Polski rynek mobilny nasycony smartfonami. Rośnie rola smart-video i inteligentnych usług finansowych

Raport IAB Polska „Mobile 2018” podaje, że w b.r. penetracja smartfonów wśród internautów w wieku powyżej 15 lat powinna przekroczyć 90 proc. IAB zaznacza że choć przy tak dużym zasięgu tempo rozwojowe jest powolne, to liczba smartfonów na rynku wciąż rośnie co roku o kilka punktów procentowych.

Inaczej przedstawia się dynamika w segmencie tabletów. Tutaj tempo wzrostów jest znacznie mniejsze, a roczne przyrosty liczby tych urządzeń na rynku nie przekraczają jednego punktu procentowego.

Rośnie popularność wideo

Prawie połowa użytkowników smartfonów wskazywała na obsługę poczty e-mail (49 proc.), serwisów społecznościowych (49 proc.), czytanie artykułów na internetowych portalach informacyjnych (47 proc.) oraz szukanie w sieci informacji o markach (46 proc.). Zauważalny jest przy tym duży wzrost odsetka osób korzystających z niektórych usług takich jak bankowość internetowa (32 proc.) czy wideo online (31 proc.).

W porównaniu do 2014 r. odsetek użytkowników smartfonów, którzy wśród najczęstszych aktywności online wskazują oglądanie materiałów wideo wzrósł z 13 do 31 proc. Z kolei prawie trzy czwarte użytkowników inteligentnych urządzeń deklaruje, że ogląda za ich pomocą takie materiały przynajmniej od czasu do czasu.

Do najczęściej oglądanych treści należą teledyski, koncerty i muzyka (48 proc.) oraz wiadomości (45 proc.). Okoliczności towarzyszące tego typu aktywnościom online to głównie czas spędzany w domu (75 proc.), jednak często są to sytuacje mobilne (np. w trakcie podróży: 65 proc. czy w komunikacji miejskiej: 40 proc.) bądź inne związane z czasem spędzanym poza domem (np. na wakacjach: 57 proc. bądź w pracy, szkole, na uczelni: 46 poc.).

Aplikacje i finanse

O ile od roku 2014 odsetek osób, które korzystają z aplikacji fabrycznych wzrósł o 3 pkt proc., to udział osób ściągających aplikacje bezpłatne zwiększył się dwa razy, a jednocześnie nieznacznie wzrosła liczba osób ściągających aplikacje płatne.
Jak zaznacza IAB choć skala zjawiska nie jest duża, wskazuje na fakt, że użytkownicy rzadziej ograniczają się do aplikacji, które zostały fabrycznie umieszczone w urządzeniach, a częściej poszukują potrzebnych im narzędzi.

Wśród najczęściej wykorzystywanych aplikacji wymieniano nawigację i mapy (74 proc.), pogodę (64 proc.) oraz służące do obsługi poczty e-mail (63 proc.).

W badaniu IAB Polska Mobile zrealizowanym w 2014 r. 42 proc. użytkowników smartfonów deklarowało, że wykorzystuje inteligentne telefony do płatności bądź innych operacji finansowych. W roku 2017 odsetek ten wzrósł o 17 pkt proc.

Największy udział osób wykorzystujących smartfony do tego typu aktywności zanotowano wśród użytkowników w wieku 15-24 lat. W grupie tej sięga on 67 proc. Po 44. roku życia odsetek takich osób spada do poziomu poniżej 50 proc. Częściej w tym obszarze są aktywni mężczyźni (63 proc.), wśród kobiet odsetek sięga 54 proc.

Wśród finansowych aktywności zrealizowanych w roku 2017 najczęściej wymieniana jest obsługa konta oraz przelewy bankowe (41 proc.), w następnej kolejności zaś kupowanie produktów przez internet (30 proc.), kupowanie biletów (25 proc.) oraz dokonywanie drobnych płatności (24 proc.).

Mobile a inne media

Tomasz Starzyński, managing partner w Up&More oraz Tomasz Szulkowski, head of Mobext (Havas Media Group) przypominają, że od ponad dekady w obszarze zainteresowań marketerów pojawia się kwestia pełnego wykorzystania potencjału mobile w działaniach reklamowych, a pierwotne przypuszczenia, że ten kanał będzie pochłaniał pozostałe (telewizję, OOH, czy klasyczną reklamę internetową) dość szybko zostały zweryfikowane.

Już w 2011 r. raport IAB Polska wykazał, że styl konsumpcji telewizji i internetu jest komplementarny. Od tamtego czasu pojawiło się wiele przykładów wykorzystania synergii internetu z innymi mediami w działaniach marketingowych. Wydarzenia sportowe czy premiery telewizyjne są świetnym polem do działań typu real time marketing w kanałach social media. Odwiedzanie sklepów, galerii handlowych czy stadionów sportowych to z kolei okazja do aktywności związanych z kontekstowym dopasowaniem przekazu.

Eksperci zaznaczają, że polski rynek mobilny jest dojrzały. 9/10 internautów w 2018 r. będzie posiadać smartfona. Taki udział plasuje Polskę wśród wysoko rozwiniętych rynków pod względem tzw. smartfonizacji. To od marketerów zależy obecnie czy i w jaki sposób zostanie wykorzystany ten potencjał.

Z kolei Grzegorz Krawczyk, kierownik ds. rozwoju produktu segmentu Onet w Ringier Axel Springer Polska ocenia, że choć penetracja urządzeń mobilnych osiągnęła niemal maksimum, to rola mobile u największych wydawców w Polsce nie odzwierciedla tego potencjału. Według eksperta przyczyną takiego stanu rzeczy są oczekiwania klientów, a także struktura przychodów wydawców, w której najważniejszą częścią jest wciąż kanał desktop (czyli komputery stacjonarne). Mimo to cieszyć może – szczególnie w kontekście rozwoju mobile – świadomość technologiczna wydawców i inwestycje w ten obszar.

- O ile kilkanaście miesięcy temu kluczowe inicjatywy mobilne skupiały się głównie wokół tworzenia aplikacji natywnych, dziś widać rozwój nie tylko tego kanału, ale również webowych aplikacji progresywnych (PWA), które wcześniej wykorzystywano przede wszystkim w branży e-commerce – zauważa Grzegorz Krawczyk. - Rosnąca rola PWA wpisuje się też w trend kooperacji z platformami oferowanymi przez hegemonów rynku, czyli Google i Facebooka. Dlatego też kolejne miesiące przyniosą rozwój biznesów mediowych we współpracy z tymi potentatami i inwestycje w PWA, FIA (Facebook Instant Articles ), a szczególnie w AMP (Accelerated Mobile Pages), które na Zachodzie już teraz stanowią kluczową rolę – przewiduje ekspert z RASP.