Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)

Portal Wirtualnemedia.pl prezentuje podsumowanie mijającego roku w polskiej branży reklamowej. O mijających 12 miesiącach i perspektywach na przyszły rok opowiadają osoby z najważniejszych agencji reklamowych i firm producenckich.

>>> Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?

>>> Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014

Wojciech Borowski, CEO McCann Worldgroup

Wydarzenie roku
Całkowita zmiana w zarządach McCann Worldgroup i Young & Rubicam oraz sfinalizowanie transakcji  z Grupą Heureka przez WPP oraz z Interactive Solutions przez Grupę Publicis.

Sukces roku
Po niespełna ośmiu miesiącach od momentu rozpoczęcia gruntownych zmian w McCann Worldgroup, za nasz największy sukces w tym roku uznajemy pozyskanie tak prestiżowych klientów jak m.in. KFC, Coca-Cola w obszarze digital, Tablica.pl, Samsung czy L’Oreal Men Expert.
 
Porażka roku
Na tegorocznej gali Effie agencja DDB Warszawa wygrywa Grand Prix za Tyskie ("5. Stadion"), a McCann Warsaw srebro za Lech Shandy. Obie agencje już nie pracują na rzecz tego klienta. Pierwszy raz słyszę, żeby taka sytuacja miała miejsce na jakimkolwiek poważnym rynku.
 
Człowiek roku
Planowana od wielu lat i przemyślana w każdym detalu sukcesja spowodowała, że za człowieka 2013 roku uważam Tomka Bałuka. Stylem, klasą i podejściem do przygotowania firmy na swoje odejście pokazał, że to co jest naturalne i oczywiste na rynkach zachodnich, może też po raz pierwszy mieć swoje miejsce w naszej branży w Polsce.

Trend roku 2014
Bycie konkurencyjnym na rynku, na którym jest coraz więcej punktów styku z klientem, wymaga od agencji reklamowych operowania w gąszczu różnych możliwości. Jeden podmiot musi być w stanie zaoferować optymalny sposób dotarcia w różnych mediach i na różnych płaszczyznach. Stąd trendem roku jest moim zdaniem konsolidacja agencji i integracja usług.
 
Prognoza na 2014 roku
Integracja to hasło przewodnie 2013 roku. W 2014 będzie to udowodnienie, że taki model jest skuteczny i że agencje wiedzą, jak w nim efektywnie pracować.

Antoine Kolendowski, CEO Havas Worldwide w Polsce

Wydarzenie roku
Połączenie grup Publicis i Omnicom. Z punktu widzenia udziałowców Publicis i Omnicom ten ruch na pewno ma wielki ekonomiczny sens, ponieważ pozwoli generować duże  oszczędności związane z połączeniem funkcji back-office’owych. Dodatkowym plusem będzie większa siła negocjacyjna mediowej odnogi holdingu. Z punktu widzenia klientów trudno na razie dostrzec korzyści. Czy stworzenie takiej wielkiej struktury pozwoli być bardziej kreatywnym i elastycznym?

Jeżeli mówimy o polskim rynku, na pewno, już od dużego czasu oczekiwany, zakup Interactive Solutions przez Saatchi & Saatchi. Ta akwizycja dobrze obrazuje stan branży reklamowej, w której w ciągu kilku lat agencje interaktywne prześcignęły tradycyjne agencje pod względem liczby zatrudnionych.

Porażka roku
Dalsze spadki wydatków reklamowych, mimo już bardzo złego 2012 roku.

Człowiek roku
Maurice Lévy, który doprowadził do największego połączenia w historii reklamy. Czas powie, czy to będzie sukces.

Trend roku
Przyśpieszenie digitalizacji rynku reklamowego spowodowane potrzebami klientów, którzy chcą udowodnić skuteczność swoich wydatków.

Prognoza na 2014
Dalsze transformacje rynku agencji reklamowych. Przyszłość należy do agencji, które są w stanie bardzo szybko nabyć i rozwijać kompetencje w zakresie digital (w szczególności w obszarze mobile), big data i nowych technologii wewnątrz swoich obecnych struktur agencyjnych, a nie oddzielnego business unit.

Dalsza konsolidacja w branży reklamowej, akwizycja przez duże międzynarodowe sieci lokalnych agencji digitalowych.

Optymalizacja portfela marek dużych koncernów międzynarodowych, które muszą się zmierzyć z coraz mocniejszymi i bardziej skoncentrowanymi partnerami handlowymi (dyskonty, hipermarkety), jak również rozwój private label.

Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający DDB Warszawa

Wydarzenie roku
Recesja w reklamie przełożona na 2014 rok.

