Real Time Advertising zabije tradycyjne modele sprzedaży reklam?

To co już m.in. Artur Gortych za sprawą kampanii marketingowej z 2008 roku wieszczył jako śmierć klasycznej prasy drukowanej w 2012 powoli staje się faktem.

Na rozwiązania typu paywall jak m.in. Piano można patrzeć z kilku perspektyw - upatrywać szansy na oddzielenie redakcji od biura reklamy, lub szansy na tworzenie treści o wysokiej merytoryce itp. Może to i prawda, natomiast ja reprezentuję skrajny pogląd, iż jest to rozpaczliwe wołanie klasycznych modeli biznesowych prasy o kasę z rynku, która pozwoli im przetrwać. 

Ten lekko przydługi wstęp ma za zadanie uświadomić Wam drodzy czytelnicy, że dotychczasowy model biznesowy w mediach został złamany, co więcej, ta erozja będzie postępowała dalej, aż wyżre wszystko. Dlaczego? Ponieważ przyszłość mediów leży w technologii. Przyszłość reklamy należy do technologii. Powstaje pytanie, dlaczego firmy z zakresu mediów (mam tu na myśli największych wydawców) nie są w stanie przestawić się na zmianę. Odpowiedź wydaje się banalna, ano dlatego, że te firmy nie są zarządzane przez ludzi technologii, nie rozumieją jej, uważając, że technologia zagraża ich biznesowi - zamiast ją wykorzystać próbują z nią walczyć. Efekt - raczej nie trudny do przewidzenia.

Jeśli więc, zgodzisz się ze mną, że kluczem do przyszłości na rynku mediów jest technologia, zapraszam do dalszej lektury.

Od ponad roku słyszymy o dziwnie brzmiących pojęciach jak RTB, DSP, SSP, DMP etc. Dla marketera wprowadza to dodatkowy mętlik w świecie i tak już do najprostszych nie należących. Dla klasycznych wydawców informacja, iż oto pojawia się nowe, niezrozumiałe zagrożenie, które chce im zabrać chleb. Dlatego też zamiast skupiać się na rozszyfrowywaniu i tak mało mówiących skrótów jak RTB (Real Time Biding) proponuję zastąpić je wszystkie nowym, być może bardziej zrozumiałym, Real Time Advertising. Bo to co wyróżnia tą nową technologię, to oddanie wszystkiego pod decyzję w czasie rzeczywistym do zautomatyzowanych platform.

Wszystkiego, czyli czego dokładnie?
Decyzji na temat tego komu, w jakim czasie, na jakim formacie i serwisie wyświetlić reklamę. Co więcej, każda taka decyzja podejmowana jest w milisekundach, czyli w czasie jaki jest potrzebny na załopotanie skrzydełek u muchy. To wszystko wpływa na to, że o każdorazowe wyświetlenie reklamy musimy walczyć z innymi chętnymi, płacąc tyle, ile w danym momencie wymusi rynek. I to wydaję się głównym kłopotem ze zrozumieniem całego systemu. Systemu, który nie posiada już rabatów, tylko, gdzie cena uzależniona jest od ceny bazowej wydawcy na powierzchni którego, chcemy kupić dane wyświetlenie reklamy oraz popytu reklamodawcy. Co to może oznaczać?  Biura reklamy w klasycznym tego słowa znaczeniu muszą ulec zmianie. Skoro nie ma rabatów, część negocjacji wydawca - planner przejmują zautomatyzowane  platformy zakupowe. Całość sprowadza się więc do coraz większej kontroli technologii nad kampanią.

W którym kierunku ten ekosystem będzie się rozwijał?
Po pierwsze cały czas zwiększa się dostępna powierzchnia. Do klasycznej reklamy display dochodzi reklama video oparta, głównie o rozwiązanie Doubleclick Vast 2.0, które pozwala emitować formaty pre roll choćby na serwisie YouTube czy reklama w serwisie społecznościowym Facebook.com.

Zwiększenie dostępnej powierzchni a także kanałów do wykorzystania pociąga za sobą co najmniej dwa istotne skutki. Pierwszy to czysto efektywnościowy, mamy spójne kryteria targetowania, niezależnie od tego, czy wyświetlamy użytkownikowi reklamę video, banerową czy box na Facebooku. Druga bardzo istotna zmiana, to wraz z wyższą efektywnością, systematyczny odpływ budżetów z klasycznych wydawców do tych platform, gdzie nasi lokalni wydawcy muszą konkurować z globalnymi potentatami. Jak rodzimi wydawcy powinni się do tej nowej sytuacji ustosunkować? Szczerze, nie zazdroszczę im, bo sprawa ani nie jest łatwa, ani jednoznaczna. Nie mam gotowej dobrej odpowiedzi. Jedyne, czego jestem pewien, to na pewno nie mogą schować głowy w piasek, licząc, że ten pociąg przejedzie, obok nich i wszystko będzie po staremu. Nie będzie. I jestem pewien, że znakomita część tych osób zdaje sobie z tego dobrze sprawę, dlatego przez pot i łzy, testuje nowe rozwiązania, by w przyszłości nie zostać zjedzonym przez firmy technologiczne.

Część z nich zostanie „pożarta”, bo ich model biznesowy spycha technologię na dalszy, marginalny plan, nie szanując zdania ludzi, którzy ją rozumieją. Myślę, że świetnym przykładem może być nie jedno wydawnictwo, gdzie gro biznesu od lat stanowiły magazyny kolorowe. Ich największą słabością jest brak wiedzy na szczeblach kierowniczych z zakresu technologii, która, prędzej czy później, zmieni ten rynek. Firmy mediowe, jeśli chcą nadal odgrywać kluczową rolę muszą ewoluować, odchodząc od swych dawnych mocnych stron, w kierunku technologii jako klucz do sukcesu.

Arkadiusz Miegoń, Display Marketplace Director OMD