Omnichannel to sprzedażowa konieczność. Ale nie ma w nim uniwersalnej metody (opinie)

Specjaliści są zgodni - czas, w którym sprzedawcy i sklepy mogą stosować tradycyjne formy reklamy i liczyć na rozwój prowadząc znane od lat formy komunikacji z klientami i oferowania produktów minął bezpowrotnie. Dzisiaj konieczne jest zastosowanie internetu i nowoczesnych technologii do szerokiej dywersyfikacji platform sprzedaży.

- Tradycyjne sklepy są wciąż dla klientów ważnym źródłem informacji. Jednak konkurencja ze strony sklepów działających w sieci jest zoraz bardziej widoczna - powiedział Bob Steelhammer, wiceprezes ds. digital marketing & e-commerce w funduszu Sun Capital Partners podczas konferencji Demandware Xchange 2014 w Barcelonie. - To poważne wyzwanie dla sprzedawców. Najwyższy czas zdać sobie z tego sprawę i zacząć działać - dodał.

W podobny duchu wypowiadał się także Paolo de Cesare, szef francuskiej sieci domów towarowych Printemps podczas spotkania liderów sprzedaży World Retail Congress w Mediolanie. - Nasza branża mierzy się obecnie z wyzwaniem, jak zostać zauważonym  i docenionym przez klientów, którzy mają dostęp do wszystkiego w internecie. Dlatego nie wystarczy już tylko sprzedawać im rzeczy, trzeba zaoferować kupującym wartość dodaną, zakupy muszą stać się dla nich przygodą - podkreślał de Cesare.

Metodą na sprostanie coraz silniejszej konkurencji na rynku ma być sprzedaż wielokanałowa. Na Zachodzie istnieją już przykłady skutecznego zastosowania tego sposobu zdobywania klientów, jednak liderami innowacji są głównie firmy ze Stanów Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, które pozostawiają nieco w tyle sprzedawców z kontynentalnej Europy czy innych regionów świata.

Rynek wymusza omnichannel

Eksperci branży e-commerce pytani przez Wirtualnemedia.pl są zgodni co do tego, że omnichannel staje się dla sprzedawców obowiązkowym obszarem działalności, jeśli chcą utrzymać się na rynku i rozwijać swój biznes. Jednak poszczególni specjaliści zwracają uwagę na nieco inne aspekty sprzedaży wielokanałowej jako nowej tendencji w branży.

- Najważniejszym trendem w branży e-commerce nie jest sama sprzedaż wielokanałowa, ale pojawienie się tzw. superkonsumenta - zwraca uwagę Justyna Skorupska, przewodnicząca Rady Izby Gospodarki Elektronicznej, prezes Symcore i dyrektor zarządzająca FACT-Finder w Polsce. - W sprzedaży wielokanałowej liczy się docieranie do klientów różnymi kanałami sprzedaży, w omnichannel - to, by te kanały dawały klientowi jednakowe wrażenia, czyli tak samo dobrą i fachową obsługę. Producenci, dystrybutorzy i sieci handlowe będą na pewno do tego dążyły, ale w centrum uwagi zawsze trzeba stawiać konsumenta, który dziś sam decyduje, jak chce kupić, w którym kanale sprzedaży i na jakich warunkach. Dlatego to przede wszystkim postawa superkonsumenta wymusza na sprzedawcach wprowadzanie zmian i zapewnianie mu komfortu. Klient decyduje i będą się rozwijały te kanały sprzedaży, które klient będzie lubił najbardziej - podkreśla Skorupska.

- Omnichannel nie tyle trend, ile dostrzeżenie, że handel dzieje się wszędzie, a sztuczne pompowanie tylko kanału internetowego nie jest żadnym działaniem rozwojowym - zauważa Mariusz Wesołowski, niezależny ekspert e-commerce. - Dzisiejszy klient ma do dyspozycji technologię, korzysta z niej chętnie i to jest super, jeśli służy rozwojowi całego rynku. Ale nie można oczekiwać, że będzie się uparcie trzymał jednej tylko platformy i jednego sposobu lub metody na zrobienie zakupu. Rolą dojrzałego biznesu handlowego jest łączyć możliwości podnoszenia konwersji, a nie sztucznie je dzielić, dodając kolejne literki i dopisując do nich słowo „commerce” - mówi Wesołowski. Z kolei Wojciech Kyciak, prezes zarządu Bezokularow.pl i ekspert branży e-commerce tłumaczy, że wielokanałowość to strategia, która często jest jedynym krokiem zarówno dla sprzedawców tradycyjnych, jak i tych działających już w internecie. - Biorąc pod uwagę sytuację na rynku (duża konkurencja, walka cenowa powodująca obniżkę marż) "ucieczka" w inne kanały wydaje się być sensowną strategią - tłumaczy Kyciak. - Warto mieć przy tym na uwadze, że to działa w dwie strony - często rozpoczęcie sprzedaży w nowych kanałach to być albo nie być dla tradycyjnych detalistów. Z kolei jeśli chodzi o e-commerce to rynek ten nie rozwija się już tak dynamicznie jak jeszcze parę lat temu, przez co także internetowi detaliści szukają nowych sposobów, które mają przede wszystkim na celu zwiększyć ich przychody.

