Play: Bez obcinania palców, może dalej z Wojewódzkim

- Jako marce masowej nie wypada nam już obcinać palców w reklamach - przyznaje Bartosz Dobrzyński, dyrektor ds. marketingu Play. Wyjaśnia też, dlaczego operator nie prowadzi ostatnio kampanii porównawczych. - Część klientów uznaje reklamy porównawcze za zbyt agresywne, a niektórzy uważają, że oferta takiej agresywnej firmy jest nie dla nich - opisuje, zaznaczając, że Play mocno porównuje się z konkurencją w swoim serwisie internetowym, starając się w ten sposób pokazywać przewagi swojej oferty.

>>> Play chce w ciągu kilku lat zwiększyć przychody do 4 mld zł rocznie

Bartosz Dobrzyński deklaruje zadowolenie z prowadzonej przez Play od połowy sierpnia promocji „Testuj smartfona”, z której skorzystały przede wszystkim osoby w wieku 18-25 lat. - Kilka tysięcy ludzi kupiło dostępny w tej ofercie telefon Huawei Ideos U8500, a druga, jeszcze większa grupa testerów sięgnęła po inne, droższe smartfony - ujawnia. Czy nie lepiej byłoby zaoferować w takiej promocji telefon z wyższej półki? - Wtedy nie moglibyśmy go udostępnić tylu tysiącom użytkowników - odpowiada Dobrzyński.

>>> Jurgen Bang-Jensen: do końca 2011 r. Play będzie mieć 7 mln klientów

Zdaniem szefa marketingu Play bardzo dobrze jako twarz reklamowa „Testuj smartfona” sprawdził się Kuba Wojewódzki. - Odbiór tej kampanii był bardzo pozytywny, zarówno na poziomie samych reklam, jak też towarzyszących im działań public relations i informacji w mediach - przekonuje Bartosz Dobrzyński. - Nie wykluczamy, że w bliższej czy dalszej przyszłości Wojewódzki zostanie twarzą naszej nowej oferty czy kampanii - zaznacza.

Rozmowa z Bartoszem Dobrzyńskim, dyrektorem ds. marketingu Play i członkiem zarządu P4

Tomasz Wojtas: Jesteście zadowoleni z efektów akcji „Testuj smartfona”? Chyba liczba zainteresowanych osób nie może rozczarowywać?

Bartosz Dobrzyński: Akcja jest zaplanowana do końca bieżącego roku i na dokładne podsumowanie przyjdzie czas, gdy już się skończy. Tymczasem właśnie zbliżamy się do poziomu 100 tys. użytkowników, którzy odebrali zestaw ze smartfonem do testowania. Ponadto przez cały czas od połowy sierpnia do połowy listopada w internecie rejestrowały się kolejne osoby chętne do tych testów. Przy czym w listopadzie zainteresowanych nie było tak dużo jak wcześniej, bo zakończyliśmy już najbardziej intensywną część kampanii z Kubą Wojewódzkim reklamującej tę akcję.

Co wam daje obserwowanie przez dwa tygodnie, jak użytkownik korzysta ze smartfona? Zebraliście już jakieś ciekawe wnioski?

Pierwszym wnioskiem jest samo to, jak duże jest zapotrzebowanie na takie próbne korzystanie ze smartfona. Drugi wniosek: wielu klientów konkurencyjnych sieci zainteresowało się tą promocją. Potwierdzają się tym samym dane mówiące, że do Play przechodzi ponad 70 proc. użytkowników zmieniających sieć komórkową z zachowaniem numeru.

W akcji „Testuj smartfona” chodzi nam o to, żeby klient zapoznał się z takim telefonem i zobaczył, jak działa nasza sieć. Większość użytkowników, którzy zwracają nam sprzęt po dwóch tygodniach, deklaruje, że są zadowoleni, że mieli okazję go przetestować. Sporo z tych osób decyduje się zmienić sieć i przejść do Play. Przy czym nie wszystkie zostają od razu naszymi klientami, bo część z nich jest jeszcze na jakiś czas związana umowami ze swoimi dotychczasowymi operatorami. Liczymy więc, że przejdą do nas do zakończeniu tych zobowiązań.

A ilu klientów już udało się wam pozyskać dzięki tej promocji?

Jesteśmy bardzo zadowoleni. Kilka tysięcy ludzi kupiło ten model, druga jeszcze większa grupa testerów sięgnęła po inny, droższy smartfon.

Jacy użytkownicy wzięli udział w „Testuj smartfona”? Głównie młode osoby?

Tak, w większości zgłaszały się do tej promocji osoby w wieku 18-25 lat, co jest zupełnie naturalne, bo to właśnie one są najbardziej otwarte na innowacje i najbardziej zainteresowane testowaniem nowych urządzeń.

Promocja potrwa do końca roku. Myślicie już o jej kontynuowaniu?

Na takie plany jest jeszcze za wcześnie. Na początku przyszłego roku podsumujemy tę promocję. Z tym że była ona na tyle ciekawa, że intensywnie myślimy nad tym, jak dalej prowadzić tego typu akcje. Bo skoro jest na nie zapotrzebowanie, to chcemy je w odpowiedni sposób zaspokoić.

