Precyzyjne dotarcie do odbiorcy

Zdaniem Geralda Zaltmana, profesora Harvard Business School oraz członka interdyscyplinarnej inicjatywy Uniwersytetu Harwardzkiego „Umysł, Mózg, Zachowanie”, 95 procent myśli człowieka ma charakter nieświadomy. Większość procesów decyzyjnych – w tym także zakupowych – jest więc podejmowanych poza sferą naszej świadomości. Jak to się przekłada na kształtowanie percepcji konsumentów przez marketerów?

Postawione pytanie jest o tyle zasadne, o ile istotna jest kwestia skuteczności kampanii komunikacyjnych mierzonych w postaci realnych efektów sprzedażowych i/lub wizerunkowych. Z kolei rzeczywiste efekty są wynikiem podejmowania odpowiednich działań opartych na szeregu danych stanowiących głęboką analizę rynku i przede wszystkim targetu.
Sam proces budowania strategii oddziaływania ma wiele wspólnego z logiką. Zawiera bowiem szereg różnych implikacji stanowiących ogólną całość; jeśli „d” to „e”, jeśli „e” to „f”, itd.
Najważniejsze jednak jest znalezienie „a”, czyli źródła, podstawy budowania strategii. Stanowi ono bowiem „złoty klucz” otwierający drzwi ludzkiej percepcji. Jeśli rynek możemy analizować opierając się na danych statystycznych i tendencjach, to w przypadku targetu musimy poczynić krok dalej. Dotrzeć w głąb ludzkiego umysłu i dokładnie zbadać procesy jakie nim kierują przy podejmowaniu decyzji.

Niemal każdy produkt ma swoich odbiorców. Jeśli musi szybko opuścić rynek, wcale to nie znaczy, że nie ma na niego nabywców. Przyczyna może leżeć zupełnie gdzie indziej – chociażby w złym doborze owego „klucza”. Jeżeli nie starano się choć po części dotrzeć do źródła, to nawet najlepsi kreatorzy masowej wyobraźni nie osiągną trwałego sukcesu.

Jak zauważył profesor Rohit Deshpande, również z Uniwersytetu Harwarda, 80% wszystkich badań rynkowych służy głównie potwierdzeniu istniejących tez, a nie badaniu nowych możliwości. Wynika z tego, że menadżerowie chcą tylko potwierdzić postawioną sobie tezę. Nie starają się dogłębnie zbadać grupy celów komunikacyjnych. Budują koncepcje opartą na badaniach, których wyników się spodziewali. Nawet ich szczegółowa analiza nie spowoduje rewolucji marketingowej. Co bowiem wynika np. z badań TGI (Target Group Index, przyp. autor)?

Tak naprawdę otrzymujemy informacje nieprecyzyjne. Możemy nakreślić pewien obraz konsumenta: jego cechy osobowościowe, behawioralne, status społeczny, etc. Nie stanowi to źródła, podstawy wyjściowej do dalszych działań, czyli wspomnianego „a”. Nie znając tego metaforyczno-symbolicznego „a”, nie mamy pewności, że przekroczymy „bramy rynkowe” w glorii chwały. Oczywiście może być zupełnie odwrotnie. Jeśli jednak tak się stanie, będzie to wynikiem bardziej przypadku aniżeli skuteczności marketera. W takiej sytuacji większy wpływ będzie miała „kreacja” oraz intensyfikacja komunikatów. Niestety intensyfikacja wiąże się ze wzrostem kosztów. Goebbels mawiał, że ludzie uwierzą nawet w wierutne kłamstwo, byleby powtarzane było wiele razy. Owszem, jest to metoda, jednak zwycięstwo pyrrusowe. 

Podobnie może być nawet w przypadku badań fokusowych, w których większość będą stanowiły pytania zamknięte. Co z nich może wynikać dla kształtowania obrazu targetu? W gruncie rzeczy nic wielkiego, jeśli nie zachowamy teorii implikacji.

Posłużmy się przykładem w celu zobrazowania tej kwestii. Załóżmy taką oto sytuację. Jesteśmy producentem samochodu X. Strategia pozycjonowania marki w dużej mierze opiera się na podkreślaniu atrybutu bezpieczeństwa. Powstała koncepcja, by w najnowszej wersji wprowadzić niezwykle efektywne, oparte na kosmicznej technologii systemy: hamulcowe oraz poduszek powietrznych. 