Porażka roku
Spór nc+ z abonentami. Wydawałoby się, że już wszyscy marketerzy wiedzą, że media społecznościowe przywróciły przynajmniej częściową równowagę w ich relacjach z konsumentami, a tu taka niespodzianka.

Sukces roku
Innovation Lion w Cannes dla karty Getin Banku pokazującej stan konta.
Wprowadzenie standardu płatności mobilnych IKO przez PKO Bank Polski.

Trend roku
Działy procurement konsekwentnie przejmują zarządzanie marketingiem

Człowiek roku
Michał Brański - za przejęcie Wirtualnej Polski.

Prognoza na 2014
Jak w znanym dowcipie. Jednym słowem: dobrze. W dwóch słowach: nie dobrze.

Marek Gargała (dyrektor zarządzający) i Adam Miecznikowski (chief strategy officer) z agencji Publicis

Wydarzenie roku
Zapowiedź fuzji, w wyniku której - po spełnieniu wymogów prawno-formalnych - powstanie Publicis Omnicom Group.

Sukces roku
Hm… Nic spektakularnego tak uniwersalnie…
Dla nas (Publicis) „osobiście” kolejna duża nagroda Effie (tym razem w kategorii Long Term) za kampanie Serca i Rozumu dla Orange Polska - znów mamy skuteczność potwierdzoną…

Porażka roku
Sposób komunikowania się z klientami firmy nc+.
Mamy już na tyle dużo lat, że pamiętamy dobrze schyłkową fazę gospodarki centralnie planowanej - ten przypadek jest żywcem wyjęty jak z tamtych lat a może nawet nieco gorszy.

Człowiek roku
A nawet dwóch: Maurice Lévy z Publicis Groupe i John Wren z Omnicom.

Trend roku
Integracja. Naszym zdaniem trendem jakościowym, który się zaznaczył silnie (bo od pewnego czasu był widoczny), jest integracja dyscyplin pod jednym dachem: domy mediowe przestają zajmować się tylko planingiem czy buyingiem, a zaczynają wymyślać content reklamowy, działają też bardzo prężnie w digital; w agencjach kończą się strukturalne podziały na silosy: reklamowy (ATL-owy, BTL-owy, digitalowy); duże agencje otoczone satelitarnymi mniejszymi agencjami ze swych grup, cieszącymi się dotąd sporą autonomią, odbierają im tę autonomię i integrują, integrują, integrują…

Prognoza na 2014
(Z żabiej perspektywy agencji reklamowej) Zdecydowanie się ruszyło. Liczba przetargów rośnie, szykuje się więc pracowity rok. Jednak nie będzie to rok powszechnego wzrostu - skorzystają na nim tylko ci w branży agencyjnej, którzy mają dobrą renomę i którym biznes już stosunkowo dobrze szedł. Zarysuje się dalsze różnicowanie podmiotów na dobre i słabsze. Dodatkowo wzrosty mogą być amortyzowane sprawnym działaniem specjalistów od zakupu po stronie klientów.

Jacek Olechowski, prezes Mediacapu

Wydarzenie roku
Wejście VML i Possible na Polski rynek oraz zakup Interactive Solutions przez Saatchi & Saatchi: po 10 latach zapowiedzi holdingi zaczynają na poważnie wchodzić w interactive.

Sukces roku
Barbara Kurdej-Szatan (blondynka z reklam Play) na fali popularności dołączyła do obsady wiodących seriali: po raz pierwszy od dawna reklama miała wpływ na popkulturę.

Porażka roku
Chociaż gospodarka dalej rosła, nie udało się powstrzymać dalszego spadku wartości rynku reklamowego.

Człowiek roku
Łukasz Misiukanis, założyciel Socializer - w trzy lata zbudował firmę która już zarabia więcej niż większość tradycyjnych agencji, a dalej rośnie w dwucyfrowym tempie - i jeszcze ma szansę dobrze ją sprzedać przed końcem roku.

Trend roku
Big Data. Jeszcze nikt nie rozumie do końca, o co chodzi, ale wszyscy o tym rozmawiają.

Prognoza na 2014
Dalszy ciąg przetasowań i pierwszy rok, w którym nazwiska szefów agencji interaktywnych będą częściej w mediach niż zarządzających tradycyjnymi markami reklamowymi.

Na kolejnych podstronach komentarze przedstawicieli Schulz Brand Friendly, El Padre, Papaya Films, Hypermedia Isobar, Sales Link, Grupy Eskadra, Kropki Bordo, Tequila\ Polska, Good, ADHD Warsaw, Human Ark, Opcom i S4.