Rok 2019 w branży public relations, prognozy na 2020

Piotr Czarnowski, prezes First PR

Lubię czytać poprzednie przewidywania na bieżący rok, bo pokazują, jak znacznie rzeczywistość różni się od daleko nawet idącej fantazji. Żyjemy w informacyjnej fikcji, a media, coraz silniej kreując rzeczywistość, zapominają o tym, co się dzieje naprawdę. Ponieważ zjawiska te są w Polsce trwałe, w efekcie wiele zjawisk powszednieje i oceniamy je teraz zupełnie inaczej i przechodzimy nad nimi do porządku dziennego, zamiast starać się na nie reagować. Niestety, wraz z uwiądem mediów, coraz większą rolę zarówno w informacji jak i dezinformacji pełni PR, lub jak mówią niektórzy – propaganda.

W 2019 nikt już nie miał wątpliwości co do bardzo silnej polaryzacji źródeł informacji, mediów i w konsekwencji całego społeczeństwa. Ponieważ że normalna komunikacja nie daje tak skrajnych efektów, obserwowaliśmy dalszą brutalizację najpierw języka, a później zachowań. Słowa coraz bardziej tracą na wartości, a do komunikacji weszli bez żadnych oporów ludzie, którzy wprawdzie na niczym się nie znają i za nic nie są odpowiedzialni, ale potrafią być agresywni. To wszystko w końcowym efekcie przyniosło nam kulturę fake newsów i hejtu. Są już media i zasilające je źródła, które żywią się wyłącznie fałszywymi informacjami i budowaną na ich podstawie fałszywą rzeczywistością. Odbiorcy poddawani są w każdym wymiarze dezinformacji, która z komunikacji medialnej przeszła do reklamy, komunikacji biznesowej i urzędowej, i jest akceptowana jako nowa norma.

Od lat eksperci widzą przyszłość komunikacji w Internecie. Przykład Polski pokazuje jednak, że choć digital przejmuje coraz to nowe obszary informowania, to jednocześnie jest szalenie podatny na błyskawiczną degenerację i jest fantastyczną platformą dla fake newsów i hejtu.

Nieliczne media starają się temu zapobiec – niszowe, ale bardzo dobre merytorycznie „Pismo” zatrudnia pełnoetatowego fact checkera. Konkret 24 próbuje wydobywać z dezinformacji prawdziwe obrazy. To jednak tylko wyjątki, a nie reguła w łańcuchu informacji.

Żeby jednak nie było wyłącznie pesymistycznie: dostrzegam także pozytywne zjawiska. W 2019 r. były cztery dni niezwykle dobre komunikacyjnie – dwa razy mieliśmy ciszę wyborczą i z komunikacji odpłynęło to, co związane z polityką, czyli praktycznie cała zawartość mediów. Okazało się wtedy, że świat jednak istnieje także poza kreacją, którą na co dzień jesteśmy karmieni, i że jest też czasem piękny i kolorowy.  

Mamy też indywidualnego bohatera 2019 – Jacka Kurskiego, którego uznaję za człowieka roku w komunikacji za dwie rzeczy. Po pierwsze stworzył prosty, wręcz prymitywny, ale szalenie efektywny mechanizm propagandowy, pokazujący jak można przy pomocy podstawowych trików komunikacyjnych manipulować połową (a może już więcej) społeczeństwa. Po drugie, publicznie ogłosił, że TVP zapewnia pluralizm i rzeczywiście robi to, konsekwentnie opisując obie strony społecznego spektrum równomiernie. Jedną wyłącznie pozytywnie, drugą dla równowagi wyłącznie negatywnie.

Choć jestem zdecydowanie przeciwny opisywaniu jako największych osiągnięć roku własnych dokonań, to jednak muszę wspomnieć o Grzegorza Szczepańskiego i mojej inicjatywie stworzenia spójnego Kodeksu Etyki PR, bo zrobiliśmy to dla branży, a nie dla własnych interesów. Zamierzenie było takie, żeby jeden, przejrzysty i zwarty dokument zastąpił liczne regulacje działające dotychczas bez powiązania ze sobą. Nasz jedenastopunktowy Kodeks zdobył już spore uznanie branży, zwłaszcza cenne poparcie ZFPR, i moim zdaniem jest to bardzo optymistyczne, że na rynku, na którym etyka była głównie niepotrzebnym obciążeniem, teraz być może stanie się wyznacznikiem profesjonalizmu. Oby.

