Raport: Wiosna należała do TVP1 i Polsatu

Zakończył się wiosenny sezon telewizyjny. Między 1 marca a 24czerwca najchętniej oglądaną stacją była TVP1. Zwycięzcąrywalizacji nadawców został jednak Polsat, który zyskał wiosnąwidzów we wszystkich ważnych grupach odbiorów. Największy spadekzanotowała Dwójka.

Wśród ogółu widzów bezkonkurencyjna była ponownie telewizyjnaJedynka. Kanał z 23,23 proc. udziału w rynku, pomimo niewielkiejstraty w porównaniu z analogicznym okresem w 2006 roku nie dałszans konkurencji, wynika z danych przygotowanych dla portaluWirtualnemedia.pl przez AGB Nielsen Media Research. Druga pozycjęze stratą aż 2,73 proc. udziału w porównaniu z wiosną 2006 obroniłaDwójka. Różnica pomiędzy TVP2 a trzecim w rankingu Polsatemwyniosła w wiosennym sezonie zaledwie 0,7 proc. Słoneczny kanał wgrupie 4+ jako jedyny zyskał widzów i poprawił swoje udziały o 0,8proc. Minimalnie gorszy wynik od Polsatu zanotowała TVN, udziałystacji wzrosły jednak tylko o 0,04 proc i mimo ich poprawy widowniakanału zmniejszyła się o 21 tys. osób. Warto zauważyć 0,9 proc.wzrost notowań TVN24, stacja konsekwentnie zwiększa swoje ratingi.W TOP10 znalazła się także telewizja JETIX/Fox Kids, która wpoprzednim rankingu była poza czołową dziesiątką. Okres badania 1marca - 24 czerwca 2007.

Liderem w grupie 16-49 został Polsat, który zyskując 1,17 proc.w porównaniu do wiosny 2006, awansował aż o dwie pozycję spychającna drugą lokatę Jedynkę. Mimo 1 proc. spadku na trzecim miejscuznalazła się telewizja TVN. Kanałowi z Wiertniczej pomogły kiepskiewyniki TVP2, która straciła w tej grupie 2,4 proc. swoich udziałów.Dziesiątkę z  0,64 proc. widowni zamyka AXN. Kanał zajął miejscestacji Discovery, która wypadła z tabeli TOP 10. Okres badania 1marca - 24 czerwca 2007.

Wiosną czołowa pozycja stacji TVN w grupie 16-49 miasta niezostała zagrożona. Kanał zanotował jednak stratę 1, 2 proc. wstosunku do analogicznego okresu rok temu. Zyskał na niej Polsat,który chociaż nie powiększył widowni zwiększył swój udział w tejgrupie o 0,8 proc. Bardzo niski wynik, zaledwie 14,51 proc.udziału, zanotował drugi kanał Telewizji Polskiej. Nie sposóbrównież nie zauważyć, że młoda, miejska widownia chętniej czerpałainformacje z TVN24 niż TVP3. Jeszcze przed rokiem kanał z paczkiTVN znajdował się na ósmej lokacie. W tym sezonie wyprzedził Trójkęi awansował na piąte miejsce zaraz za głównymi nadawcami. Okresbadania 1 marca - 24 czerwca 2007.

Warto przyjrzeć się także wynikom z bardzo atrakcyjnej dlareklamodawców grupy młodych kobiet z miast. Największe stratymożemy zaobserwować po stronie TVP2 oraz TVN, która jest ściślestargetowana na takich odbiorców. Stacja musi powrócić dorywalizacji z Polsatem, którego siła została nieco zlekceważona.Chociaż TVN obroniła najwyższe udziały w priorytetowym dla siebieprofilu, wyraźnie zahamowana została tendencja wzrostowa. Swojeudziały, mimo spadku na trzecią pozycję, zwiększyła Jedynka.Potwierdza to silną, stabilną pozycję kanału. Okres badania 1 marca- 24 czerwca 2007.

Zyski reklamowe

Wiosenny sezon nie przyniósł rewolucji w tabeli najwięcejzarabiających nadawców. Liderem pozostał Polsat, którego reklamoweprzychody w porównaniu do wiosny 2006 zwiększyły się o 79,68 mlnzłotych. Telewizja TVN zarobiła z kolei o 63,25 mln więcej.Największa dynamiką reklamową może pochwalić się jednak telewizyjnaJedynka, zarobki publicznego kanału skoczyły o 118,14 mln złotych.Swoje przychody zwiększyła także TVP2, stacja zanotowała jednaknajmniejszy wzrost o 46,78 mln złotych. Dane cennikowe, bezrabatów, AGB Nielsen Media Research dla Wirtaulnemedia.pl. Okresbadania 1 marca- 24 czerwca 2007.

