PGE tłumaczy reklamę: to nie powstaniec warszawski, tylko członek grupy rekonstrukcyjnej. Eksperci: kampania jest obrazoburcza i prymitywna

W poniedziałek Polska Grupa Energetyczna rozpoczęła kampanię wizerunkową nawiązującą do Powstania Warszawskiego. W reklamach pokazany jest powstaniec z bronią w ręku, wokół niego widać iskry. Nad głową bohatera logo PGE z hasłem „Zapewniamy energię”. U dołu reklamy zaś slogan: „Poświęcenie to wielka energia”, a pod nim mniejszą czcionką: „PGE Mecenasem Muzeum Powstania Warszawskiego”.

Biuro prasowe PGE nie odpowiedziało nam jakie agencje są odpowiedzialne za kampanię, jak długo potrwają rozpoczęte działania i w jakich mediach są realizowane. - Grupa PGE od lat wspiera projekty podtrzymujące pamięć o najważniejszych wydarzeniach w historii Polski, a także angażuje się w sponsoring wydarzeń kulturalnych na najwyższym poziomie. Celem rozpoczętej dzisiaj kampanii jest wyłącznie podkreślenie tego faktu, z którego jesteśmy bardzo dumni - wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Szczepaniuk, rzecznik prasowy PGE Polskiej Grupy Energetycznej.

Dodaje, że bohaterowie Powstania Warszawskiego, ikony czynu, zaangażowania i najwyższych wartości, są przez firmę wspierani choćby poprzez fundowanie paczek świątecznych, które wielu kombatantów wzruszyły i były powodem do uśmiechu i radości. PGE sponsorowała także „Miasto 44”, film, który zebrał blisko dwumilionowe audytorium, a także „Fajną Ferajnę” - obraz Powstania Warszawskiego pokazany oczami dzieci. Szczepaniuk przypomina, że PGE wspiera również Muzeum Powstania Warszawskiego w organizowaniu Fotoplastikonu Warszawskiego, czyli lekcji muzealnych dla dzieci i młodzieży.

- Pierwsza odsłona rozpoczętej dzisiaj kampanii podkreśla ten fakt. Na zdjęciu widnieje wizerunek członka grupy rekonstrukcyjnej. Nie jest to historyczny uczestnik Powstania Warszawskiego. Członkowie grup rekonstrukcyjnych będą również występowali w kolejnych odsłonach kampanii, ponieważ w ramach mecenatu historycznego aktywnie wspieramy także i tę formę kultywowania pamięci o polskiej historii - dodaje Maciej Szczepaniuk.

Reklama wzburzyła wielu internautów. Krytykowali ją również dziennikarze. Dominika Wielowieyska z „Gazety Wyborczej” napisała na Twitterze: „Tytani intelektu, taktu i dobrego smaku. Do czego jeszcze użyjecie wizerunku Powstania Warszawskiego?”.

W identycznym tonie wypowiadali się o tej akcji eksperci od reklamy i marketingu. W poście Jacka Kotarbińskiego, eksperta od marketingu i innowacji na Facebooku, który pod zdjęciem tym napisał „Żal komentować” pojawiły się komentarze takiej treści: „Żenada”, „Usunęliby napisy i logo i byłoby cacy”, „Kreacja polega na znajdowaniu nieoczywistych powiązań między oczywistymi zjawiskami. A kierowanie pracą ludzi kreatywnych polega na rozumieniu, które z tych połączeń są prowokacyjne, a które tylko niesmaczne” czy „Dział reklamy PGE powinien z piskiem wylecieć na bruk”.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jacek Kotarbiński mówi wprost, że PGE poszła zdecydowanie za daleko. - Symbolika patriotyczna i przekaz komercyjny nie mogą być mieszane właśnie w taki sposób. Uwłacza to przede wszystkim żyjącym weteranom Powstania Warszawskiego oraz wszystkim, dla których pamięć o nich jest naprawdę ważna. Doskonale rozumiem rolę sponsorów w finansowaniu polskiej pamięci historycznej, ale nie może ona przybierać formy tego rodzaju narracji. Twórcom zabrakło moim zdaniem nie tylko podstawowego poczucia estetyki, ale również wrażliwości w wyważeniu przekazu.  To nie jest komiks o Powstaniu Warszawskim tylko materiały public relations dużej spółki skarbu państwa. Ileś osób to widziało, ktoś to zaakceptował… - opisuje.

- Podobne materiały wykorzystują najczęściej dyskretne oznaczenia sponsora w formie logotypów, bez haseł reklamowych, call-to-action czy jakichkolwiek innych form typowych dla świata reklamy. Połączenie hasła "poświęcenie to wielka energia" i zestawienie sloganu PGE "zapewniamy energię" jest obrazoburcze i bardzo prymitywne w sferze copywritingu. Uważam, że takie kreacje należy nagłaśniać i zgłaszać Komisji Etyki Reklamy w Radzie Reklamy oraz dyskutować o tym nie tylko w gronie specjalistów, żeby unikać w przyszłości podobnych wpadek - ocenia Jacek Kotarbiński.