W szerokiej grupie potencjalnych odbiorców naszego produktu znajduje się 5 mln osób – np. tylu konsumentów osiąga dochody, aby pozwolić sobie na zakup takiego auta. Przygotowując się do wprowadzenia nowego modelu na rynek, przeprowadzamy wśród grupy szereg badań, chcąc się dowiedzieć, czy nowy X znajdzie nabywców. Badania będą dotyczyć kilku aspektów, m.in.: podejścia konsumentów do kwestii bezpieczeństwa, designu, praktyczności, chęci i częstotliwości zmiany samochodu, czy też chęci i częstotliwości zmiany marek w oparciu o produkty z innych segmentów, etc. Marketer śledzący rynek i badania konsumenckie będzie domyślał się jakie będą wyniki. Może niektóre pozycje go zaskoczą, jednak nie na tyle, by gotów był wprowadzić „rewolucyjne” zmiany do koncepcji. Następnie dokona analizy i selekcji targetu. Przypuśćmy, że w szerokiej grupie zainteresowanych jest 2 mln osób; w wąskiej – 300 tys. Pozostali nie wykazali żadnego zainteresowania proponowanym produktem. Grupa szeroka odpowiadała bardziej ogólnikowo; ciężko dostrzec w niej tendencje zmienne, ale w przypadkach niektórych odpowiedzi można zauważyć elementy, które skłoniłyby do zakupu danego auta. Grupa wąska z kolei, była bardziej precyzyjna; wyrażała aprobatę i chęć podjęcia działań zakupowych. Ich odpowiedzi najczęściej brzmiały mniej więcej: tak, planuje zmienić samochód, tak – bezpieczeństwo przede wszystkim, tak – często zmieniam marki, także samochodów; nie przywiązuję się do nich, etc. Marketer myśli więc tak: mam dwie grupy. Głównie muszę skupić się na dotarciu do tej szerszej. Po pierwsze dlatego, że jest większa. Po drugie – wąska jest w zasadzie przekonana, nie wymaga stosowania tylu dodatkowych bodźców skłaniających do zakupu; nawet bez większych działań komunikacyjnych jest skłonna nabyć mój produkt, itd. Dokonuje kolejnej analizy. Precyzuje strategię, wybiera kreację i media w oparciu o tą strategię. Kampania rozpoczyna się.

Teraz spójrzmy na ten przykład z innej strony. Ta sama grupa (5 mln osób), ten sam produkt (samochód X), etc. Marketer dokonuje dogłębnych badań analitycznych, gdzie znajdą się również ww. elementy, oraz badań psychoanalitycznych związanych stricte z poczuciem bezpieczeństwa. Co z nich wynika? Okazuje się, że u większości dostrzec można brak poczucie bezpieczeństwa, a u 70% badanych jest ono bardzo nasilone. Jak to się ma do implikacji i poszukiwania źródła? Otóż teoria implikacji i docierania do źródła, to teoria następstwa pytań i wyciągania konsekwencji z następujących po sobie odpowiedzi. Jeśli badany stwierdził, że np. nie lubi zmieniać marek, to musimy przeanalizować dlaczego tak się dzieje? Co kryje się pod tą deklaracją? Dlaczego skłonny jest bardziej do „konserwatyzmu rynkowego”?

Czy jest to wynik wychowania? Otoczenia? Jeśli tak, to jakiego? Może wiąże się to ze swego rodzaju egoistycznym podejściem do życia? A może odczuwa strach przed jakimikolwiek zmianami, gdyż te wprowadzają u niego dysonans poznawczy? Takich interpretacji jest dużo, ale nie nieskończona ilość. Badając nasz target w taki sposób, czyli analitycznie i psychoanalitycznie, dostaniemy inny, szerszy obraz naszego potencjalnego nabywcy. Analizując go, nasunąć nam się może zupełnie inna koncepcja, o wiele bardziej precyzyjna w sensie skutecznego dotarcia. 

Posłużmy się jeszcze jednym casusem egzemplifikującym to zjawisko. Niedawno dziennik „Rzeczpospolita” dotarł do badań przeprowadzonych przed wyborami prezydenckimi na zlecenie sztabu Lecha Kaczyńskiego. Badano grupę wyborców popierających Donalda Tuska, ale opuszczających możliwość głosowania na Kaczyńskiego w „sytuacji awaryjnej, gdyby zdarzyło się coś nieoczekiwanego”.