Najwięcej pieniędzy stacje zarobiły na operatorach komórkowych.Wiosną na telewizyjną reklamę ponad 102 mln złotych wydał Plus GSM(firma najchętniej reklamowała się w TVN i Polsacie). Drugiemiejsce przypadło Orange (firma najchętniej reklamowała się w TVP 1i TVP2), operator zostawił jednak w kieszeniach nadawców o 38 mlnzłotych mniej. Trzecia lokata należy do Ery, czwarta dodebiutującej na rynku komórkowej marki Play, która największą częśćśrodków przeznaczyła na spoty w Polsacie i TVN oraz w kanałachtematycznych. Dużymi reklamodawcami były także firmy Nivea ,Danone,Nestle. Najchętniej reklamującym się medium była "GazetaWyborcza". Za spoty w największych polskich stacjach gazetazapłaciła przeszło 21 mln złotych. Dane cennikowe, bez rabatów, AGBNielsen Media Research dla Wirtualnemedia.pl. Okres badania 1marca- 24 czerwca 2007.

Reklamowa wiosna w telewizji i programowe poczynanianadawców okiem ekspertów.

Tomasz Ramza, media director w domu mediowymMPG
Wiosna przyniosła bardzo ciekawe zjawiska. Podziwiany dotąd przezwiększość domów mediowych TVN sam przyznaje, ze to nie był jegonajlepszy czas i zapowiada walkę na jesieni. Największe postępyzrobił Polsat. Pojawiły się bardzo udane propozycje programowe("Skazany na śmierć" czy "Jak oni śpiewają") a stacja zdobyłauznanie media planerów, którzy coraz częściej wybierają ją dobardziej "ambitnych" grup celowych.

Wszystkie duże stacje (TVP1, TVP2, Polsat, TVN) straciły naśrednim ratingu w ciągu pierwszych 18 tygodni roku w większościgrup celowych, w tym głównej grupie handlowej All 16-49. Najwięcejstraciła TVP2 a najmniej Polsat. Stacje nie miały szczęścia wkwietniu i maju. Liczba sprzedanych GRP (Eq GRP All 16-49, tylkospoty reklamowe w blokach reklamowych, bez sponsoringu) znaczniezmalała, co było kłopotem wszystkich nadawców. Znowu mieliśmy doczynienia z nadwyżką popytu nad podażą w kontekście czasureklamowego. Najbardziej okrutny dla stacji okazał się kwiecień,gdzie spadek sprzedanych GRP wyniósł blisko 14% w porównaniu zmarcem. Dobra pogoda była koszmarem nie tylko media planerów, aletakże właśnie samych nadawców. Liderem w ilości sprzedanych GRP byłPolsat (okres: styczeń-maj). Liderem pod względem udziału w rynkuoglądalności pozostała TVP1 (20,67%), potem Polsat (20,07%), TVN(17,51%) oraz TVP2 (17,38%). Wskaźnik SHR%, okres: styczeń-maj2007, dane AGB NMR.

Oceniając wiosenny sezon warto poświęcić nieco więcej uwagiPolsatowi. Widać dokładnie, że strategia stacji, z mozołemforsowana od dłuższego już czasu, zaczyna przynosić wymierneefekty. Nie bez znaczenia jest tutaj fakt współpracy Polsatu zPanią Niną Terentiew, która tchnęła w jakość produkcji własnychPolsatu znany nam dobrze rozmach z TVP2. Polsat zakupił takżestację TV Biznes i powierzył ten projekt Pani Dorocie Gawryluk,która stawi czoła ambitnemu zadaniu walki o widza z TVN24 oraz jużwkrótce z biznesowym kanałem niszowym TVN (nazwa nowej stacjiniszowej Grupy TVN, nie jest jeszcze znana). Należy bardzo docenićdoskonałe wyniki Polsatu na tle konkurencji, ale jednocześnie wartopodkreślić, że walka o najbardziej pożądanego widza jeszcze się nieskończyła. Jesień zapowiada się pasjonująco. Niewiele dobregodziało się z kolei w TVP. Zamieszanie polityczne na szczytach władzi z tym związany odpływ osobowości (Dorota Gawryluk), w sposóboczywisty nie wpłynęły dobrze na pozycję publicznego nadawcy.Największe problemy odnotowała TVP2. Największy spadek średniegoratingu* (-19%) oraz udziału w rynku oglądalności* (-11%) sąpoważnym sygnałem dla stacji, że czas najwyższy wziąć się doroboty, bo konkurencja nie śpi. W tym samym czasie Polsat zyskał naudziale w rynku blisko 5%. Trzeba dodać, że w tym samym czasie TVP1broniła swojej pozycji skutecznie, przegrywając tylko zPolsatem.