Co do wydarzeń na świecie, w wielu przypadkach były one łagodniejszą lub wcześniejszą wersją tego, co dzieje się w polskiej komunikacji. Ale ponieważ świadomość społeczna w krajach o długiej demokracji jest większa, tam przechodzi się od walki z fake newsami do wprowadzania systemowych mechanizmów zwalczania dezinformacji, którą fake newsy kreują. Społeczeństwa podchodzą też bardziej ostrożnie lub wręcz krytycznie do informacji online, która jak się okazało, nie jest cudowną metodą komunikacji i wcale nie działa tak rewelacyjnie, jak się nam mówi.

Przewidywania na 2020: zapewne na świecie zapotrzebowanie na PR będzie rosło, bo dobra komunikacja niezmienne okazuje się najlepszą inwestycją rozwojową. Utrzymanie dotychczasowego 8-procentowego rocznego wzrostu nie powinno być problemem. Wbrew wielu przewidywaniom z poprzednich lat, media elektroniczne nie wyprą całkowicie mediów tradycyjnych, a sztuczna inteligencja nie zastąpi PR-owców, głównie z powodu potrzebnej w naszym zawodzie empatii i zdolności przewidywania irracjonalnego biegu wydarzeń. Zadania agencji nadal polegać będą głównie na tworzeniu strategii komunikacyjnej, media relations, corporate relations i przede wszystkim konsultingu, czyli w każdym przypadku na pracy intelektualnej. Rosnącą rolę w tym wszystkim będzie grała wiarygodność informacji.

Co do Polski, to przewidywania nie są trudne – po prostu odwrotne do światowych. Polski PR nadal będzie bardziej wykonawczy niż koncepcyjny, bardziej chwilowy niż strategiczny czy długoplanowy. Jedną z głównych dziedzin będzie komunikacja kryzysowa, bo kryzysy to stały i niestety narastający czynnik naszego życia we wszystkich dziedzinach. Wiarygodność informacji nie będzie miała większego znaczenia. Większość agencji będzie zajmowała się tradycyjnie działaniami okołokomunikacyjnymi. W związku z tym trudno będzie określić rozwój rynku, bo jak zwykle nie będzie danych dotyczących prawdziwego PR.  

Ryszard Solski, prezes Solski Communications

Wydaje się, że rok 2019 był dla branży PR w Polsce i na świecie niezły. W obu wypadkach spodziewałbym się wzrostu w granicach 5-6%, a więc równego lub nieco lepszego niż rok wcześniej, kiedy to branża światowa urosła o 5% (raport Holmesa 2019) i tak samo urosła branża polska (ranking czasopisma PRESS 2019). Ponieważ nie widzę żadnych tendencji, które by mogły radykalnie wpłynąć na takie tempo, zakładałbym te 5-6% dla Polski i świata również na rok 2020, przy czym wskaźnik dla Polski, rynku dopiero rozwijającego się, może być nieco wyższy niż globalny.

Nie ulega przy tym wątpliwości, że burzliwy rozwój nowych kanałów i narzędzi komunikacji stawia przed wszystkimi agencjami public relations - podobnie jak przed innymi obszarami komunikacji - potężne wyzwania. Od tego, czy im sprostają, zależy ich przyszłość. Zapewne większości się to uda, ale będą i takie, które poniosą porażkę. W skali globalnej widać już, że najwięksi gracze starają się zbudować i oferować wszechstronne pakiety usług komunikacji marketingowej, tworzą synergie i zachęcają klientów do korzystania z wszystkich usług "pod jednym dachem". Widać też wewnętrzne restrukturyzacje: przejmują mniejsze, wyspecjalizowane agencje, inwestują także w przejęcia agencji o mocnej pozycji na poszczególnych rynkach, np. w Azji czy na Bliskim Wschodzie - ale także wycofują się z mniejszych rynków (w tym z Polski).