Na podstawie analiz stworzono kilka instrukcji, działając według których można spowodować przejęcie tegoż elektoratu. Wśród nich znalazły się m.in.: podkreślenie małego doświadczenia Tuska w działalności publicznej, ukazanie liberalizmu jako głównego przekonania przewodniczącego PO, pokazanie, że propozycje Platformy dotyczące podatków (3x15% przyp. autor) spowodują wzrost cen żywności, etc. Koncepcja się sprawdziła, triumfował Lech Kaczyński. Dlaczego tak się stało, mimo iż Tusk we wcześniejszych badaniach wypadał lepiej? Za Tuskiem „stały” przecież bardzo dobre argumenty, które notabene jego sztab eksponował w kampanii wyborczej. Podkreślano jego przeszłość, niekonfliktowość, wszechstronność, prezencję, i in. Otóż sztab Tuska nie dostrzegł kilku ważnych aspektów dotyczących naszego społeczeństwa. Poglądy wygłaszane przez przewodniczącego PO są zbieżne w głównej mierze z poglądami klasy średniej, która w Polsce znajduje się jeszcze w fazie raczkującej.

Profesor Henryk Domański, socjolog PAN, w jednym z wywiadów stwierdził, iż polska middle class stanowi ok. 20% proc. mieszkańców. Proces jej ukształtowania jest uzależniony od stopnia zamożności. Powstanie jej w Polsce, w podobnym wymiarze jak na Zachodzie, to proces trwający dziesięciolecia. Mamy więc obecnie do czynienia z dużym rozwarstwieniem społeczeństwa w sensie majętności, a co za tym idzie – w sensie ideowym. Dlatego komunikaty prosocjalne są w większym stopniu przyswajalne i akceptowalne. Trafiają bowiem na bardziej podatny grunt. Druga kwestia to, najogólniej rzecz ujmując, tzw. rządy silnej ręki. Większość badań, z którymi miałem okazję się zetknąć wskazywały, że rzeczywiście istnieje taka tendencja. Mogą o tym świadczyć chociażby takie, często powtarzające się zwroty jak: „zrobić porządek”, „kara śmierci dla bandytów”, itd. Jest to typowe zjawisko dla państw przechodzących transformacje. Zauważmy jeszcze jedną ciekawą rzecz, a mianowicie z jakim „dostojeństwem” traktowany jest sam urząd prezydenta. Prezydent to nie jest „ktoś z nas”, to jest ktoś ponad, ktoś nieosiągalny. Głowa państwa powinna urzędować w siedzibie odpowiadającej randze funkcji, którą pełni. Przypomnijmy, że w kampanii Tusk deklarował, że zrezygnuje z mieszkania w Pałacu Prezydenckim, gdyż jest to kosztowne dla podatnika; Kaczyński wręcz przeciwnie.  

Gdyby sztab Tuska przeprowadził głębokie badania analityczne oraz psychoanalityczne, i na nich oparł swoją strategię, wynik wyborów mógł być zupełnie inny. Jeśli przyjmiemy, że np. większość społeczeństwa wykazuje tendencje prosocjalne lub do rządów silnej ręki, wówczas na tej podstawie można zbudować szereg kolejnych pytań precyzujących obraz odbiorcy, a w konsekwencji koncepcję dotarcia do niego.

Proces podejmowania decyzji jest automatyczny, uzależniony od działania rozumu i emocji. Wpływ na niego mają: otoczenie, wspomnienia, przyzwyczajenia oraz inne nieświadome czynniki. Chcąc znać rzeczywiste potrzeby naszego klienta, musimy dotrzeć do sedna, dokładnie słuchać co on ma nam do powiedzenia i na tej podstawie budować strategię dotarcia.

Podane wyżej casusy są hipotetyczne i bardzo uproszczone. Szczegółowe omówienie tych zagadnień jest materiałem na cykl wykładów bądź książkę. Teoria budowania strategii marketingowej i precyzyjnego dotarcia do odbiorcy nie jest prosta. Tak samo jak nie jest proste jej praktyczne zastosowanie w dzisiejszej rzeczywistości biznesowej, gdzie kreatywni marketerzy muszą napotykać na opór z różnych stron, w tym swych zwierzchników. 

Autor jest doktorantem w Pracowni Marketingu Medialnego i Public Relations na Uniwersytecie Warszawskim