* Pierwsze 18 tygodniu roku 2007 vs pierwsze 18 tygodni 2006

Marta Kruk, Account Director Starlink
Peak inwestycji w roku 2007 nie różnił się od dotychczasowychtendencji - zwiększenie zapotrzebowania na czas reklamowy od marcapoprzez kwiecień i maj . W tym roku zauważyliśmy również wzmożonezapotrzebowanie (tudzież brak dostępności czasu reklamowego) wczerwcu. Wypełnienie bloków reklamowych znowu osiągnęło poziom100%. Podwyżki cen (jak się okazuje ciągle za niskie) nierozwiązały problemu przepełnienia bloków reklamowych.

Przepełnienie bloków reklamowych, słabe jakościowo realizacjepakietów GRP, a także założenie "cięcia" pakietów właściwie już wewszystkich stacjach, skłoniły domy mediowe oraz Klientów dowiększego udziału zakupu cennikowego. Można powiedzieć, że rynekpowraca do starych, sprawdzonych form zakupu. Zakup cennikowyzapewnia obecność w najbardziej efektywnych dla grup celowychprzerwach reklamowych, dlatego wiele kampanii jest uzupełnianychpunktowym zakupem cennikowych.

Rok 2007 stał się również bardzo znamienny pod względem zmianramówkowych w głównych stacjach telewizyjnych. Największa rewolucjadokonała się w telewizji POLSAT. Wprowadzonych zostało wiele nowychformatów w różnych typologicznie grupach programowych. Doskonałymkrokiem było wprowadzenie w Polsacie silnego bloku serialowego wniedzielny wieczór, który zaczynał się niewątpliwym hitem "Skazanyna śmierć". Bardzo dobrym krokiem było rozpoczęcie emisji jeszcze wstyczniu, co zaowocowało zdobyciem wiernej widowni zanim pozostałestacje wprowadziły swoje sztandarowe pozycje programowe (np.:kolejna edycja "Tańca z gwiazdami" w TVN). Zazwyczaj nowe formatyuruchamiane są w okresie wiosennym (walka o widza, ratingi,udziały, a co za tym idzie o budżety reklamodawców). Polsat wyszedłpoza schemat co przyczyniło się do swego rodzaju sukcesu izapoczątkowało zmianę wizerunku stacji. Oczywiści wśród nowowprowadzonych seriali znajdują się przaśne "Mamuśki" czyniekoniecznie śmieszny sitcom "I kto tu rządzi?", nie mniej jednakobserwujemy pozytywne zmiany w ofercie programowej tej stacji.Kolejnym, jak się okazało, dobrym strzałem było "Jak oni śpiewają".Program początkowo krytykowany, wzbudzający różnego rodzaju emocje,ale jednocześnie generujący dobre oglądalności. Dodatkowo pojawiłasię Formuła 1 w Polsacie - rosnąca popularność tego sportusprawiła, że ta dyscyplina przeszła z TV4 na większa antenę.

W porównaniu z Polsatem ilość nowych pozycji programowych wpozostałych stacjach była znacznie niższa. W TVN praktycznie jedynągodną odnotowania nowością był serial "Odwróceni" emitowany wpiątkowe wieczory przed pasmem SuperKino. Oczywiście były nowesezony dotychczas bardzo nośnych programów jak kolejna edycja"Tańca z gwiazdami", kolejna (plastikowa) seria "Magdy M." czykontynuacja "Niani", " Kryminalnych", "Heli w opałach". TVNpostawił na sprawdzone formaty gwarantujące widownię.
TVP również wprowadziła nowe formaty. TVP 1 skoncentrowała sięgłownie na serialach. Z polskich produkcji pojawiły się "Dwiestrony medalu" oraz "Ranczo" - nieudana próba miała miejsce w marcu2006 - zbyt duża konkurencja (wieczorne pasmo niedzielne) sprawiły,że serial nie cieszył się dużym powodzeniem. Ponowne wprowadzenietego serialu do ramówki od stycznia okazało się dobrym ruchem.Możnaby się nawet pokusić o zbadanie fenomenu Rancza - serial stałsię niemal kultowy w pewnych grupach odbiorców. Jest pierwszymserialem przystosowanym do odbioru przez niewidomych (dostępność wInternecie).

Wieczorne pasmo czwartkowe TVP 1 zdominowały produkcje w rodzajukultowych "Zagubionych", czyli "4400" i Herosi", ale nie powtórzyłysukcesu "Zagubionych". Natomiast TVP 2 postawiła na rozrywkę:SmaczneGo!, Wielki poker, Przebojowe Polki, Mc2. Jednak spośródtych pozycji nie wyłonił się żaden lider, a niektóre pozycje zeszłyz anteny (np.: Mc2).