż może być rozpatrywana jako strategia firmy na przeczekanie. Zachodowi mówimy, że na razie zostajemy, ale nie będziemy rozszerzać działalności - dodaje Kowanda.

Renault - mimo krótkotrwałego zawieszenia produkcji - znów pełną parą pracuje w Rosji. Decyzja koncernu samochodowego ma poparcie francuskiego rządu, który jest jego głównym udziałowcem. Renault od końca 2016 r. jest właścicielem dwóch trzecich udziałów w Avtovaz, rosyjskim producencie samochodów, który w czasach Związku Radzieckiego wypuszczał na rynek m.in. Łady. Obecnie Renault prowadzi w Rosji większą działalność niż większość innych europejskich rywali. Avtovaz w zeszłym roku sprzedał prawie 2,9 tys. pojazdów, osiągając zysk przed opodatkowaniem w wysokości 186 mln euro (156 mln funtów) dla Renault.

- Francuskie koncerny muszą oszacować, co im się bardziej opłaca: wycofać się i stracić wszystkie pieniądze, które tam zainwestowali, czy jednak pozostać i wliczyć w to ryzyko ewentualnego bojkotu konsumenckiego - mówi Cezary Kowanda. Na razie sporo znanych marek oceniło, że zostaje w Rosji i dalej działa mimo okrucieństw wojennych wymierzonych w Ukrainę.

Test dla wszystkich marek

Mimo że w mediach społecznościowych pojawia się wiele krytycznych komentarzy i zapowiedzi bojkotu firm, które pozostały w Rosji, przez konsumentów, ich właściciele zdają się tym nie przejmować. Mimo apeli i nacisków Leroy Merlin, Auchan czy Decathlon nadal zachęcają rosyjskich klientów do robienia u nich zakupów.

- To wielki test dla wszystkich marek. Decyzja nie tylko ekonomiczna, ale i wizerunkowa. To, co zrobią dziś, będzie się za nimi ciągnęło już na zawsze - uważa Michał Raszka, członek zarządu w agencji public relations Grupa PRC Holding. Nasz rozmówca podkreśla, że firmy dużo ryzykują w imię swoich wyników finansowych. Przypomina, jak kierownictwo Boeinga lekceważyło kwestie bezpieczeństwa swoich pasażerów w maszynach 737 MAX. - Dwie katastrofy tych samolotów kosztowały ponad 20 mld dolarów. Firmie zależało na szybkim wprowadzeniu nowego modelu na rynek kosztem dokładnego sprawdzenia, czy wszystkie systemy zabezpieczeń są sprawne. Koncern notował ogromne wzrosty na giełdach, dopóki się nie okazało, że Boeing stracił wszystko, co budował od dziesięcioleci, czyli niezawodność marki. Tu jest podobnie. Duże firmy sporo ryzykują, pozostając na rosyjskim rynku. Teraz wszystko w rękach konsumentów. Jeśli zaczną bojkotować marki, które mają za nic inwazję na Ukrainę, to może być to punkt zwrotny - uważa Raszka.

Czytaj także: Leroy Merlin odcięła ukraińskich pracowników od komunikacji korporacyjnej

Ekspert przypomina, jak kilka lat temu w internecie rozpętała się afera, a media społecznościowe zalała fala krytycznych komentarzy pod adresem firmy odzieżowej H&M. Punktem zapalnym stało się umieszczone w internecie zdjęcie czarnoskórego chłopca ubranego w bluzę tej marki z napisem "Najfajniejsza małpka w dżungli". Firmę oskarżono o rasizm, ta niemal natychmiast przeprosiła, usunęła kontrowersyjne zdjęcie, zapowiedziała, że nie będzie sprzedawać tej bluzy w USA, wycofała ją z innych sklepów. W RPA musiała czasowo zamknąć swoje sklepy, po tym jak były demolowane przez protestujących w związku z zaistniałą sytuacją.

Im dalej od Polski, tym bojkot słabszy

- Każdy z nas może coś zrobić - mówi Michał Raszka. - Totalna zmiana polityki liderów europejskich wobec Rosji była wywołana przede wszystkim reakcją społeczeństw zachodnich. To one w dużej mierze wymusiły tak radykalną postawę najważniejszych polityków wobec Putina. Wreszcie reakcja była taka, jaka powinna być w 2014 r., gdy Rosja zaanektowała Krym. To egzamin dla każdego z nas, czy jesteśmy silni tylko słowem, czy także czynem i będziemy faktycznie bojkotować firmy, które nie chcą się wycofać z Rosji.

Nasz rozmówca podkreśla, że zachowanie konsumentów w najbliższych tygodniach będzie przez kolejne lata analizowane w świecie marketingowym. - To da nam odpowiedź na pytanie, czy marki powinny się angażować w wartości i mówić nam, jak żyć, czy jednak wygra zasada "business is business" - mówi nam Michał Raszka.