Nie ma „złotego środka”

Sprzedaż wielokanałowa jest pojęciem, pod którym kryje się wiele rozmaitych rozwiązań służących skutecznej komunikacji z klientami i dotarciu do odbiorców. Przykłady wskazują na to, że sprzedawcy stosują wiele różnych metod w ramach omnichannel. Brytyjska sieć domów towarowych House of Fraser uruchomiła w Cambridge sklep połączony z kawiarnią. Klienci podczas picia kawy przy stoliku mogą jednocześnie robić w sklepie zakupy online, a później odebrać w nim zamówione towary. Niedawno ta sama sieć wprowadziła rozwiązanie oparte na systemie elektronicznych beaconów pozwalającach na zakupienie konkretnych modeli odzieży wprost z manekinów eksponowanych w sklepach. Z kolei amerykańska sieć Macy’s wprowadziła własny portfel elektroniczny, jest też w fazie testowania jednodniowych dostaw i elektronicznych przymierzalni dla klientów.

Przykłady dowodzą, że nie ma jednej uniwersalnej i zdefiniowanej listy narzędzi dostępnych w ramach omnichannel. Eksperci pytani przez Wirtualnemedia.pl wskazują, że dobór odpowiednich kanałów komunikacji z klientem jest zależny od wielu czynników.

- Zwiększenie zaangażowania klientów osiąga się nie dzięki samej sprzedaży wielokanałowej, ale dzięki zaoferowaniu lepszych wrażeń zakupowych - innymi słowy, lepszej obsługi - wyjaśnia Justyna Skorupska. - Sprzedaż wielokanałowa jest środkiem do osiągnięcia celu - jeśli klient nie chce już przychodzić do salonu sprzedaży, tylko kupować w sieci, firma powinna przynajmniej rozważyć otworzenie kanału online. Jeśli chodzi na przykład o wybór między mobile, a mediami społecznościowymi - nie ma jednej, gotowej recepty na sukces.  Poza tym wcale nie trzeba wybierać, można testować oba rozwiązania i sprawdzać skutki. Wszystko zależy od tego, jakich mamy klientów i czego oni oczekują. Przede wszystkim trzeba starać się jak najwięcej o kliencie dowiedzieć - podkreśla.

Tomasz Sulejewski, ekspert rynku internetowego, były dyrektor e-commerce w Harvard Business Review /ICAN pośrednio potwierdza opinię Skrupskiej, zwraca też uwagę na fakt, że dobór narzędzi omnichannel oznacza koniczność rozważenia rozmaitych zmiennych. - Internet zmienia się bardzo szybko chociaż przyglądając mu się od dawna możemy powiedzieć, że zmieniają się tylko narzędzia, a mniej zachowania - podkreśla Sulejewski. - Dlatego jedyną stałą jest zmiana. Dziś lepiej działa jedno źródło, jutro drugie. Dobór  mediów jest również zależny od branży w jakiej działamy i produktu. Na tak dużym poziomie ogólności dla większości firm będą to w pierwszej kolejności jednak media społecznościowe bardziej niż aplikacje. Niezależnie od źródła bardziej patrzyłbym w stronę automatyzacji marketingu - lead scoring, nurturing - mówi ekspert e-commerce. Konieczność wykazania się elastycznością przy stosowaniu konkretnych rozwiązań omnichannel podkreśla także Wesołowski. - Na pewno trzeba rozdzielić poszczególne branże i zobaczyć, co w nich jest najbardziej przyjazną formą pozyskiwania leadów czy wręcz wprost podnoszenia konwersji – wyjaśnia Wesołowski. - Temat mobile jest już tutaj tak oklepany, że nie czuję się władny w ogóle go poruszać. Po epoce zachwytu RWD dużo mówi się dzisiaj o tym, że jednak trzeba dać coś więcej niż klona własnej strony etc. Ta część zarówno rynku, jak i technologii, rozwija się zbyt dynamicznie i jedyne co można robić nie mając komfortu posiadania dużej ilości wolnych środków i próbowania po kolei wszystkiego, to uważnie obserwować i starać się wybrać rozwiązanie dostosowane do siebie - radzi Wesołowski.

