'P300' czyli... element zaskoczenia

Od kilku lat prowadzone są badania reakcji mózgu na bodźce, jakie rejestrujemy przy pomocy zmysłów. Naukowcom udało się odkryć, że podczas gdy na co dzień pływamy w oceanie zalewających nas informacji, to nie wszystko co do nas dociera rejestrowane jest jako coś ważnego. Jest wręcz odwrotnie – nasza cywilizacyjna świadomość nauczyła się ignorować większość docierającego do nas przekazu, by móc normalnie funkcjonować.

Nasz mózg reaguje na bodziec z prędkością 200 milisekund, wysyłając określoną falę elektromagnetyczną. Występuje ona przy wszystkich rodzajach bodźców i jest naturalną reakcją organizmu. Okazuje się jednak, że gdy widzimy coś ważnego, to nasz mózg, poza nią generuje jeszcze jedną falę. Nazywana jest ona P300, gdyż pojawia się 300 milisekund po ukazaniu się bodźca.

Fala ta wycisza pozostałe bodźce, pozwalając nam skupić się przez chwilę tylko na tej jednej rzeczy. Zatem każde zaskoczenie wywołujące tę falę, właśnie dzięki niej przykuwa naszą uwagę dużo dobitniej. Fakt ten ma niebagatelne znaczenie dla każdej formy komunikacji, gdyż pokazuje, że to właśnie poprzez zaskoczenie możemy przyciągnąć uwagę odbiorcy. Szczególnie korzystne jest jednak zastosowanie go w e-marketingu, gdzie możemy od razu precyzyjnie mierzyć i badać skuteczność zastosowanych rozwiązań.

Na przykład, jeśli ktoś wszedł na serwis kinowy, to z pewnością spodziewa się tam zobaczyć reklamy związane z branżą filmową – nowy film w kinach, wydanie dvd etc. Co więcej – osoby odwiedzające określone serwisy nauczyły się wzrokiem omijać miejsca, gdzie zazwyczaj wyświetlane są reklamy. Dlatego też agencje interaktywne wymyślają coraz to nowe pomysły na umiejscowienie i pokazywanie reklam w serwisach, by można było odbiorcę czymś zaskoczyć i przykuć jego uwagę na dłużej.

Poza zaskakującym umieszczeniem reklamy w serwisie, praktykowane jest ostatnio również umieszczanie reklam poza jej kontekstem, co ma wywołać zaskoczenie innego rodzaju. Gdy na witrynie z branży filmowej nasz odbiorca zobaczy reklamy nowej pościeli czy samochodów, to jego wzrok może zostać właśnie tam przyciągnięty.

Skąd jednak można wiedzieć, że dana osoba będzie w ogóle zainteresowana takim przekazem reklamowym w miejscu poza odpowiednim kontekstem? Tutaj z pomocą przychodzi targetowanie behawioralne. Jeśli wiemy, że ta osoba kilka minut wcześniej odwiedzała serwis salonu samochodowego, to faktycznie mamy duże szanse, że jej uwagę przyciągnie reklama tej samej marki samochodów umieszczona w wyżej wspomnianym serwisie filmowym. Przekaz dotrze skutecznie do odbiorcy.

Ten sam efekt zaskoczenia poza kontekstem można osiągnąć przy użyciu e-mailingu. Jeśli wyślemy do odbiorcy, za jego zgodą oczywiście, reklamę nowych pozycji książkowych w naszym sklepie online i kliknie on na umieszczone w niej linki, to mamy dużą szansę na dotarcie do niego przez pokazywanie mu reklam książek na wszystkich stronach naszego serwisu, jakie odwiedza.

Możemy też zrobić to odwrotnie i wysłać email z daną promocją czy ofertą do osoby kilka dni po tym, jak odwiedzał serwis o danej tematyce. Np. gdy ktoś w ciągu tygodnia kilka razy wchodzi na serwis firmy oferującej suknie ślubne, to zapewne będzie dobrym targetem dla emailingu z ofertą promocyjną innych usług związanych ze ślubem i urządzaniem wesel i jest duża szansa na to, że email o tytule „Zaplanuj ślub już dziś!” zaskoczy go pozytywnie i skłoni do zapoznania się z ofertą.

Możliwości budowania złożonych kanałów przekazu tak naprawdę ograniczone są jedynie naszą wyobraźnią. Technologia potrzebna do tego istnieje już dzisiaj w postaci systemów spotlight, które śledzą użytkownika w obrębie serwisu online i niektóre polskie firmy pracują nad wdrożeniem tej technologii do istniejących już systemów mailingu czy portali cms.

Nie należy się jednak spodziewać cudów w tym zakresie. Badania wykazują, że działania behawioralne są skuteczniejsze od targetowania kontekstowego jedynie w 25%-50% przypadków. Poza tym, człowiek jest dość nieprzewidywalny w swoich zachowaniach i dzisiejsze kryteria targetowania mogą być zbyt ogólne, by skutecznie trafiać w gusta.

Ale warto się dalej starać i doskonalić :)

Materiały na temat fali P300:
Andrzej Michalski, „Okno na świat”, artykuł z archiwum online pisma „Wiedza i Życie”

Materiały dotyczące marketingu behawioralnego:
MediaPost: Behavioral Insider