Na niewielkim i rozdrobnionym polskim rynku procesów M&A nie widać, agencje raczej starają się poszerzać pakiety własnych usług, np. o działania digitalowe, eventowe, kreację, produkcję wideo, a nawet reklamowe. Nie wszystkim się to udaje, bo konkurencja na rynku ogromna i w tych samych obszarach działają setki innych firm, często wyspecjalizowanych, kreatywnych, z małymi i mobilnymi zespołami i wysoce konkurencyjnymi stawkami. Co zresztą widać po dostępnych rankingach, pokazujących - obok przykładów pozytywnych - także spadki przychodów i rentowności.

Jeśli chodzi o człowieka roku, to w Polsce chciałbym docenić mojego przyjaciela Piotra Czarnowskiego, który nie tylko zakładał jedną z pierwszych agencji PR w Polsce, ale też z sukcesem prowadzi ją od prawie 30 lat, do tego wykłada na uczelniach wyższych i udziela się społecznie. Tak trzymać Piotrze!

Natomiast na arenie międzynarodowej chciałbym wyróżnić Jeremy'ego Galbraitha - przez wiele lat szefa regionu EMEA Burson-Marstellera, a także przez kilka lat członka naszego zarządu w Polsce. Po fuzji BM z Cohne & Wolf Jeremy opuścił szeregi korporacji, założył własną firmę Boldt i osiągnął na polu Public Affairs w Brukseli duży sukces, co zostało docenione przez międzynarodowe jury tegorocznego konkursu Holmesa, Sabre Awards, które przyznało Boldt tytuł EMEA New Consultancy of the Year.

Także agencja BCW (Burson Cohne & Wolfe) osiągnęła sukces, umacniając pozycję międzynarodową - w tegorocznym rankingu Holmesa z przychodami ponad 700 mln USD zajmuje 3. miejsce w świecie, po Edelmanie i Weber Shandwicku.

Dla Solski Communications 2019 był kolejnym, dobrym rokiem. Nadal specjalizowaliśmy się w komunikacji korporacyjnej, digitalowej, kryzysowej i public affairs, ale staraliśmy się też dywersyfikować nasze usługi i wprowadzać nowe narzędzia. Na koniec grudnia zakładam dobry wzrost przychodów ze sprzedaży i fee income oraz przyzwoitą rentowność, co mam nadzieję pozwoli nam utrzymać miejsce w czołówce branży. Co ważniejsze, poziom naszych usług dobrze oceniają klienci: w przeprowadzonym latem przez dom badawczy Kantar badaniu poziomu satysfakcji klientów 20 agencji PR, na 14 kategorii otrzymaliśmy najwyższe oceny w siedmiu, a w sześciu zajęliśmy miejsce drugie lub trzecie. To kredyt zaufania, którego postaramy się nie zawieść.

Hanna Waśko, managing director Big Picture

Polska
Tragedia w Gdańsku. Śmierć Prezydenta Adamowicza w brutalny sposób pokazała, do czego prowadzi eskalacja mowy nienawiści i przyzwolenia na nią. Dyskusja o hejtspeech towarzyszy nam od kilku lat, ale 14 stycznia 2019 r. to moment zwrotny. Doszliśmy do ściany. Każdy, kto analizuje prawne, medialne czy społeczne aspekty mowy nienawiści wie, że albo podjęte zostaną bardzo ostre kroki systemowe, albo tragedii będzie więcej. Brak reakcji organów państwa – z umorzeniem setek spraw z obszaru ściągania mowy nienawiści na czele, pokazuje jasno, że stąd pomoc nie przyjdzie. Wręcz odwrotnie. Piłka jest więc po stronie zwykłych ludzi. Ale też mediów, liderów czy nawet masowych marek. Wiodącą rolę mają tu do odegrania technogiganci – to facebook czy youtube, odbierając przestrzeń użytkownikom szerzącym nienawiść, mogą dziś kilkoma decyzjami powstrzymać falę, która inaczej nas zaleje.

Świat
Pożar Notre Dame. Jak kiedyś zabójstwo prezydenta Kennedy'ego czy 11 września, to wydarzenie połączyło miliony ludzi na świecie we wspólnocie i poczuciu straty. W centrum całego zjawiska znajdują się media. To dzięki nim cały świat śledził rozwój wypadków i dyskutuje dziś o możliwych wizjach odbudowy, to na łamach mediów odbyła się mobilizacja i padły deklaracje filantropów, którzy ufundują odbudowę katedry.
 