Polska w poczekalni

Jak eksperci pytani przez Wirtualnemedia.pl widzą obecną sytuację sprzedaży wielokanałowej na polskim rynku? Opinie wskazują, że pod względem stosowania metod omnichannel przez sprzedawców Polska nie jest w czołówce światowych rynków, i sporo jest jeszcze do zrobienia, choć sprzedaż wielokanałowa nie jest w naszym kraju zupełnie obcym słowem.

- Na pewno za granicą możemy zaobserwować znacznie więcej udanych kampanii sprzedażowych prowadzonych w omnichannel, czy lepsze przygotowanie firm do sprzedaży wieloma kanałami. Polska rzeczywiście nie znajdzie się w czołówce, co nie znaczy, że nie mamy ciekawych przykładów do pokazania - zaznacza Justyna Skorupska. - Nasi klienci, tacy jak na przykład Vobis, starają się zapewnić klientowi wysoki poziom obsługi niezależnie od sposobu robienia zakupów, co procentuje, ale też przede wszystkim rozwijają te kanały, którymi klient rzeczywiście chce kupować i tak mówią konkretne dane sprzedażowe - podkreśla prezes Symcore. Z kolei Sulejewski wyjaśnia mechanizmy, które sprawiają, że pod względem zastosowania omnichannel Polska jako rynek nie jest liderem. - Nowości najczęściej są bardzo kosztowne. To powoduje, że jako pierwsze wchodzą w nie duże korporacje o niezachwianej płynności finansowej. Kupując rozwiązanie globalnie umożliwiają wykorzystanie go na wszystkich (mniejszych, mniej rentownych) rynkach. Czyli zgodnie ze standardem przepływu innowacyjności - najpierw zachód, później my. Prawdą jest, że firmy na mniejszych rynkach działają głównie na benchmarkach. Innowacje mamy w startupach - podsumowuje ekspert e-commerce.

- Sprzedaż wielokanałowa jest w fazie rozwoju. Obserwuję duże projekty e-commerce za granicą, które już od dłuższego czasu generują przychody poprzez kanały wielokanałowe. Polska nie jest w ogonie, gdyż powstaje coraz więcej aplikacji a świadomość z korzyści takiej formy sprzedaży jest coraz większa – uważa z kolei Paweł Filutowski, chief information officer w firmie Złote Wyprzedaże.

„Kup teraz” na Facebooku? Tak i nie

Wśród metod stosowanych przez sprzedawców w omnichannel pojawia się coraz częściej koncepcja wykorzystania mediów społecznościowych. Największe platformy tego typu idą w sukurs e-commerce - zarówno Facebook, jak i Twitter wprowadzają nowe metody umożliwiające dokonywanie użytkownikom zakupów z poziomu ich kont, na przykład poprzez umieszczanie przy reklamach przycisku „Kup teraz”. Jak tego typu rozwiązania oceniają eksperci? Okazuje się, że w większości są przychylni takiej koncepcji, ale wielu z nich zwraca uwagę na pewne ograniczenia.

- Takie przyciski są ciekawą opcją wszędzie tam, gdzie sklep może liczyć na zakupy spontaniczne, pod wpływem impulsu. Jednak najczęściej internauta potrzebuje kilku wizyt na stronie sklepu, zanim rzeczywiście kupi dany produkt. W niektórych branżach jest to nawet kilkadziesiąt wizyt - mówi Justyna Skorupska. - Facebook jest platformą reklamową, której pierwotnym charakterem był serwis społecznościowy. Sprzedając reklamy, Facebook może podnieść konwersję konkretnym sklepom/markom, ale tutaj za wszystkim musi stać również człowiek, który ma pomysł, jak te możliwości wykorzystać w praktyce. Wszystko zależy od podejścia, i przemyślanej strategii - uważa Wesołowski.

- Przycisk „Kup teraz” zdecydowanie tak chociaż nie w każdej branży. Ludzie od zawsze chcą być kimś innym. Kopiują zachowania swoich idoli, mentorów, upodabniają się do innych. Dlatego na początku największy potencjał widzę tu w odzieży i dodatkach. Jeśli przycisk kup pojawi się obok sukienki, w którą ubrana jest gwiazda Hollywood to ciężko zakładać niepowodzenie - podkreśla Sulejewski.

- Wykorzystanie mediów społecznościach w połączeniu z dobrym przekazem (tzw. Call To Action) zwiększa konwersję a więc sprzedaż - kwituje krótko sprawę Filutowski.

- Narzędzia w postaci podobnych przycisków traktowałbym jako jedną z dodatkowych możliwości dotarcia do klienta, którą wypada przetestować i ocenić pod kątem swojej firmy - podsumowuje Kyciak.

Pełne komentarze na kolejnych podstronach