Oburzenie kreacją tej reklamy nie dziwi Marceliny Cholewińskiej, managing directora w agencji First PR. - Upamiętnienie takiego wydarzenia jak Powstanie Warszawskie, nie powinno służyć do nachalnej promocji produktu czy usług. Z reklamy przebija chęć wpisania się w obecną identyfikację wizualną marki, co być może przysłoniło zespołowi odpowiedzialnemu za jej powstanie i akceptację cel tej kreacji. Tekst reklamy jest zupełnie nieprzemyślany - miało być ładne hasło, a brakuje w nim najważniejszego - wyrazu wdzięczności dla Powstańców.  Wystarczy przerzucić „Sieci Prawdy” o kilka stron dalej i spojrzeć na reklamę PGNiG, która owszem nadal jest reklamą, ale jest dużo bardziej przemyślana. Komunikuje konkret - realne działanie, poprzez które firma dziękuje powstańcom przez cały rok. Myślę, że PGE zamiast chwalić się w reklamie prasowej tym, że wspiera Muzeum Powstania Warszawskiego, mogło po prostu przeznaczyć budżet tej reklamy na dalsze wsparcie placówki. Czasami warto zrobić coś dla samej idei i nie próbować zrealizować przy tym dodatkowych celów - podkreśla Marcelina Cholewińska w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Z kolei Jacek Maciejewski, senior creative w Communication Unlimited, przyznaje, że wykorzystywanie historycznych bohaterów do działań marketingowych zawsze budzi jego wątpliwości. - Przykładem może być promowanie jakiegoś produktu PKO BP za pomocą konkursu o Żołnierzach Wyklętych. Tu PGE zbliżyło się do tego benchmarku niebezpiecznie blisko. Na co dzień spotykamy tak nieudolne headline’y jak ten, ale tu boli, bo to nie jest zwyczajna reklama – uważa Jacek Maciejewski.

Argumentuje, że Powstaniec Warszawski to bohater, któremu szacunek należy się na każdym poziomie. - Także w warstwie graficznej - mając doskonałe, polskie osiągnięcia w tej dziedzinie wykorzystanie estetyki kunst dem volk jest obrazoburcze, lub co najmniej nieczułe. Właśnie tak mógł wyglądać plakat, który mijali Żołnierze Zośki pędząc ulicą przed godziną W…  Musimy akceptować niepojęty fakt, że w Polsce jest wielu admiratorów faszystowskiej stylówy, ale w żadnym wypadku nie powinna z niej korzystać państwowa firma. To jakby stawiać pomniki Żołnierzom Wyklętym w stylu realizmu socjalistycznego - uważa Jacek Maciejewski.

Witold Koroblewski, ekspert od reklamy i kreacji przyznaje, że dobrze się stało, że wreszcie w końcu ktoś poszedł po rozum do głowy, znalazł go trochę i zmienił hasło na "Wspieramy pamięć o bohaterach". - Gdyby plakat był opatrzony takim hasłem od razu, całej afery by nie było. A tak - mleko rozlane, a do PGE i obsługującej agencji przylgnie etykieta Januszy marketingu. Na pół roku - potem branża zapomni i wybaczy. A millenialsi z agencji pewnie do tej pory nie będą rozumieć, o co była ta cała afera - twierdzi Koroblewski.

Jego zdaniem pierwotne opatrywanie wizerunku powstańca hasłem tak topornie nawiązującym do przedmiotu działalności spółki było strasznie głupie- Ciekawe też, że nikt nie zauważył podobieństwa z podobną wpadką Wyborowej i nie tak dawną - Audi, i nie powiązał tego ze zmianą pokoleniową w agencjach i działach marketingu. Na rynek weszło pokolenie niezwykle pewne siebie, ale dość powierzchownie wykształcone, czego efektem są zaproszenia na "melanż ostateczny", opatrzone wizerunkiem Hitlera czy reklama telefonii komórkowej z Leninem - mówi Witold Koroblewski.

Wiosną br. podobne oburzenie wywołała kampania innej państwowej spółki - PGNiG, prowadzona pod hasłem „Cześć i chwała bohaterom”. Wielkoformatowym plakatem oburzył się publicysta „Gazety Wyborczej” Wojciech Maziarski.

Reklamy okazji rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego wykupiło w ostatnich wydaniach tygodników opinii kilka państwowych firm. PNGiN w swojej reklamie "dziękuje powstańcom warszawskim" i informuje, jak żyjący powstańcy mogą zgłosić się do bezpłatnego korzystania z dostarczanego przez firmę gazu, PWPW podkreśla, że "wspiera patriotów", a Miejskie Przedsiębiorstwo Wodociągów i Kanalizacji w Warszawie w tekście "Pamiętamy o bohaterach" opisuje udział w powstaniu pracowników stołecznych wodociągów.