Sukces roku
Polska
Sukces filmu braci Sekielskich. Tryumf niezależnego dziennikarstwa, ale też game changer w obszarze finansowania. Dowód na siłę nowych mediów i siłę interakcji z użytkownikami, którzy chcą płacić za wysokiej jakości kontent. Rewolucja i wydawnicza, i jakościowa, co potwierdzają miejsca na listach top filmów youtube czy wyróżnienie braci Sekielskich w 50-tce Bloomberga.
 
W perspektywie „Polska na świecie" - Nagroda Nobla dla Olgi Tokarczuk i jej doskonała mowa.
 
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Rozczarowanie: dużo niższa, niż można byłoby się spodziewać, sprawczość największych śledztw dziennikarskich w ostatnim roku.

Mamy za sobą kilkanaście potężnych materiałów, od filmu „Tylko nie mów nikomu", przez historie KNF, Dwóch wież, Farmy trolli czy symbolicznego Pana Banasia. Poważne zarzuty. Gigantyczne zasięgi. I nic. Zero konsekwencji systemowych na poziomie prawa i kary.  
 
Porażka: Platforma Obywatelska i jej narracja. Brak refleksji po przegranych wyborach, buta i arogancja, oderwanie od rzeczywistości. Liderzy Platformy nie zauważyli, że zawodzą ludzi – nie tylko elektorat PiS, ale także swój. Nie zrobili zbyt wiele, by poszukać źródła tej porażki. Tkwiąc w okopach narracji „anty-PiS", nie próbując nawet zrozumieć motywacji połowy wyborców i lekceważąc ich, nie pracując nad konstruktywną propozycją, ponoszą pełną współodpowiedzialność za polaryzację i pogłębianie się podziałów w Polsce.
 
Człowiek roku
Polska
Czworo wybitnych adwokatów, którzy stworzyli Wolne Sądy.
Ale także dziesiątki innych dzielnych prawników – sędziów, prokuratorów, adwokatów, którzy ryzykują kariery w obronie słusznej sprawy.
Etos, jakim wykazuje się dziś środowisko prawnicze, to wzór do naśladowania.
 
Świat
Greta Thunberg, oczywiście. Choć to słodko-gorzka nominacja, bo z wielkim niepokojem obserwuję tę dziewczynkę, jeszcze niedawno dziecko, wystawioną na zderzenie z brutalnym światem polityki. Poziom przeciążeń, którym jest poddawana, byłby ciężki nawet dla bardzo doświadczonych liderów. Moim zdaniem - to za dużo dla nastolatki. Mając ogromny szacunek dla Grety i przekonanie, że wielcy liderzy nie mieszczą się w schematach, śledzę jednocześnie materiały na temat jej otoczenia, a szczególnie zawodowej historii jej rodziców. Chcę wierzyć, że w całym tym polityczno-medialnym tsunami pełnym okładek Time itd., jest ktoś, kto na pierwszym planie myśli o jej bezpieczeństwie, jako o bezpieczeństwie dziecka. Nie jak o genialnym produkcie medialnym.
 
Akcja / projekt roku
I w Polsce i na świecie – super ciekawe są akcje przenoszące światy z rzeczywistości wirtualnej do realu.
Prym wiedzie tu Netflix.

Genialna komunikacja Strangers Things, rozrolowana na dziesiątki kontekstów, jak specjalne Lego czy serialowa lodziarnia Scoop Ahoy w LA.

Świetne promo Domu z papieru, z rzeźbą na krakowskim Rynku włącznie.

Kreatywne odpowiedzi marek, które - jak Ikea, aranżując pokoje ze Stranger Things czy Friends - bawią się konwencją.
 
Premiera / debiut / nowość roku
Joker. Rozbijający. I, choć to przełom roku – „Becoming" Michelle Obamy. Najlepiej opowiedziana historia korzeni, na których zbudowano wartości prezydentury Baracka Obamy. Ogromna klasa. I – z naszej zawodowej perspektywy - ogromna świadomość, jak wiele może zdziałać mądra narracja i zaangażowanie mediów. Cała ta powieść to historia o wartościach, celach i strategii. Pełna świetnych case'ów, jak ten z doborem artystów, których prace zdobią ściany Białego Domu.
 
