Reklamy na polskim Instagramie oczekiwane przez branżę od dawna, ale wciąż jest wiele niewiadomych (opinie)

W środę Facebook ogłosił oficjalnie wprowadzenie reklam w lokalnych wersjach serwisu Instagram na 30 nowych rynkach na świecie, w tym także w Polsce (więcej na ten temat).

Na razie Facebook nie zdradził jakie polskie firmy i marki wyraziły zainteresowanie nową platformą do promowania produktów. Wiadomo natomiast, że wraz z wprowadzeniem możliwości publikowania reklam na Instagramie agencje i reklamodawcy otrzymają do ręki samoobsługową platformę reklamową, a wraz z nią odpowiednie narzędzia pozwalające na efektywne wykorzystanie serwisu w kampaniach. I to jest jeden z najważniejszych elementów, na który w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl zwracają uwagę eksperci z agencji reklamowych i interaktywnych.

Michał Sławiński, social media innovation director w K2 w swoim komentarzu wydaje się wyrażać opinię wielu agencji, które od dawna czekały na możliwość pokazania się na Instagramie.

- Aż chciałoby się powiedzieć: W końcu! Takie prawdopodobnie będą pierwsze słowa, jakie przyjdą do głowy osobom zajmującym się marketingiem w social mediach - przewiduje Michał Sławiński. -  Działania na Instagramie marki prowadzą już od dłuższego czasu, niektóre z nich zbudowały sobie całkiem spore, zaangażowane grupy odbiorców, jednak do tej pory portal stwarzał dużo problemów z kierowaniem ruchu poza niego, a budowa własnego kanału na tym serwisie wymagała inwestycji poza nim - nie było oficjalnych narzędzi umożliwiających zwiększanie bazy obserwatorów. Instagram ponadto udostępnia nowe możliwości, takie jak dłuższa forma wideo dla marek czy przede wszystkim buttony call to action, które szczególnie przydatne prawdopodobnie będą w kampaniach nastawionych na sprzedaż i pozyskiwanie ruchu na stronę – zaznacza Sławiński. Jednocześnie wskazuje na dwie grupy reklamodawców, dla których otwarcie się Instagrama na polski rynek będzie miało szczególne znaczenie.

- Moim zdaniem najbardziej skorzystają dwie grupy marek - pierwsza to te mniejsze, które jeszcze na niego nie weszły, ze względu na to, że inwestycja w wysokiej jakości treść, jakiej ten serwis niewątpliwie wymaga, przewyższała ewentualne zyski z zasięgu, który ciężko było zrobić nie będąc mocnym w innych kanałach social media - wymienia ekspert z K2. - Warunkiem koniecznym są oczywiście zbliżone do Facebooka możliwości targetowania oraz przystępna cena dotarcia do pojedynczego użytkownika - to się jeszcze okaże, na jakim będzie poziomie. Dzięki reklamom będzie w końcu można dotrzeć ze swoją komunikacją do odpowiednich grup użytkowników, będzie się więc opłacało wyprodukować treść lub wykorzystać to, czym dysponujemy na inne kanały. Druga grupa to duże marki, które stale zwiększały swoją bazę odbiorców, jednak w zasadzie skazane były na budowanie w serwisie swojego wizerunku i „miękkie” działania sprzedażowe. Teraz dostaną w końcu twarde narzędzia sprzedażowe, będą mogły zmonetyzować niejako w końcu swoje społeczności. Ci, którzy dobili już do "organicznego sufitu" będą mogli również dotrzeć do nowych użytkowników. Ponieważ wszystko wskazuje na to, że system reklamowy będzie mocno powiązany z systemem Facebooka, będzie można prowadzić działania crosspromocyjne na obu serwisach jednocześnie, co też można wykorzystać na wiele nowatorskich sposobów. Zdaje się więc, że wszyscy z tego ruchu skorzystamy.

Z opinią Sławińskiego koresponduje zdanie Norberta Piotrowskiego, stratega w GoldenSubmarine. - Dane dotyczące wzrostów użytkowników i obserwacje aktywności marek dają wszelkie podstawy, by sądzić, że Instagram stanie się istotnym, społecznościowym punktem styku dla większości marek FMCG ściśle związanych z lifestyle’em. Konwencja ulotnych, spontanicznych i autentycznych ujęć przyjęła się szczególnie w takich kategoriach jak moda, kulinaria czy kosmetyki, gdzie kreacje zaczęły przypominać to, co publikują sami użytkownicy. O ile dopasowanie do grupy i kontekstu jest w tym kanale wysokie, problemem był do tej pory zasięg. Udostępnienie narzędzi reklamowych przyczyni się z pewnością do inwestycji w budowanie wolumenu profili, a konsekwencją tego będzie większa regularność działań marek, czujących się pewniej w środowiskach, które w większym stopniu kontrolują – prognozuje Norbert Piotrowski.