W czasie tej promocji niektórzy użytkownicy narzekali, że wypożyczany przez Play telefon Huawei Ideos U8500 nie jest najlepszej jakości. Nie lepiej byłoby zainwestować w zaoferowanie smartfona z wyższej półki?

Rzeczywiście Huawei Ideos U8500 to taki smartfon w podstawowej wersji - raczej ze średniej, a nie najwyższej półki. Ale ponieważ program „Testuj smartfona” zaplanowaliśmy na masową skalę, zaoferowaliśmy w nim telefon, z którego funkcjonalności będzie chciało skorzystać możliwie najwięcej osób. Pewnie gdybyśmy wybrali do takiej akcji smartfon z najwyższej półki, nie moglibyśmy go udostępnić tylu tysiącom użytkowników. W przypadku każdej takiej promocji trzeba znaleźć równowagę między kosztem i jakością oferowanego sprzętu a masowym zasięgiem akcji.

Niedawno wprowadziliście osobną ofertę skupioną na dostępie do Faceooka (szczegółowe informacje o niej). To efekt obserwacji tego, jak z internetu mobilnego korzystają wasi klienci, w tym uczestnicy „Testuj smartfona”? Czy raczej podążanie za ogólnym trendem rynkowym?

To raczej odpowiedź na trend ogólnorynkowy, a nie inspiracja z „Testuj smartfona”. I w Polsce, i na całym świecie Facebook bardzo szybko się umobilnia. Myślę, że w przyszłym roku więcej użytkowników będzie korzystać z tego portalu na urządzeniach mobilnych, głównie telefonach komórkowych, niż na stacjonarnych komputerach.

Natomiast w ramach akcji „Testuj smartfona” proponowaliśmy użytkownikom robienie w internecie, m.in. na Facebooku, konkretnych rzeczy przy pomocy telefonu. I ta zabawa cieszyła się dużą popularnością.

Niedługo po Play smartfony mocno zaczęła reklamować T-Mobile (więcej o tej kampanii), a trochę później z podobną promocją ruszył Orange (szczegóły tej oferty). Można już powiedzieć, że to nowy trend? Nie da się przekonać dużej grupy użytkowników do smartfonów inaczej niż je wypożyczając?

Tak jak w przypadku każdej nowej technologii jeśli oferująca ją firma umożliwi klientom jej darmowe przetestowanie, może liczyć na to, że bardziej się nią zainteresują i będą bardziej skłonni wybrać później właśnie jej ofertę. Przy czym T-Mobile wykorzystuje stylistykę gry „Angry Birds”, żeby reklamować standardowe oferty dotyczące smartfonów. Natomiast Orange postawił w swojej smartfonowej promocji na ekskluzywność - wysokiej jakości telefon udostępni tylko 2 tys. użytkowników, a nie tak jak my - 150 tysiącom.

Jesteście zadowoleni z efektów kampanii z Kubą Wojewódzkim reklamującej „Testuj smartfona”?

Odbiór tej kampanii był bardzo pozytywny - zarówno na poziomie samych reklam, jak też towarzyszących im działań public relations i informacji w mediach. Reklamy z Kubą Wojewódzkim były dla wielu osób ciekawe i zabawne, więc zwróciły uwagę na promowaną w nich ofertę. A liczba negatywnych opinii była naprawdę minimalna.

Kuba Wojewódzki pojawi się w kolejnych reklamach Play?

Zaangażowaliśmy go przede wszystkim do kampanii reklamującej „Testuj smartfona”. Przy czym nie wykluczamy, że w bliższej czy dalszej przyszłości zostanie twarzą naszej nowej oferty czy kampanii.

Wojewódzki pozwolił wam się wyróżnić w komunikacji reklamowej. Bo poprzednie reklamy Play były dość standardowe - piękni, młodzi, szczęśliwi ludzie. Zamierzacie wrócić do ostrzejszego, bardziej wyrazistego wizerunku? Czy Play jest już na to zbyt masową marką?

To prawda, że jako marce masowej nie wypada nam już obcinać palców w reklamach. Bo obecnie Play jest marką dla każdego - dla studenta, ale też dla jego babci, i dla pracownika biurowego, i dla rolnika. Dlatego nie targetujemy naszej oferty i jej komunikacji marketingowej do określonej grupy wiekowej czy społecznej. Staramy się, żeby nasze reklamy z jednej strony odpowiednio przekazywały ofertę, a z drugiej - były na tyle ciekawe, żeby przyciągnąć uwagę odbiorców. I ta komunikacja jest bardzo efektywna, co potwierdzają dane o wzroście liczby naszych klientów, chociaż wydajemy na reklamy istotnie mniej niż nasi konkurenci.

Prawie w ogóle nie prowadzicie już - podobnie jak inni operatorzy - kampanii porównawczych. Ceny zostały tak mocno zrównane w dół, że nie można się pod tym względem wyróżnić?