Cezary Kowanda zwraca uwagę, że Polacy są szczególnie wyczuleni na bojkotowanie marek, które nie wycofały się z Rosji. - Dzieje się tak przez napływ ogromnej liczby uchodźców do naszego kraju, bliskość kulturową z Ukrainą oraz przeważające od dawna antyrosyjskie nastroje. Im dalej na Zachód, tym nawoływanie do bojkotu konsumenckiego jest słabsze. We Francji takie głosy są niemal niesłyszalne, mimo że naród mocno się solidaryzuje z Ukraińcami - mówi dziennikarz "Polityki". Przypomina, że dla francuskich sieci handlowych Rosja jest trzecim rynkiem pod względem obrotów. - Dla Auchan, Leroy Merlin czy Decathlonu Polska nie jest dziś jednym z najbardziej kluczowych rynków, podobnie jak dla francuskich producentów samochodów nasz kraj nie jest wielkim rynkiem zbytu, więc nasza siła konsumencka jest ograniczona - mówi Cezary Kowanda.

"Kompletna wizerunkowa klęska sieci"

Dziennikarz "Polityki" jest zaskoczony tym, że francuska sieć marketów budowlanych Leroy Merlin odcięła swoich ukraińskich pracowników od komunikacji korporacyjnej. Sprawę opisała na swoim LinkedIn Liudmyla Dziuba, HR Leroy Merlin Ukraine. Z wpisu menadżerki wyniki, że wszystkie 800 osób zatrudnionych w ukraińskim Leroy Merlin całkowicie straciło ze sobą kontakt za pośrednictwem pracodawcy, "w momencie, gdy wielu pracowników jest w niebezpieczeństwie, w okupowanych, zbombardowanych regionach pod gruzami". Jak dodała, z powodu odcięcia od narzędzi komunikacji firmowej, wielu pracownikom nie można było zapewnić pomocy humanitarną i medycznej.

- To kompletna wizerunkowa klęska sieci. Nie rozumiem, kto w centrali wpadł na tak absurdalny pomysł, żeby odcinać pracowników od informacji o własnym pracodawcy - ocenia Cezary Kowanda. Zaskoczony jest także Michał Raszka. - Ta decyzja jest tym dziwniejsza, że to Leroy Merlin bardzo dużą wagę przykładało do employer brandingu. Firma dbała o to, by być pożądaną na rynku pracy. Znam ludzi, którzy tam pracują na różnych stanowiskach. Opowiadają mi, jak wiele fajnych, społecznych akcji organizują na poziomie lokalnym i jak się angażują w te wydarzenia. Leroy Merlin do niedawna bardzo dbał, by być postrzeganym jako atrakcyjny pracodawca. Tym, co zrobili na Ukrainie, podważają wszystkie wcześniejsze działania. I to w imię rachunku ekonomicznego. Jeśli okaże się, że im się to opłaciło, to znaczy, że w biznesie nie trzeba być etycznym - mówi ekspert.

Pytam Cezarego Kowandę, czy dla przeciętnego Kowalskiego taka wiadomość faktycznie ma znaczenie. - Większość ludzi to nie interesuje. Na razie nie widać bojkotu w polskich sklepach tej sieci. Pewnie część konsumentów na fali wzmożenia rozważy rezygnację z zakupów w tych marketach, ale większość nie. Ludzie mają silne przyzwyczajenia, bo chodzą od lat do konkretnych sklepów, tam, gdzie jest im bliżej, gdzie znają towar, gdzie wiedzą, co i gdzie znajdą. Jeszcze trudniej jest o bojkot konsumencki w przypadku koncernów, które mają dużo marek w swoim portfolio. Kto ma czas, żeby sprawdzać, czy towar, który trzymają w ręce jest wyprodukowany przez koncern, który dalej działa w Rosji. To może zrobić niewielka grupa bardzo świadomych konsumentów. I pewnie wiedzą o tym duże firmy, które zdecydowały się pozostać na rosyjskim rynku. One zdają sobie sprawę, że wszelkie akcje bojkotu konsumenckiego są medialnie spektakularne, ale nie przynoszą konkretnych skutków i są krótkotrwałe - ocenia dziennikarz "Polityki".

Skuteczny bojkot niemożliwy?

Michał Raszka podkreśla, że duża jest rola mediów w nagłaśnianiu informacji o markach, które chcą dalej prowadzić działalność w Rosji: - Zdaję sobie sprawę, że nie jest to łatwe, bo wiele z tych firm to potężni gracze na rynku reklamowym i dla właścicieli mediów to może być niewygodne, ale warto podkreślać, że powinno się stanąć po właściwej stronie.

Proszę Michała Raszkę o przykład skutecznego bojkotu, który na trwałe obniżył obroty firmy albo ją zdegradował. - Niestety, mogę jedynie powiedzieć o sytuacjach, kiedy stało się odwrotnie - mówi ze smutkiem. I wymienia: - Wybuch platformy wiertniczej Deepwater Horizon w Zatoce Meksykańskiej, która należała do koncernu BP. Firma po paru latach odbiła się i ma jeszcze lepsze wyniki niż przed tamtym kryzysem. Volkswagen oszukiwał klientów w sprawie emisji spalin. Kilka lat później koncern notował rekordowe wyniki finansowe.