Trend roku
Zwrócenie uwagi mediów - na początek, o ironio, rozrywkowych - w stronę seniorów.

W całej rozrywce widać już duży trend produkcji szytych na miarę z myślą o dojrzałych, dużo starszych widzach. W Polsce wśród przykładów wymienić można The Voice Senior czy Sanatorium miłości, ale na całym świecie, na targach w Cannes etc., widać już masę takich formatów – o dialogu pokoleń, aktywnej starości itd.

W dobie, gdy politycy ignorują zbliżające się gigantyczne wyzwanie demograficzne, związane ze starzeniem się społeczeństwa i brakiem rozwiązań systemowych, a media newsowe puszczają na paski codzienne sejmowe awantury zamiast informacji, że w Polsce nie ma oddziałów geriatrycznych, ten ruch w „mainstreamie" jest budujący.

Starość dotknie każdego z nas – budowanie wzorców niewykluczania jej, przywracania godności i dostrzegania, jest strasznie ważne. Tradycyjnie – rynek, bazujący na tym, co jest ważne dla zwykłych ludzi, wyprzedza w wyczuciu trendów tzw. poważny dyskurs.
 
Prognoza na 2020 rok
Po pierwsze: urealnienie dyskusji o plastiku. Wzmocnienie frakcji ekologii pragmatycznej. Po ogromnym nasyceniu mediów tematem zagrożeń ekologicznych i tabloidyzacji dyskusji, która często sprowadza się do rezygnacji z przysłowiowych słomek, a nie dotyka zupełnie problemów systemowych, musi przyjść czas na nazwanie faktów. Rozwiązanie problemu odpadów wymaga ogromnego zaangażowania biznesu. Ale biznes nie jest tu jedynym aktorem – potrzebne są rozwiązania legislacyjne, ale też infrastruktura – dziś segregacja i efektywne przetwarzanie odpadów to fikcja, bo nie ma wydajnego systemu, który by to umożliwiał. To praca, którą musi wykonać państwo. Wyzwania stoją też przed konsumentami,   to ich wybory i codzienne postawy wpłyną na podejście marek. A żeby wszystkie 3 strony – biznes, media i konsumenci – coś zmieniły, konieczne jest świadome podejście mediów.
 
Po drugie: Powrót do strategii – mam nadzieję😊
Tzw. „junioryzacja", o której 2 czy 3 lata temu dużo mówiło się w Cannes, w połączeniu z wielką rotacją w działach komunikacji, silną pozycją działów zakupów i presją cenową, a na koniec - z koncentracją na szybkich efektach, zbiera właśnie swoje żniwa. Wiele firm i marek nie ma dziś prawdziwych gospodarzy komunikacji, nie ma osób, które patrzyłyby dalej niż „target na kwartał". Marki toną w ad hocowych kampaniach, zasięgi mieszczą się w tabelkach, ale nikt już nie wie czy coś dają wizerunkowo, mało kto prowadzi markę dłużej niż 2 lata. Jest zadyszka i dużo sprzedaży, ale brakuje platform wizerunkowych i mocnych historii. W firmach, nawet największych, w najbardziej wrażliwych branżach takich jak farma, jest podobnie – nawet giganci nie mają często strategii, płyną od akcji do akcji, z 10 agencjami, które się ze sobą nie komunikują. Nie ma synergii, nie ma planu.
A brak planu długofalowo mści się zawsze. 90% zapytań, które dostajemy dziś z rynku, dotyczy uporządkowania strategii komunikacji.

Zasięgi pozostaną kluczowe, ale wygrają Ci, którzy będą mieli perspektywę „big picture", strategię i dobrą historię do opowiedzenia. A do tego potrzeba ludzi, którzy znają i czują markę, są z nią na dłużej – zarówno po stronie inhouse, jak i agencji.
 
Przeżytek roku
Platformy do kupowania „PR-u" w kanałach influenserskich „na kilogramy", jak reklam.
PR nigdy nie jest dobry bez relacji i rozmowy. Zalewanie sieci szablonowymi, płatnymi postami to strategia, która nie daje efektów na przyszłość.