Nie zgadzam się z tezą o zrównaniu cen w dół. Nasze wcześniejsze reklamy porównawcze przyczyniły się do tego, że obecnie to Play jest najczęściej wybieraną nową siecią komórkową. Po prostu uświadomiliśmy odbiorcom, że proponujemy im lepsze warunki cenowe. I nie wszystkie z tych stawek zrównały się w dół. Tylko u nas w każdej taryfie obowiązuje płaska stawka 29 groszy za minutę rozmowy. Tylko u nas tak szeroko dostępne są nielimitowane rozmowy za darmo w obrębie sieci.

Dlatego gdybyśmy teraz chcieli porównać się z konkurencją w reklamie, nie mielibyśmy z tym problemów. I nie wykluczamy, że w przyszłości będziemy prowadzić takie kampanie. Przy czym w Polsce część klientów uznaje reklamy porównawcze za zbyt agresywne, a niektórzy uważają, że oferta takiej agresywnej firmy jest nie dla nich. Jednocześnie mocno porównujemy się z konkurencją w naszym serwisie internetowym, gdzie można znaleźć szczegółowe zestawienia konkretnych usług i taryf. W ten sposób staramy się demonstrować przewagi naszej oferty.

Rzadziej niż inni operatorzy prowadzicie loterie SMS-owe. Nie wierzycie, że takie akcje są atrakcyjne dla użytkowników, a wam przyniosą zysk? Czy zniechęcają was negatywne doświadczenia konkurencyjnych sieci, na których loterie nieraz skarżyli się klienci, co opisywały media?

Rzeczywiście loterie SMS-owe mają w Polsce negatywny wizerunek, do czego przyczynili się nasi konkurenci. Szanujemy swoich użytkowników i staramy się nie proponować im promocji, które w jakiś sposób naciągałyby ich na dodatkowe wydatki. Sami też chcemy zarabiać na usługach podstawowych z zakresu połączeń, wiadomości i internetu, a nie wprowadzać mniej potrzebne, dodatkowe oferty, które dają tylko doraźne przychody.

Zresztą chyba jako jedyny operator w naszym kraju oferujmy usługę „Stop spam”, w ramach której użytkownik może wyłączyć ze swojego konta wszystkie wiadomości typu premium rate, czyli po prostu zdecydować, że nie będzie dostawał SMS-ów reklamowych, również od operatora. Przy czym kiedy sam wyśle taką wiadomość, przykładowo głosując na uczestnika programu telewizyjnego, tak blokada przestanie działać. Ale oczywiście później może ją ponownie aktywować.

Co Pan myśli o koncepcji prezesa PTC, żeby blokować reklamy w serwisach mobilnych, a tym samym odciążać sieć i zmniejszać transfer niepotrzebnych - z punktu widzenia użytkowników - danych?

Nie popieramy takiego rozwiązania, bo opowiadamy się raczej za neutralnością operatora wobec własnej sieci i jednakowym traktowaniem całego ruchu w jej obrębie. Moim zdaniem propozycja blokowania reklam jest jak na razie nieprzygotowana, przedwczesna, a wprowadzenie teraz takiego rozwiązania mogłoby narazić na nieprzewidziane konsekwencje zarówno reklamodawców, jak i użytkowników. Przykładowo operatorzy mogliby zechcieć blokować użytkownikom nie tylko reklamy, ale całe konkretne strony.

Planujecie wprowadzenie do swojej oferty usług kontentowych, np. telewizyjnych? Bo konkurenci, głównie poprzez mariaże z platformami telewizyjnymi, już się do tego przymierzają - Orange z N czy Polkomtel po przejęciu przez Zygmunta Solorza-Żaka. Czy jeszcze nie czas w Polsce na telewizję w komórkach?

Telewizją w komórkach powinni zajmować się ci, którzy mają telewizję, czyli nadawcy, a także operatorzy platform cyfrowych i sieci kablowych. My pozycjonujemy się raczej jako operator dający użytkownikom dostęp do wszystkiego, co jest w internecie. Skoro w sieci są treści telewizyjne - czy ogólnie kontent wideo - to nasi klienci mogą z nich korzystać, chociażby poprzez YouTube’a czy iplę.

Telewizja w telefonach komórkowych była zapowiadana i promowana już od kilku lat, ale nie zyskała jeszcze dużej popularności wśród użytkowników. My również nie obserwujemy, żeby nasi klienci domagali się takiej usługi, bo ci, którzy chcą korzystać z treści telewizyjnych, znajdują je w internecie.

Przyglądamy się temu segmentowi, ale w tej chwili nie planujemy, żeby produkować własne treści czy też ekskluzywnie udostępniać je tylko naszym użytkownikom. Stawiamy na różnorodność źródeł, w których można znaleźć w internecie kontent wideo. A przecież chociażby z ipli w telefonie komórkowym mogą korzystać zarówno klienci Plusa, jak i pozostałych sieci. Mówiąc obrazowo: chcemy budować i unowocześniać naszą autostradę, a nie brać się za produkowanie samochodów.