Na ułatwienia związane z pracą agencji reklamowych zwraca uwagę Tomasz Pastuszka, creative group head w Lubię to - linked by Isobar. - „Czas rozpocząć żniwa” - powiedział ktoś w Instagramie i odpalił kombajn. Kiedyś musiało to nastąpić. Gdy Facebook kupił Instagrama za miliard dolarów, wszyscy zdawaliśmy sobie sprawę, że to inwestycja, która kiedyś musi zacząć zarabiać – zauważa Tomasz Pastuszka. - Do tej pory marketing na Instagramie był organizowany „na partyzanta”. Nie mieliśmy do tego konkretnych narzędzi. Najefektywniejsze było wchodzenie tam poprzez aktywacje. Konkurs z hashtagami i gotowe. Można też było podkupić jakiegoś influensera i wbić z productplacementem w jego zdjęcia. Jeśli ktoś tego nie ogarniał, to otwierał po prostu kanał i liczył, że fotki jego wędlin i stream zdjęć z photostocka wzbogaconych o logo zbudują zasięg. Ilość subskrybentów takiego kanału była różna i pozytywnie skorelowana z ilością pracowników agencji, która to sprzedała. Pan wajchowy w Instagramie się temu długo przyglądał i uznał w końcu, że można część inwestowanych tam pieniędzy pokierować do własnej kieszeni. I chodzi o tę większą część.

Z kolei dla Marcina Trzepli, researchera działu Brand Innovation DDB&tribal obecna decyzja o poszerzeniu oferty Instagrama na nowe rynki jest naturalna. - W branży od lat mówiło się o wprowadzeniu reklam na Instagramie oraz konieczności monetyzacji aplikacji przez Facebooka – przypomina Marcin Trzepla. - W moim przekonaniu te zmiany oraz wprowadzanie ich na kolejnych rynkach (w tym w Polsce) to naturalny krok w rozwoju platformy oraz jego komercjalizacji. Wprowadzenie zupełnie nowych funkcji sprawi, że platforma stanie się bardziej przystępna, przydatna oraz atrakcyjna dla marketerów. Brak funkcjonalności znanych np. z Facebooka dla profili na Instagramie wiązał do tej pory ręce w działaniach promocyjnych. Dla marek obecnych w tym świecie lub chcących w nim zaistnieć wchodzące zmiany mogą stać się dużym udogodnieniem, stwarzającym zupełnie nowe możliwości w komunikacji z konsumentami.

Chwaląc decyzję związaną z reklamową ekspansją Instagrama Trzepla przestrzega jednak przed nadmiernym optymizmem związanym z nową platformą. - Z drugiej strony nie spodziewałbym się, że długo wyczekiwane reklamy na Instagramie będą gigantyczną rewolucją, która zmieni media społecznościowe – podkreśla Trzepla. - Pojawienie się reklam traktowałbym raczej jako naturalną ewolucję platformy, która chcąc się dalej rozwijać oraz (a może przede wszystkim!) zarabiać - musiała się funkcjonalnie otworzyć na marki. Nie gloryfikowałbym też możliwości, jakie roztacza przed nami firma Zuckerberga. Należy pamiętać, że Instagram to przede wszystkim świetne narzędzie brandingowe. I choć niektóre z nowych funkcji zdają się być skrojone pod e-commerce, to nie przewiduję aby słupki sprzedażowe dzięki działalności na Instagramie wystrzeliły firmom, które pokuszą się o prowadzenie sprzedaży na platformie. Instagram wciąż traktowałbym w kategoriach uzupełnienia komunikacji digitalowej marki, natomiast możliwości reklamowe jako naturalne uzupełnienie ekosystemu reklamowego. Z punktu widzenia marek oraz agencji należy też pamiętać, że dostęp do reklam jest póki co ograniczony, a pierwsze kampanie przeprowadzane na Instagramie są swego rodzaju testem przed udostępnieniem go szerszemu gronu.

Paweł Ważyński, SEM director w Cube Group, zauważa, że obecny ruch Facebooka związany z Instagramem wpisuje się w szerszy kierunek, w którym zmierzają największe platformy społecznościowe. - Druga połowa tego roku zapowiada się gorąco. Jak dotąd Facebook był hegemonem wśród serwisów społecznościowych, ale zyskujące coraz większą popularność pozostałe serwisy w końcu otwierają się dla wszystkich reklamodawców - przekonuje Paweł Ważyński. - W ostatnim czasie Twitter ogłosił otwarcie się na reklamy typu self-service, teraz wreszcie pojawia się Instagram, a już swoje plany zapowiedział Pinterest. Nic w tym dziwnego, że właściciele serwisów widząc, jak szybko rośnie społeczność wokół ich produktów, chcą wreszcie zacząć na nich zarabiać. Z punktu widzenia lokalnego Instagram ma już w Polce ponad 3,2 mln użytkowników. W dodatku ma zupełnie inny poziom zaangażowania użytkowników, 15-krotnie wyższy niż na Facebooku, userzy więcej komentują, „lajkują” - to świetna prognoza dla skuteczności prowadzonych kampanii w tym serwisie. Zaprezentowane formaty reklamowe wspomogą reklamodawców nie tylko w przypadku zwiększania zasięgów kampanii, ale - co bardziej mnie cieszy - wspomogą kampanie performance, czyli zorientowane na konkretny, mierzalny cel biznesowy klientów. „Shop Now” to dodatkowy, cenny format dla kampanii e-commerce, zwłaszcza dla branż modowych - obecnie można skutecznie sprzedawać w Google’u, Facebooku i Twitterze, teraz dochodzi Instagram. „Install now” pomoże zwiększyć liczbę pobrań aplikacji. A pozostałe pozwolą również sprzedać m.in. ubezpieczenia podróżne użytkownikom udostępniającym zdjęcia z kolejnych podróży. Jestem pewien, że narzędzia, które otrzymali reklamodawcy Instagrama, zapewne bliźniaczo podobne do tych z Facebooka, pozwolą myśleć o reklamie w kontekście realnej efektywności działań marketingowych - zapowiada Ważyński.